不知道你最近有没有感觉，家楼下的奶茶店好像换得越来越勤了。这个月初刚充的会员，下个礼拜路过就贴了 “转让” 字条。

最新的消息是，茶颜悦色旗下主打茶酒融合的 “昼夜诗酒茶”，要在 10 月 31 号前把所有门店全关了。这已经是今年茶颜关掉的第二个子品牌，上一个是 7 月退场的小神闲茶馆。

行业数据更直白，截至今年 6 月底，全国茶饮存量门店 38.31 万家，近一年关店超 11 万家，净减少 4.32 万家。

还记得前几年网红奶茶开业，排队三四个小时都是常事，一杯奶茶炒到五六十还有人抢。怎么才几年功夫，高价奶茶就突然不香了？年轻人的钱，怎么就突然赚不到了？

高端奶茶的 “溢价泡沫” 正在破掉

早年高价奶茶的底气，一半是产品，一半是 “社交货币” 的光环。喜茶、奈雪刚火的时候，拿一杯在手上逛街，相当于贴了个 “懂生活” 的标签。

那时候大家愿意为十几二十块的溢价买单，买的不只是茶底和小料，还有品牌带来的身份感、打卡发圈的素材。

依我的观察，现在这层光环正在快速褪色。你现在拿一杯 20 多块的奶茶拍图发圈，很少有人会羡慕了，反而可能有人说一句 “这么贵？楼下蜜雪才八块”。

这不是个例，奈雪 2025 年直营店净减 165 家，喜茶一年多时间关了近 700 家店。曾经拼命冲高端的品牌，要么悄悄降价，要么收缩门店。

更有意思的是，当年喊着 “消费升级” 的品牌，现在都在偷偷往下沉。喜茶团购能做到 9 块 9 一杯，奈雪把加盟门槛从 98 万砍到 58 万，都在往大众价格带挤。

个人的感受是，这说明品牌自己也清楚了，所谓的 “高端茶饮” 市场，根本撑不起这么多品牌、这么多门店。

大家都往高处挤的时候，泡沫自然就碎了。 就像茶颜的昼夜诗酒茶，想做 “第三微醺空间”，卖情绪价值，最后发现消费者根本不买账。

想喝酒的不去奶茶店，喝奶茶的嫌带酒的贵，两头都不讨好。 产品同质化也是绕不开的问题。你家出轻乳茶，我家也出；你家加小料，我家加得更多。喝来喝去味道都差不多，消费者自然没必要选贵的。

年轻人的消费账，算得越来越细了

不是年轻人喝不起奶茶了，是大家突然反应过来，一杯奶茶到底值多少钱。 以前喝奶茶是 “犒劳自己”“社交刚需”，现在更多是日常饮品。

既然是日常喝，那性价比就成了第一位。 以我的角度来说，这其实是消费观念的回归。前几年被营销出来的 “奶茶自由”，本来就是个伪概念。

一杯茶底加奶加糖的饮品，凭什么卖到二三十块？ 现在的年轻人会算：一杯 20 块的奶茶，一周喝两杯就是 160 块，够买两斤排骨、一提牛奶，或者充一个月的视频会员。这笔账算下来，高价奶茶的吸引力自然就降了。

还有健康意识的提升，也在稀释奶茶的消费频次。越来越多人开始在意糖量、热量，喝奶茶从 “每周必喝” 变成 “偶尔解馋”。

结合我的观察，倾向认为这种变化不是暂时的，是长期的消费习惯转向。大家不再为营销话术冲动消费，而是更看重产品本身的价值。 十块左右的奶茶能喝得舒服，就没必要多花一倍的钱买个品牌名字。

毕竟钱是自己赚的，花在哪更值，每个人心里都有杆秤。 你也能感觉到，现在身边很少有人会以 “喝某品牌奶茶” 为荣了。大家更愿意分享哪家店好喝又便宜，而不是哪家贵、哪家难排队。

奶茶行业的下半场，靠讲故事走不通了

过去奶茶品牌的玩法很简单：出新品、搞联名、开新店、讲故事。一套组合拳下来，就能吸引一批人打卡，加盟商也跟着进来。 现在这套玩法不灵了。

新品生命周期越来越短，联名越来越难出圈，开店的速度赶不上关店的速度。 按照我的思路来看，行业已经从增量时代进到存量时代了。

以前是开店就能赚钱，现在是抢别人的生意才能活下去。 低价品牌靠供应链优势往下压价格，高端品牌往下沉抢市场，中间的品牌最难受，不上不下，很容易就被挤掉。

站在我的立场看，没有核心的产品壁垒，只靠营销撑着的高价，本来就站不住脚。一旦消费者新鲜感过去，最先被抛弃的就是这些溢价高、差异化小的品牌。

话说白了，奶茶本质上就是一杯饮品，不是什么奢侈品，也不是什么生活必需品。 之前的高价，很大一部分是营销费用、品牌溢价堆出来的。

当消费者回归理性，这些虚的东西自然就撑不住价格了。 就这件事而言，我的判断是，接下来还会有更多高价奶茶品牌要么降价，要么关店。行业会慢慢挤掉泡沫，回到它该有的价位和规模。

结尾

其实奶茶行业的变化，也是当下消费市场的一个缩影。 前几年大家总说消费升级，好像越贵越有品质，越贵越有面子。

现在慢慢发现，真正的消费升级，不是买更贵的，而是买更值的。 年轻人不再为 “网红”“高端” 这些标签买单，不是消费降级，是消费清醒。

知道自己真正需要什么，愿意为好产品付钱，但不愿意为溢价、为营销、为虚无的社交光环花钱。 这对行业来说未必是坏事。

挤掉泡沫之后，真正用心做产品、控价格的品牌才能留下来。毕竟消费者的嘴是最诚实的，好喝又划算，才是长久的生意。 你最近多久喝一次奶茶？还会为二十多块的高价奶茶买单吗？评论区聊聊。

官方参考信源

1. 央广网：《新茶饮六巨头 “踩刹车” 谁能跑赢下半场？》 http://www.cnr.cn/mspd/sywzl/20260919/t20260919_527818268.shtml
2. 中国经济网：《茶饮品牌按下减速键，奶茶生意不香了？》 http://www.ce.cn/cysc/sp/info/202609/t20260909_3201465.shtml
3. 新华网：《喜茶 600 多家店消失背后：加盟商陷盈利困局》 http://www.news.cn/food/20251216/51d387d4ba6a4d7f9c88e9e7a4e3352/c.html
4. 新浪财经：《知名茶饮品牌宣布：10 月 31 日前，关停一子品牌所有门店》 https://finance.sina.com.cn/wm/2026-09-08/doc-inircrnn9237766.shtml