中秋快到了，月饼上市却遇冷，为何大家不爱吃月饼了？真相很扎心

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走在各大城市的超市卖场里，能明显感觉到今年中秋的月饼氛围淡了不止一点。往年一进农历八月，超市入口最核心的堆头位置全被月饼礼盒占满，红金配色的包装堆得像小山，导购员拿着试吃品围着往来顾客不停推销，远远就能闻到甜香的味道。

可今年再逛超市，显眼位置摆的大多是十几块钱的散装月饼，按斤称重或者单枚售卖，包装简单朴素，那些动辄三四百元的豪华礼盒被挤到了货架最深处的角落，落了薄薄一层灰都少有人停下脚步询问。

长沙、福州等地的月饼经销商都坦言，今年的销量比预期还差，预计同比降幅能达到两成以上。

行业公开数据也印证了这份冷清，2025 年中国月饼行业销售规模约 282.4 亿元，同比下降 5.9%，产量下滑至 51.8 万吨，直接结束了此前连续十年的增长势头。

早在 2024 年中秋前夕，月饼礼盒的销量就已经出现近乎腰斩的情况，同比下滑达到 49.04%，2026 年这份颓势还在持续蔓延。

不少经营了十几年的老品牌都扛不住压力，要么缩减产能，要么直接转行退出市场，往年随处可见的月饼临时促销点，今年都少了一大半。不只是线下渠道遇冷，线上平台的月饼销量也不如往年，直播带货里月饼的热度也比前几年低了很多。

放在十几年前，没人能想到月饼会有卖不动的一天。因为在很长一段时间里，月饼根本就不是单纯的食品，而是人情往来的硬通货。企业团购、商务馈赠、单位福利是月饼市场的主力需求，很多人买月饼自己根本不吃，都是用来送人的。

那时候月饼券的玩法更是风靡，企业批量采购月饼券发给员工或者送给客户，收券的人不想吃就折价卖给黄牛，黄牛再加价倒回给商家，一圈下来月饼都没出仓库，各方都赚到了钱，形成了一套完整的金融化玩法。“买的人不吃，吃的人不买”，是当年月饼市场最真实的写照。

事实上月饼遇冷从来都不是什么消费降级，反而是大众消费越来越理性、越来越成熟的信号。以前消费者愿意为包装、为面子买单，明明知道一盒月饼里近一半的成本都花在了包装盒上，也得硬着头皮选贵的买，就怕送出去不够体面，被人看不起。

现在不一样了，信息传播越来越透明，月饼代工、包装溢价的套路被越来越多的人扒出来，大家慢慢回过味来，花几百块买个精美的盒子，里面的月饼成本可能才几十块，实在没必要。

再加上政策对过度包装、天价月饼的持续监管收紧，虚高的社交溢价被一点点挤掉，消费者开始回归食品本身的价值，这本质上是消费观念的进步，而不是消费能力的下降。

政策层面的监管，确实是挤掉月饼泡沫的重要推手。2022 年，发改委等四个部门联合发布公告，对单价超过 500 元的盒装月饼进行重点监管，明确不允许搭售其他商品，也不能使用贵金属、红木等奢华材料做包装。

后续又出台了专门的包装新规，要求月饼的包装层数不能超过三层，包装成本占售价的比例不能超过 15%，从根源上堵死了靠包装炒高价的路子。短短几年时间，500 元以上的天价月饼占比从 2023 年的 7.2% 降到了 2025 年的 1.8%，到 2026 年基本已经退出了主流货架。没了奢华包装撑场面，月饼的礼品属性大打折扣，靠送礼撑起来的销量自然也就跟着回落。

除了礼品属性的弱化，全民健康意识的提升，也是月饼销量下滑的核心原因之一。传统月饼普遍高油高糖，一个普通的蛋黄莲蓉月饼，热量就能达到 400 多大卡，差不多等于两碗白米饭，脂肪和糖分含量都很高。

对于现在注重控糖、减脂、追求轻养生的年轻人来说，这样的食品负担实在太重。《2025 中国月饼行业消费与品牌现状白皮书》显示，73% 的消费者选购月饼时会主动翻看配料表，优先选择低糖、零添加或者低脂的款式。25 到 35 岁的年轻群体已经占到月饼消费人群的 42.7%，作为消费主力，他们的饮食偏好直接影响了整个行业的走向。

与此同时，中秋送礼的选择越来越多，月饼不再是必选项，也分流了很大一部分市场。以前中秋走亲访友，拎两盒月饼是标配，好像不送月饼就不算过节。现在不一样了，应季的大闸蟹、精品水果礼盒、坚果大礼包，甚至是购物卡、消费券，都成了更受欢迎的送礼选择。

很多企业的中秋福利也从发月饼，变成了发生鲜卡、购物券，员工可以自己选想要的东西，比硬性发月饼实用得多。有做月饼代工的从业者透露，以前很多老板都从他这里订月饼送人，现在这些客户大多转去订大闸蟹和水果礼盒了，月饼的订单量一年比一年少。

不过要说大家完全不爱吃月饼了，也并不符合实际情况，现在的月饼市场呈现出非常明显的两极分化。高价礼盒卖不动，但几十块钱的简装、散装月饼销量反而在稳步上涨，低糖、低脂的健康款月饼卖得比往年都好。

很多品牌也开始主动调整方向，推出 50 克左右的小规格月饼，一枚刚好够一个人吃一次，不用担心吃不完浪费。

口味上也在不停创新，除了传统的五仁、莲蓉、豆沙，榴莲、芝士、黑松露、生椰拿铁等新口味层出不穷，甚至不少奶茶、蛋糕品牌也跨界做月饼，就是为了贴合年轻人的口味偏好。现在消费者买月饼，更多是自己吃或者和家人分享，不再是单纯为了撑面子。

其实不止月饼，这几年很多传统节令食品都遇到了高度相似的困境，最典型的就是端午的粽子。前几年网红冰粽突然爆火，连锁咖啡店、新式甜品店都扎堆推出相关产品，透明的冰皮包着榴莲、杨枝甘露等馅料，颜值高又新颖，一盒八九个就能卖到近两百块，还经常出现断货的情况，社交平台上人人都在晒图打卡，仿佛端午不吃冰粽就跟不上潮流。

可热度仅仅维持了两三年，今年端午冰粽就直接遇冷，商超的冰柜里堆得满满当当，打折促销都少有人拿，传统粽子的整体销量也出现了明显下滑，很多品牌的粽子销量同比下降了 15% 以上。

不止粽子，元宵节的汤圆、清明节的青团、腊八节的腊八粥，这些曾经的节日标配食品，都慢慢从必需品变成了可选的仪式感小食。很多年轻人对这些节日食品的印象，只剩下 “过节的时候应景吃一口”，不会特意购买，更不会大量囤货。

这些节令食品曾经的火爆，很多都不是因为本身的口味有多不可替代，而是绑定了节日的社交属性和仪式感滤镜。当社会节奏变快，人情往来的方式越来越务实，健康饮食的观念深入人心，单纯靠节日情怀和社交溢价撑起来的销量，自然很难长久维持。

月饼走了几十年靠礼品属性驱动的快车道，现在终究要回归普通食品的本质。这不是传统节日的衰落，也不是所谓的消费降级，而是消费者越来越清醒，越来越懂得为真实的需求买单。

传统节令食品只有放下身段，从口味、健康、性价比上真正贴合当下的消费习惯，才能真正留住食客，而不是只靠着节日的热度昙花一现。毕竟对于食品来说，好吃、健康、划算，才是永远的硬通货，光靠情怀和面子，终究走不长远。

中国经济网：《传统月饼如何跟上消费新 “食” 尚？》
http://www.ce.cn/cysc/sp/info/202409/17/t20240917_39141060.shtml