从碾压安踏李宁，到月亏过亿！曾经的运动品牌顶流，到底怎么了？

曾几何时，有一个品牌把广告贴满地铁通道，一件外套标价上千元仍被年轻人抢着买，连黄健翔在电视机前解说世界杯都穿着它。那便是Kappa。

2005年陈义红接手Kappa中国业务时，这个意大利老牌已经在国内冷清了三年。他没沿着耐克、阿迪、李宁、安踏挤在一起的老路走，而是赌了"运动+时尚"的空档。

年薪三十万美元请来一位韩国设计师，紧身剪裁、明亮撞色、放大Logo，Kappa的衣服一夜之间成了潮流符号。更凶的是打法：不建厂，百余家代工供货；不开直营，交给经销商运营，连加盟费都不收。

资本随之跟进。2006年摩根士丹利砸进3800万美元换走20%股份，陈义红为此签下对赌协议毫不犹豫。

2007年中国动向在港交所挂牌，市值一度突破200亿港元；2008年销售33亿元、净利13.1亿元、毛利率58.5%；2010年门店冲到3751家，被《福布斯》评为"中国最具潜力企业"。那几年，李宁、安踏确实都被它甩在身后。

潮水退得比涨得还快。北京奥运之后行业集中去库存，Kappa的轻资产模式开始反噬——经销商为了甩货互相串货、低价倾销，商场里标价899元的外套，网上300元包邮就能到手。

没有直营、没有研发、没有工厂，陈义红想纠偏也无从下手。与此同时，安踏2009年吃下FILA死死咬住高端运动时尚；李宁踩中"国潮"东风完成重塑。

Kappa签权志龙、做日系联名、2019年改口"潮流品牌"签下流量偶像、2020年又回头赞助国家滑板队，热闹过几轮，始终没能跑出一件真正的爆款，研发预算甚至不及FILA的零头。

曾经年入十三亿、门店超三千家的顶流，如今更像一个在货架上待价而沽的资产包。

Kappa的失速并不玄妙：轻资产跑得快却经不起市场转向，定位在运动、时尚、潮流、专业之间来回摇摆最后谁都抓不住，缺少产品力的品牌终究只是一张皮。中国市场从来不缺品牌，缺的是把一件事做深做透的耐心。

而就在Kappa靠出售商标度日的同时，国内头部运动企业正用另一种姿势走向世界。

2026年10月7日，安踏体育正式宣布完成对德国运动品牌彪马（PUMA SE）29.06%股权的收购，交易对价约15.055亿欧元，从法国皮诺家族旗下的Artémis SAS接盘，一跃成为彪马第一大股东。

彪马管理层公开表态欢迎安踏入主，视其为对公司未来战略的"信心票"。据多家券商研报，安踏计划在彪马监事会取得主席与副主席席位，但不介入日常运营，目前亦无发起全面要约的安排。

继此前将始祖鸟母公司亚玛芬收入囊中之后，这是安踏在全球版图上的又一次大手笔落子，也让"中国老二啃下德国老三"成为近期全球体育用品行业最受关注的标志性事件。

"去做就对了"（Just Do It），这是耐克在1988年推出的口号，它超越了简单的广告词，成为一个时代的象征。耐克与迈克尔·乔丹合作推出的Air Jordan曾主导全球运动鞋市场。

2021年，耐克达到顶峰，股价创历史新高，跻身全球市值前60名。然而，这家曾经代表体育产业的公司收到了相当痛苦的消息——21日，耐克被排除在美国股市100只超蓝筹股俱乐部标普100指数之外。

这是耐克18年来首次从该指数的排名中跌出。市场认为耐克的衰落有两个主要原因。第一是市场力量的减弱。

曾一度停滞不前的阿迪达斯正在重新夺回市场份额，Hoka和On等新兴品牌凭借跑鞋迅速发展，与现有的耐克产品形成差异化。耐克的鞋类市场份额已连续三年下滑，降至22%。

对现有流行产品和分销策略的高度依赖也被视为问题所在。能够完全压倒高级潮流的标志性单品难以问世，而即使对现有流行产品的需求减少，向新产品替代的过渡被推迟，库存负担也会随之增加。

分销策略同样受到阻碍：耐克增加了线上和直营商店的直接销售，减少了通过外部分销商的销售，与此同时，与消费者的接触点也相应减少，有评估认为消费者已经摆脱了在一个地方比较和购买多个品牌与产品的消费模式。第二是中国市场的低迷。

截至2026财年第四季度，耐克在大中华区的销售额已连续八个季度下降。与此同时，安踏、李宁等本土运动品牌的竞争力不断增强，偏爱国产品牌的所谓爱国消费也在蔓延。

标普100指数是只选择美国表现最好的前100家公司的指数，一旦被剔除，跟踪该指数的ETF或基金只能机械地卖出相关股票。此次与耐克一同被剔除的还有商场地产集团西蒙地产集团，以及牙膏公司高露洁棕榄。

大多数被剔除的公司都属于消费品行业。与此同时，戴尔科技、闪迪等人工智能相关股票被新纳入指数。

资金正在从传统消费品转向人工智能相关股票。回顾过去，韩国股市中2007年、2010年前后，造船、化工、炼油等所谓"车化炼"板块也曾吸引大量资金流入，可见资金板块轮动的规律。

安踏起步于90年代初一家由20多岁的兄弟经营的小鞋厂，得益于中国的爱国消费，持续快速增长，目前已是仅次于耐克、阿迪达斯的全球第三大运动品牌。此前，安踏已收购全球高价品牌始祖鸟（Arc'teryx），此次又入股彪马，成为时尚界的巨头。

中国资本正在将触角从机器人和电动汽车扩展到时尚和分销领域。此前始祖鸟曾在喜马拉雅山山脊举办烟花促销活动，中国国内也有批评声音，认为其破坏了生态系统。

与此同时，德国汽车品牌奔驰的第一大股东位置也已被中国资本占据。在韩国方面，随着《恶魔猎手》的走红，南山和首尔城墙成为家喻户晓的地点，韩国登山文化的关注度也在上升。

由于韩国四季分明，许多人将登山服作为日常服装。韩国制造技术处于顶尖水平，Youngone Trading、Dongin Engineering等企业为许多世界知名运动品牌代工生产服装和背包，但韩国本土尚缺乏具有全球影响力的时尚品牌。