阿迪达斯，把本土化做成了全球能力

第三季度，阿迪达斯全球营收达到73亿欧元，营业利润达到10亿欧元，双双创下单季历史新高。大中华区营收11.38亿欧元，同比增长13%，连续第十四个季度实现增长。

在全球鞋服消费竞争激烈、欧洲市场仍然承压的背景下，这份成绩单很难只用一双爆款鞋来解释。服装收入增长19%，鞋类收入持平，DTC渠道增长17%，中国市场则继续跑赢全球平均水平。

真正发生变化的是阿迪达斯的产品结构、渠道结构，以及它与本地消费者的关系。中国也不再只是承担销售任务的市场，正在成为产品、供应链和内容共创的生产地。

这才是阿迪达斯接近入华30年时，最值得分析的本土化进展。

创纪录业绩背后

增长结构已经发生变化

阿迪达斯第三季度收入为72.52亿欧元，在货币中性下增长7%；营业利润为10.08亿欧元，同比增长37%，营业利润率升至13.9%。持续经营净利润达到7.11亿欧元，同比增长48%。

毛利率提升2.5个百分点至54.3%，其中包含约2亿欧元关税返还的影响。价格纪律、全价销售和DTC渠道占比提升同样发挥了作用，不能把毛利率改善全部理解为产品需求突然变强。

产品结构的变化更有信息量。分品类来看，服装收入在货币中性下增长19%。分业务板块来看，运动表现业务增长14%，足球、跑步和训练均实现强劲增长；运动时尚业务增长3%，主要由Originals服装的两位数增幅引领。

过去一段时间，生活方式鞋款曾是阿迪达斯最强的增长引擎。如今，服装、跑步、足球和训练正在分担增长任务，公司对单一鞋款周期的依赖有所下降。

渠道也在重新分配增长。第三季度批发渠道收入增长2%，DTC渠道增长17%，其中电商增长18%，自营零售增长16%。直接接触消费者，不仅有助于价格管理，也让品牌获得更多产品反馈和运营数据。

库存从上一季度的约60亿欧元降至57亿欧元，环比下降4%。在收入和利润创新高的同时，库存回到更健康的水平，说明这轮增长没有明显依赖渠道压货。

当然，全球业务并非全面高增。欧洲收入下降4%，鞋类消费仍然充满挑战，批发策略也保持克制。阿迪达斯选择牺牲一部分短期出货，换取价格、库存和渠道质量。

基于第三季度的表现，公司将全年营业利润指引由约23亿欧元上调至约25亿欧元。利润修复已经有财务结果，产品组合的抗周期能力也开始增强。

大中华区连续14季增长

本土团队拥有了完整经营链

大中华区第三季度收入增长13%，前九个月增长15%，均高于同期全球增速。连续十四个季度增长，说明这并不是某一次营销事件带来的短期脉冲。

更值得注意的是三项结构性数据：中国市场在售阿迪达斯产品中，超过95%由中国制造，超过65%由上海创意中心设计；上海创意中心设计的产品中，已有25%的产品线进入海外市场。

这三项数据分别对应供应链、创意和反向输出。中国团队的工作已经覆盖从消费者洞察、产品设计到生产制造、市场激活的完整链条，本土化开始具备经营上的厚度。

本地生产还带来了速度和库存优势。古尔登在业绩电话会上提到，本地生产能够缩短开发时间、降低库存，并让市场团队更快响应消费者。中国市场的利润表现也因此受益于这套组织方式。

上海创意中心接近200名设计师和创意人员，持续推出新中式、先锋运动、山川里户外生活等本土产品。中国创意不再只是给全球款增加一些东方元素，而是在重新定义哪些产品值得被生产。

中国团队还拥有更大的本地决策空间。古尔登明确表示，本地市场活动能够比大型全球传播活动带来更高的转化效率。全球总部提供品牌、技术和资源，中国团队决定这些资源如何进入具体市场。

这套“全球品牌，本土思维”的机制，让中国市场同时承担了三种角色：收入来源、产品源头和组织方式的实验场。

全球资源只有经过本土转译

才会变成消费者关系

运动科技仍然是阿迪达斯最重要的品牌资产之一。ADIZERO ADIOS PRO EVO 3今年在柏林、芝加哥、北京、纽约马拉松等赛事中持续夺冠，验证了其竞技性能。

北京马拉松上，阿迪达斯签约运动员穿着EVO 3刷新赛会纪录，创造中国境内男子马拉松最好成绩。全球研发成果由此获得了本土运动员和本土赛道的共同验证，技术叙事也更容易被中国跑者理解。

足球业务则展示了另一种本土转译。阿迪达斯上海创意中心与十三座城市共创“苏超”球衣，这是阿迪达斯全球首次为非职业足球联赛打造专属球衣。

南京云锦、南通蓝印花布、徐州汉文化等内容进入球衣设计，城市名字和地方文脉成为产品的一部分。新赛季球衣上架后多地出现断货、断码，说明赛事影响力已经转化为产品需求。

阿迪达斯与“苏超”13座城市共创专属球衣（资料图）

球衣的影响还延伸到了球场之外。有设计师观察到，球迷把“苏超”球衣穿进日常生活，用不同颜色和单品搭配出 Blokecore 风格；一位徐州美术老师则从审美和创造力的角度解读球衣，并借此讨论美术教育与家乡文化。球衣由此超越了比赛装备的功能，成为可以被穿着、阅读和交流的城市文化产品。

2026赛季“苏超”91场比赛吸引约304万人次现场观赛，场均人数较首届增加约17%；决赛现场观众达到62,356人。10月31日晚，南京奥体中心，无锡队与常州队把冠军悬念保持到了最后。卢则灵和刘宇豪的进球让无锡队取得两球领先，两球落后的常州队没有就此收势，郭佳泰在比赛末段扳回一球，随后常州队继续制造威胁，无锡队最终守住2∶1，捧起冠军奖杯。看台上，常州球迷展开巨幅TIFO，无锡的粉色与常州红色看台相互映照。决赛因此不只是90分钟的比分对抗，也是两座城市情绪、荣誉感和归属感的一次集中碰撞。决赛前一日，阿迪达斯宣布继续担任2027赛季“苏超”官方战略合作伙伴，并成为赛事首个官宣续约的品牌。这个时间点值得注意：续签不是冠军产生后的临时追热，而是在决赛结果未知时，对赛事下一季的提前投入。按照阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐的表述，品牌看重的是“苏超”串联球员、球迷、普通家庭和青年一代的能力。从首次合作到提前续约，阿迪达斯对“苏超”的判断，已经从一次赛事曝光延伸到对赛事生命力、城市连接和长期运营价值的投入。

10月31日，2026赛季“苏超”决赛在南京奥体中心进行（资料图）

常州球迷在决赛看台展开巨幅TIFO（资料图）

比上座数字更值得注意的，是许多普通人第一次走进球场。南京市玄武湖综管办管养人员刘金顶，第一次现场观看“苏超”比赛，并在组委会帮助下实现了现场看球的心愿。这样的个体经验说明，大众赛事正在降低专业足球与日常生活之间的距离，让更多城市普通人拥有可触可感的足球记忆。

佩德里、世界杯官方用球、巨型TIFO等全球资源被带入城市赛事，球迷获得的是接近职业赛事的现场体验。城市文化、球迷社群和全球足球资产在同一场景里发生连接，赞助不再只是品牌露出。

决赛场馆外的阿迪达斯球迷现场（资料图）

从西岸运动公园到高校体育设施，阿迪达斯还在把投入延伸到日常运动和青少年体育。这样的投入见效周期更长，却能持续扩大运动参与人群，也让品牌与消费者的关系超越单次购买。

本土化开始反向影响

阿迪达斯的全球化

当上海创意中心设计的产品进入海外市场，本土化已经不再只是某一个国家的市场策略。中国团队积累的产品开发、供应链协同和本地激活经验，开始成为全球组织可以复用的能力。

这也是阿迪达斯本轮转型中更深层的变化。过去，世界品牌依靠统一产品和全球传播建立认知；今天，它还需要在不同市场快速理解消费者，并把这种理解迅速转化为产品和内容。

中国拥有完整的制造业体系、活跃的运动消费市场和高密度的线上传播场景，为这种组织方式提供了合适的土壤。阿迪达斯在这里学到的，已经不只是如何卖出更多鞋服，而是如何缩短全球品牌与消费者之间的距离。

接下来的挑战依然现实。鞋类收入尚未恢复增长，欧洲市场仍在调整，关税、促销和全球消费环境都存在不确定性。中国市场连续增长也不能简单线性外推。

但阿迪达斯已经展示出更灵活的经营方式：用运动科技维持专业高度，用本土设计提高产品相关性，用本地供应链提升响应速度，再用城市赛事和日常运动建立长期关系。

过去，中国消费者通过三条纹认识阿迪达斯；如今，中国团队也在参与定义阿迪达斯。世界品牌真正的本土化，落到这一步才算形成了完整闭环。

资料来源：阿迪达斯2026年第三季度财报及业绩电话会、阿迪达斯新闻中心、2026“苏超”合作素材、人民日报及澎湃新闻相关报道。

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