你还记得元祖雪月饼吗？那个20年前让小孩眼巴巴盼着中秋的“奢侈品”——200多块一盒的价格，铺天盖地的电视广告，咬下去是冰淇淋的凉和月饼皮的脆，曾是多少人童年里最甜的期待。如今在小红书上，有人晒出刚买的雪月饼，配文却是：“吃的不是月饼，是回不去的童年。”

可情怀不能当饭吃。作为曾经的A股“烘焙第一股”，元祖的日子，正在变得越来越难。

从嫁妆小店到上市，它靠“送礼”吃到红利

1981年，台湾省的张秀琬拿出10万嫁妆，和丈夫在不足20平米的小店里卖麻糬。那时市面上的糕点都是散卖，没什么品牌概念。她灵机一动：把传统糕点精致化、礼品化，用漂亮包装提升附加值。不仅如此，她还搞了全透明生产——顾客能全程看制作过程，这在当时简直是降维打击。

3块钱的麻糬，硬是做到了百万月销。在台湾开了40多家店、年营收6亿新台币后，1993年，元祖把店开到了上海四川北路。一开始没人买账，直到推出鲜奶油蛋糕，才打开局面。而真正让元祖封神的，是雪月饼——国内首创的冰淇淋月饼，在当年的月饼界掀起了巨浪。

2016年，元祖登陆上交所，成了A股烘焙第一股。那时的它，用45年把雪月饼、慕斯蛋糕做成了节令符号，广告语“冰凉好个秋”更是深入人心。风光无限的背后，是“送礼”生意的精准踩中——中国人讲究礼尚往来，元祖的精致包装和节令产品，刚好戳中了这个需求。

单靠月饼撑不起全年，利润跌回上市前

但时代变了。3月27日，元祖2025年财报一出来，所有人都傻了：营收20.81亿，同比降10.08%；净利润1.4亿，直接跌了43.88%，比2024年9.98%的降幅翻了好几倍。更糟的是，2026年一季度，亏损达到7024万，是2023年同期881万的8倍多。

元祖的命门，早就写在财报里。作为靠节假日吃饭的品牌，三季度（中秋所在的9月）是它的“生命线”：2022到2024年，三季度营收占全年41%左右，利润占比更是高达88%以上。也就是说，一年能不能赚钱，全看雪月饼卖得好不好。

可雪月饼再能打，也撑不起整个盘子。其他产品呢？蛋糕业务降了12.8%，中西糕点降了8.84%——就算刨去粽子、青团这些节令品，主力产品的下滑也很明显。对比同样做月饼的广州酒家，人家2025年营收53.82亿还涨了5%，净利润4.88亿几乎没跌。为什么？因为广州酒家除了月饼，还有速冻食品和餐饮业务，这两项都是必选消费，不管经济好坏，大家总得吃饭。而元祖的蛋糕是可选消费，经济不好时，第一个被砍掉的就是这类“非必要支出”。

守着老本的代价：研发不如营销，预制蛋糕遭吐槽

元祖的问题，根子在自己身上。这么多年，它能拿出手的还是雪月饼，研发费用常年不足销售费用的零头——2025年研发费率才1%左右。重营销、轻研发的结果是，产品还停留在重油重糖的传统礼盒，低脂低糖这些年轻人喜欢的方向，几乎空白。

更尴尬的是，作为中高端品牌，元祖却顶着“预制蛋糕”的骂名。社交媒体上，有人吐槽蛋糕卷分量小，三明治是冻货，解冻一小时才能吃；还有人直接说：“中高端品牌卖预制，定位和品质根本不匹配。”

可元祖还在执着于开店。今年5月，它宣布门店突破800家，但代价是沉重的：2025年线下门店营收才6.01亿，销售费用却高达9.56亿，其中大部分是租金和员工薪酬。一季度亏损扩大，很大原因就是门店薪资上调。直营模式下，总部要承担所有成本，新店又不能马上盈利，压力可想而知。

烘焙赛道变天，元祖还站在原地

烘焙赛道早就不是以前的样子了。好利来靠半熟芝士营收破百亿，鲍师傅、泸溪河靠肉松小贝、桃酥在社区和商圈狂飙。唯独元祖，还守着“三节两季”的老本，连广告语都没怎么变。

曾经靠“送礼”红利崛起的元祖，如今困在了自己的舒适区里。当消费者不再为包装和情怀买单，当成本压得喘不过气，当同行都在创新时，元祖的下一步该怎么走？是继续扩张门店，还是回归产品本身？是守着雪月饼，还是开发新爆款？

或许，烘焙行业的寒冬里，只有那些真正把心思花在产品上、愿意创新的品牌，才能活下来。元祖，能跟上吗？

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