“纯玩”零购物？China Travel也在变脸

常年只做意大利游客市场的北京资深导游李力，今年暑期格外忙碌。8月21日，他对《金融时报》记者说：“暑期以来承接的意大利游客数量，不但追平，甚至还超过了2019年的同期水平。”

据李力介绍，他承接的意大利游客入境团，高中低价位都有，有出行乘坐地铁、入住快捷酒店的自由行团队，也有外籍企业回馈员工的高端“奖励团”。

进入暑期以来，入境游市场在多条国际航线（中国与欧洲、中亚等地）和传统、新兴客源市场的带动下进一步走高。在线旅游平台去哪儿数据显示，今年7月，入境游预订量同比增长超两成。北京首都、大兴机场口岸出入境流量均呈现上升趋势，仅7月，入出境外国人超60万人次，同比增长31%。

意大利游客在北京胡同体验剪纸文化（上海意华金程国旅供图）

“不管北京是否正值暑期旅游旺季，对意大利游客来说，他们只会根据本国的公共假期来安排个人假期，这一点，的确是赶巧了。”李力对记者说，作为传统客源市场，8月15日是意大利八月节（Ferragosto），可谓意大利最重要的夏季全国性假日，以此为核心，8月迎来了意大利传统的全民休假季，大部分工厂、企业和普通小店都在8月10日至20日停业休息，大量意大利人选择外出度假，是中国旅游市场迎来意大利游客高峰的主要原因之一。

此外，今年6月中旬至8月中旬，欧洲地区约8000万人被40摄氏度以上高温笼罩，创纪录的高温天气，带动大量欧洲客群出行避暑，也成为今年暑期旅游市场的突出亮点。

携程数据显示，6月至8月欧洲客群来华订单量同比增长275%，门票订单增长超过20倍。其中，英国、法国、德国、意大利、西班牙、荷兰等西欧国家总体增幅接近150%。同程旅行旗下HopeGoo平台数据显示，7月以来，爱丁堡、巴塞罗那、伦敦、马德里、罗马等欧洲城市飞往中国的机票预订量，环比增长均超两成。

意大利8月迎来传统的全民休假季（资料图片）

“当然，免签入境的政策红利在持续释放。”北京怡然假日国旅副总经理黄钟铃对记者说，以公司主要承接的意大利、西班牙游客团为例，入境免签不光帮游客们省下了这笔签证费，最主要是带来了出入自由的便利感，这种潜在的心理预期，同样意味着时间成本、机会成本的节省，比如，规避了签证能不能批下来、行程该怎么安排等诸多不确定性。

北京边检总站数据显示，截至6月15日，北京口岸本年度入出境外国人达343.6万人次，占出入境人员总量34.4%，同比增长31.5%；其中享受免签和临时入境许可政策入境的外国人达125.9万人次，占入境外国人总数71.7%，显然占据绝大多数。

“慢下来，怎么玩？”

上海市文化和旅游局日前发布的《上海文旅大数据分析报告（2026年上半年）》显示，上半年上海累计接待境外游客531.49万人次，同比增长27.82%；其中入境过夜游客502.15万人次，同比大幅增长31.19%。另据携程今年5月发布的统计数据，2026年以来，入境游客在境内平均停留5.1天，同比增长11%；4月份达到6.1天，为2025年以来较高水平。

停留时间拉长了，是否意味着游客会有更多时间走进一座城市的生活和文化现场？

“意大利游客热衷的经典旅游线路，是北京—西安—上海，停留时间长达9天左右，若中途加上桂林，停留时间会延长到11天，今年的热门线路，还添加了顺道打卡大同—平遥、成都—重庆、张家界—凤凰古城等热门目的地，停留时间延长至13天至15天。”李力对记者说，停留时间超过7天的长线团，相应会把文博场馆、文化体验、特色餐饮列入旅行清单，有别于过境游客的碎片化、追热点特征，慢下来的非遗手作、Citywalk、北京胡同家庭晚餐等，也成为新消费热点。

在中国停留7天以上的意大利入境团打卡北京颐和园（上海意华金程国旅供图）

为激活非热点时段、探索微度假新模式，北京市文化和旅游局联合北京文化和旅游协会日前推出“午后时光”特色酒店下午茶计划。首批北京市12家标杆酒店纷纷放出大招，从彰显中轴线老城文脉的京味下午茶，到“云端观景”的创意下午茶，将非遗美食文化与旅游线路结合起来，为传统旅游业态注入新文化内涵，也吸引多家主营入境游市场的旅行社前来问询。

“针对暑期亲子团旅客，我们在7月10日至8月21日期间，推出传统面点研学体验活动，由知名面点大师、厨师长赵会连现场授课，也希望更多入境游客到访，借此了解中式美食的时令文化之美。”北京民族饭店品牌负责人陆萍对记者说，饭店以四季风物时序为创意，推出轻量化下午茶项目，诸如别具创意的蚕豆酥、适合消夏的紫苏饮等，意在将中式传统文化融入城市微度假消费场景。

北京民族饭店面点厨师长赵会连暑期授课（受访者供图）

“零购物，好不好？”

“如果问，意大利游客来北京，除了观光旅游、餐饮住宿等刚需，还会重点消费什么？我们组团的一个重要定位，其实是‘零购物’，以最大限度确保旅行的体验感，这一点尤其受到意大利游客欢迎。”李力对记者解释说，包括意大利游客在内的很多欧洲游客，“纯旅游”的国民文化可谓根深蒂固，这或许是很多人眼里的“穷游”，他们经常背一个背包就出远门了，甚至连拉杆箱都没有，穿的衣服也多是速干型，这恰恰折射出一个变化：旅游消费的核心，正回归到“体验”本身，“到此一游”式的购物打卡在逐渐降温，不论是国内游客还是入境游客，消费目的更加明确，消费行为也更趋理性。

根据支付宝日前公布的数据，今年6月以来入境消费金额同比增长70%。今年前7个月，北京离境退税申请单数量同比增长4倍，退税额同比增长超四成，均创下历史新高。有分析认为，在入境游客数量持续上升的情况下，这一数据的出炉，彰显消费结构在优化，“量质齐升”的特征日益凸显。

北京“午后时光”特色酒店下午茶计划展示的中式美学茶食

前不久，埃隆·马斯克通过社交平台发声：“中国太棒了。我强烈鼓励大家去旅游。”其母亲转发该帖并认同说：“我同意。（中国的）每个城市都有自己独特的魅力，有不同的文化景点可以游览。建筑物和街道干净整洁、维护良好。而且，人们彬彬有礼、勤奋工作、尊重他人。我（在中国）感到安全，所以很享受去中国（旅行）。”一时间引发海内外网友热议。

“在我看来，中国旅游市场的国际口碑正在发生质的变化，这恰恰说明，中国入境游的吸引力，正回归到旅行体验这一本质，凭借日益完善的基础设施、良好的治安环境与深厚的文化底蕴，为游客提供一个安心、舒心、放心的度假环境，这或许是China Travel（中国游）热潮持续升温的深层密码。”南开大学旅游与服务学院教授马晓龙对记者说，当“纯玩”变成刚需，当“安全”变成卖点，中国入境游的含金量，一定会在一系列的细节变化中悄然提升。

暑期打卡居庸关长城的意大利游客（受访者供图）

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