年轻人开始反向消费，开始“六戒”，说明什么？怎么影响经济？

年轻人为什么越来越不愿意花钱？“反向消费”和“六戒”走红的背后，究竟释放了怎样的社会信号？

这股看似只是个人选择的消费转向，又会给整体经济带来什么影响？要回答这些问题，得先弄清楚什么是反向消费。

“反向消费”这个词乍一听让人摸不着头脑，它的对立面其实是“野性消费”。所谓反向消费，是指年轻人花钱时更看重刚需、实用和性价比，纷纷涌进折扣店和平价消费场所，买东西货比三家，既要品质，也要低价。

过去那种浮夸、大手大脚的花钱方式，正在一去不复返。

“30元花一个月”“菜市场8点后扫货”，这些话题在互联网上持续引发热议。看起来夸张，却正在逐步成为不少年轻人的生活现实。

二手交易平台闲鱼在2024年6月公布的数据显示，其用户中95后占比超过45%。作为消费主力的年轻人，正把“反向消费”当作新的生活信条。

反向消费有几个典型表现：买二手商品，用共享服务，以租代买，少吃甚至不吃零食，不买奢侈品。“辣条一哥”卫龙的遭遇颇具代表性。2022年，卫龙营收同比下降3.5%，至46亿元，以辣条为主的调味面制品一年少卖了4万吨，零食消费的降温可见一斑。

不只是卫龙，旺旺、三只松鼠、良品铺子等初代网红零食品牌，同样面临销量下滑的焦虑。照此理解，反向消费其实就是理性消费、健康消费：告别浮躁、攀比和盲目跟风，变得沉稳、务实、冷静，改掉大手大脚的毛病，养成精打细算的习惯。

客观地说，这本来就是消费的正确打开方式。

把时间往前拨十几年，年轻人的消费观截然不同。那时最流行的是购买带着醒目商标的奢侈品牌，苹果手机刚进入国内市场时，甚至出现过为买新款手机卖肾的离谱事件；也有人为了一个LV或香奈儿的包，连续几个月啃白馒头。

如今，年轻人不再为虚荣心和品牌溢价买单，前后反差之大，令人感慨。

消费趋于理性、消费降级的说法，在2023年得到了越来越多的印证。第一个例子是当年的“618”购物节。

这届“618”号称史上最“卷”，阿里、京东投入最大、高度重视，结果两大平台的销售业绩增速大幅下滑，唯独主打低价策略的拼多多一骑绝尘，形成鲜明对比。

当年一季度，拼多多销售业绩增速高达58%，利润增长212%，把阿里和京东远远甩在身后。这也倒逼阿里、京东开始向低价模式靠拢，以前看不上的低价，如今直呼“真香”。

拼多多以低价著称，却谈不上都是好货，它之所以备受欢迎，本质上是低价的吸引力更大。毕竟从消费的角度看，收入有限者的消费是没有下限的。

第二个例子来自日常餐饮和出行。库迪咖啡、瑞幸咖啡成为星巴克的平替，开遍大街小巷；4块钱的柠檬水成为市场主流，一众奶茶品牌纷纷降价迎合消费者。

再加上五一、端午火遍全网的“特种兵旅游”，以及淄博烧烤的爆火，种种现象都在提醒人们：消费降级真的来了。

文旅部的数据更能说明问题。五一假期，全国国内旅游出游2.74亿人次，同比增长70%，但人均消费仅540元，比2019年低了10.5%。

端午节延续了这一特征，出行人数增长13%，总消费实际却下降了20%左右。人越来越多，钱却花得越来越少，这正是消费降级最直观的写照。

如果要在现实中找到最符合反向消费特征的变化，第一个就是不爱钻石爱黄金。讲了一百多年的钻石故事，如今的年轻人不买单了。

过去一年，钻石量价齐跌，反倒是一直被嫌“土气”的黄金开始备受青睐，上半年黄金消费同比增长16.37%。实用和保值，压倒了浪漫的营销叙事。

第二个变化是不爱进口爱国产。手机、汽车、家电、百货，统统都在国产化。

以汽车为例，上半年自主品牌销量达到598.6万辆，同比增长22.4%。销量排行榜前十中，比亚迪、长安、吉利和长城四家自主品牌厂商入围，比亚迪以115.46万辆稳居榜首；另外六家厂商中，除一汽丰田同比小幅增长外，其余五家全部同比下滑。

反向消费的流行，是对野性消费的拒绝，也是理性消费的逐渐回归。很多人或许并没有意识到自己正在这样做，但消费习惯发生改变的事实确实存在。尤其是年轻人“唱反调”的情况越来越明显，在消费、生育、置业等方面，态度的转变都更为显著。

除了反向消费，年轻人身上还被总结出另一个特征——“六戒”：戒烟、戒酒、戒外卖，戒婚、戒娃、戒恋爱。后三者在出生人口和结婚登记数据上已有直观体现。

有两个数字流传较广：一是当年出生人口或不足800万，二是结婚登记或跌至600万对，可能双双创下历史最低纪录。这都是年轻人集体选择的结果。

戒烟、戒酒更容易理解。抽烟消费下沉正在真实发生，中低端烟需求偏高，高档烟越来越难卖，网上不少人反映，以前抽20元的烟，现在10块的也不挑了。

年轻人喝酒率虽然缺乏公开数据，但从身边情况看，年轻人喝酒越来越少，劝酒更是少见，酒桌文化对年轻一代的吸引力明显下降。

戒外卖就更不必说了，这一话题在多个城市登上热搜。随之而来，一些新鲜事物火了起来，比如被年轻人“占领”的老年食堂、成人小饭桌等。

价格实惠、饭菜实在，这些原本面向特定人群的餐饮形式，恰好满足了年轻人既想吃好、又想省钱的双重需求，成为反向消费的又一缩影。

这几年，人们似乎悄悄达成了一个共识：钱不一定能赚到，但一定能省下来。各大社交平台上，年轻人的“省钱经济学”铺天盖地，“25元花7天”“妈妈听了都震惊的抠门技巧”“穷鬼生活宝典”等内容在短片平台爆火。

一部名为《三千日元的使用方法》的日本小众剧也意外走红，它的流行并非偶然，正契合了精打细算过日子的社会情绪。

省钱成为风尚，背后是实实在在的生活压力。这么多年工资没见涨多少，房租却月月准时上门，年轻人只能从每一笔开支里抠出安全感。这场看似是个人选择的消费转向，其实正在悄然重塑整个社会的经济逻辑：品牌溢价失灵，低价成为王道，消费市场的规则正在被改写。

消费意愿走弱的根源是什么？从外部看，疫情是加速器，美元霸权、美国加息收割全球是核心因素。

从内部看，房地产萎靡不振是这些现象背后的根源之一。我国经济发展高度依赖地方财政，而土地又是“财富之母”，这也正是从中央到地方都在想方设法稳住房地产的根本原因。

必须承认，年轻人如今面临的压力确实不小。过去每年高校毕业生约700万，如今已达1158万，未来每年毕业生超千万的情况还将持续10年。

叠加全球经济陷入衰退周期、恶化速度加剧，今后的经济增速、投资增速以及新增就业岗位，都将回归缓慢增长，年轻人找工作、赚钱和向上流动都将更难。

为了更好地就业，不少大学生选择延迟毕业；为了求稳定，大批人涌向考公考编，结果催生出一条更“卷”的赛道。

前段时间，刀郎新歌《罗刹海市》大火，本质上折射出一种新思潮：借歌曲讽刺现实，批判那些挑战公序良俗的人和事，有怒骂也有嘲讽，播放量和传播量屡创新高，说穿了是引发了太多人的共情。

如果这种消费转向持续下去，会如何影响经济？日本就是前车之鉴。

上世纪90年代日本经济泡沫破灭，叠加阶层固化严重，年轻人对社会缺乏信心和欲望，看不到未来，开始躺平：存钱、不消费、不上进。而消费是日本经济的生命线，人们没了消费欲望，整个国家经济便陷入了长期的超低空飞行。

我们今天的处境虽远未到日本泡沫破灭时那般艰难，但部分问题已足够尖锐。比如就业，平均5个年轻人中就有1个失业，社会戾气随之加重，网络上抱怨、质疑、吐槽之声不断，叠加时常曝出的公信力缺失问题，有加剧之势。

养老问题更不必说，一是未富先老，二是养老金体系寅吃卯粮。

有意思的是，近来鼓励消费的声音不断，宏观层面甚至出台措施帮助居民节约开支；不少银行也推出各种优惠活动，试图用3%左右的低息消费贷来换取消费。坦率地说，这些都是本末倒置的做法。

消费的基础是收入，收入提不上去，光靠鼓励消费，就像武侠片里左脚踩右脚上天，根本行不通。

真正该做的是拿出实际行动，不能总在发钱和发券之间选择发文件，在促进就业和提升薪资之间选择提振信心。每次都说工具箱里有一篮子工具，可每次拿出来的都是大喇叭。只有让年轻人的收入真正涨起来、就业真正稳下来、未来预期真正好起来，消费才会有源头活水。

从卫龙销量下滑、拼多多逆势走强，到黄金取代钻石、国产替代进口，再到“六戒”流行、省钱经济学刷屏，反向消费既是理性消费的回归，也是收入压力下的无奈选择。

它说明年轻人不再为虚荣买单，也提醒决策者：想让年轻人重新愿意花钱，关键不在喊话，而在于让他们挣得到钱、看得见未来。