文 |功夫鱼

编辑 | 功夫鱼

前言

大家好，我是小锐。

2026年10月，耐克交出一份承压的成绩单，截至2026年8月的季度，大中华区收入同比下降22%，同月公布的架构调整计划，又把大中华区与亚太合并提上日程。

球鞋上的对勾还在，公司的销售版图却准备重画，与此同时，阿迪达斯在中国仍有增长，耐克面前的难题，已经摆到了消费者的购物车里。

一、原价撑不住

耐克在中国卖得吃力，财报里的数字比热闹的讨论更直接。

截至2026年5月的2026财年，耐克大中华区收入约58.47亿美元，同比下降11%，随后一个季度仍未止跌，这种连续承压，显然不能只靠一场促销解决。

我认为耐克最难受的地方，是它得重新证明自己的定价。

一双鞋卖得贵，总要有让人掏钱的理由，可以是穿着舒服，可以是设计讨喜，也可以是让人愿意收藏的故事，可当顾客愿意等打折，原价的说服力就开始松动。

促销做得多了，还会留下一个不容易处理的后遗症。

原价买的人担心买亏，没买的人继续等活动，品牌为了清货加大优惠，又让等待显得更划算，这种循环一旦形成，恢复原价销售就会越来越费力。

耐克自己也在年报中列出了中国市场的压力，包括门店客流下降、促销偏多，以及市场库存偏高。

更值得留意的是，降幅里也包含调整供货、清理库存的影响，企业减少给渠道发货，会压低当期收入，经营数据需要放在这个背景下理解。

但主动调整有代价，不能因为是在清理旧问题，就忽略生意还在承压。

在我看来耐克需要修复的，是消费者对价格和产品的信任，清掉仓库里的鞋只是一步，让新鞋值得按原价买，才是后面的硬仗。

二、钱去了别家

把原因全推给消费者不愿花钱，我觉得说不过去，对手的表现就摆在那里。

2026年第二季度，阿迪达斯大中华区收入剔除汇率影响后增长15%，这至少说明，同一个市场里，仍有品牌能够吸引顾客。

再看国产品牌，2026年上半年，安踏集团收入增长12.9%，其中安踏分部增长4.8%，集团研发投入约11.1亿元。

这些数据口径不同，不能直接拿来算谁抢了耐克多少份额，但它们共同说明，竞争对手没有站在原地等耐克调整。

我认为国产品牌带来的压力，恰恰在于消费者有了更多比较的对象。

跑步的人会看缓震和稳定，打球的人会看抓地和支撑，日常通勤还要考虑重量、搭配与价格，把这些需求摆到一起，品牌名气就得接受实际体验的检验。

一双鞋合不合脚，穿着走几公里，感受最实在。

安踏的研发投入也提醒我们，国产品牌争取顾客，已经需要持续做产品，不能只靠便宜，更不能指望消费者因为支持国货，就容忍不好穿。

这场竞争对普通人其实是好事，选择多了，花钱就更有底气。

在我看来耐克过去积累的品牌影响力仍有价值，但每次上新都得回答新的问题，消费者愿意认可你的历史，也有权把钱花在今天更合适的产品上。

三、渠道重做

耐克并非没有动作，2026年7月，它公布了中国线上销售渠道的调整安排。

按照计划，从2027年1月起，耐克在中国主要电商平台的销售将围绕官方旗舰店展开，除部分授权合作伙伴外，合作方经营的线上店铺将退出耐克产品销售。

天猫、京东、抖音，以及耐克自有网站和应用，都在这次布局之中。

我认为这个做法有它的商业逻辑，把分散的店铺收拢，方便统一商品展示和购物体验，也有利于整理混乱的价格预期。

可是，统一卖场与吸引顾客，是两道不同的题。

官方店铺可以把页面做整齐，把服务标准讲清楚，但顾客打开购物软件，隔壁品牌的产品同样看得见，少了几个卖耐克的入口，不代表买鞋需求会自动集中到耐克。

价格秩序要整理，购买意愿还得靠产品和服务争取。

直营也没有天然的输赢，2026年第二季度，阿迪达斯全球直营渠道收入剔除汇率影响后增长25%，直营能否奏效，终究要看有没有足够强的需求。

这也说明，把耐克的问题简单归结为做直营，本身就不够准确。

在我看来更关键的是顺序，商品让人愿意买，渠道调整才有机会放大效果，如果商品吸引力不足，再顺畅的购买流程，也可能只是让顾客更方便地看完后离开。

四、换区难换心

2026年10月，耐克公布新的运营架构计划，拟将全球业务组织为美洲、亚太与大中华区、欧洲中东非洲三大区域。

其中，合并后的亚太与大中华区管理团队将设在新加坡，公司预计在2028财年进入新的组织架构。

这意味着管理方式要变，但消费者买鞋的判断，不会跟着组织图一起改变。

我认为这次调整有没有用，要看它能不能缩短决策过程，让中国市场的需求更快进入产品和供货安排。

少一些内部协调，省下来的时间用于改产品、调尺码、补货，消费者才可能感受到变化，如果只是汇报关系变了，鞋架上的东西没变，效果就很有限。

耐克也已经着手补上本地产品开发这个重要环节。

2026年7月，耐克宣布设立首位大中华区本土产品创制负责人，聚焦在中国设计、开发和制造，面向中国消费者的产品。

我觉得这个方向，比反复强调品牌历史更切中问题，市场需求变化快，产品从设计到上市的速度，也必须跟得上。

消费者买鞋的预算有限，却有越来越多的选择。

耐克需要争取的，是让顾客试穿之后愿意留下，让老顾客穿过之后还想再买，这些细小却真实的反应，比管理架构叫什么名字更有分量。

结语

耐克在中国遇到的难题，让我感触最深的一点，是老牌子的优势，也需要一双双鞋重新维持。

名气可以让人走进店，真正决定付款的，还是产品、价格和体验，消费者愿意为好东西多花钱，也会认真比较这笔钱花得值不值。

我认为这种变化很正常，大家见过的产品多了，能获得的信息也多了，买鞋自然不必只认一个标志。

耐克有技术积累，也有调整空间，国产品牌同样不能因为对手承压，就觉得自己已经赢稳了。

鞋穿在消费者脚上，评判也握在消费者手里。

谁能把舒适、性能和价格做得更让人接受，谁就更有机会获得下一次选择，市场竞争走到这一步，对普通消费者而言，才有实实在在的好处。

对耐克来说，重新赢得顾客，需要把改变做进产品里，等消费者愿意再次按下付款键，调整才算真正有了回声。

信源：湖南日报-2026-10-27-《曾经班里几乎人手一双，如今地铁里都很难看到了……把乔丹拒之门外、让耐克仰望的品牌，营收大跌28%，成了时代的眼泪》