茅台海外营收48.5亿元背后，一场从规模叙事到体系化深耕的战略校准

4月16日晚间，贵州茅台发布2025年年度报告。年报显示，2025年公司实现营业总收入1720.54亿元，归属于上市公司股东的净利润为823.20亿元。在公司整体保持稳定态势的大背景下，海外业务板块的表现尤为值得审视——2025年茅台国外市场营收48.5亿元。这一数字背后，是茅台海外战略从规模叙事转向体系化深耕的一个清晰注脚。

尽管外部环境承压，但纵观2025年全年，茅台在海外市场的动作密度与投入力度并未减弱，反而呈现出“逆势布局”的特征。这一阶段的核心逻辑，已从单纯追求营收数字的增长，转向产品矩阵的重构与文化根基的深扎。在产品端，茅台利用大阪世博会契机，时隔六年重启“走进系列”，一举推出走进希腊、意大利、英国、法国、日本五个国家的文化定制酒，以“一国一品”的策略将品牌叙事融入当地风土，显著丰富了海外货架。与此同时，生肖酒在海外市场异军突起，全年销量增幅超过135%，成为连接海外华人情感与本土收藏圈层的一匹黑马。在文化端，茅台在旧金山举办了“巴拿马万博会110周年暨旧金山茅台日设立10周年”纪念活动，通过历史与文化的深度链接，向海外消费者系统输出了品牌的时间价值。在渠道纵深方面，茅台在东南亚等重点市场持续发力，新加坡授权经销商扩充至6家，免税渠道与东南亚区域市场的布局均取得了突破性进展。

值得注意的是，在年报发布前约一个月，茅台在贵阳召开了2026年国际渠道商联谊会，来自全球66个国家和地区的180余位渠道商齐聚一堂。这场大会全面盘点了2025年茅台酒国际市场工作，更重要的是，为2026年乃至更长远的国际化战略勾勒出了清晰的方向图。会上，茅台明确将聚焦产品、价格、渠道、品牌、市场、C端触达等关键环节的建设，全力推动国际化业务从“渠道驱动”向“消费者驱动”市场化转型。这一表述意味着茅台出海不再满足于将产品铺向海外仓库，而是要真正穿透文化壁垒，进入海外终端消费者的酒杯中。

为了实现这一转型，茅台在产品端将构建“金字塔”型结构——以53度、42度普通茅台酒为塔基，精品、生肖酒、文创类茅台酒为塔尖，同时开发飞天茅台酒国际版和王子酒国际版及中国传统文化系列、区域文化限定系列等新品，形成层次分明的国际产品矩阵；在价格端将依据“品价匹配、梯度合理”等原则对出口价格体系进行优化调整，并强化回流酒管控和窜货治理；在渠道端将构建可量化、可验证的综合性评估体系，实施渠道商“分级分类”动态管理；在市场端则通过区域评估模型将全球市场划分为战略、重点、一般三个层级，集中资源将战略市场打造成可复制的营销样板。

从年报数据到渠道商大会的顶层设计，茅台国际化的路径调整已清晰可辨。面对海外市场的阶段性波动，茅台并未选择短期强刺激手段，而是回归到产品适配、渠道健康与消费者培育的行业本质上来。当下的调整，是对海外市场复杂环境作出的理性回应。而茅台在2026年推行的以消费者为中心、以体系化建设为支撑的深耕策略，或许才是中国白酒真正融入全球主流烈酒话语体系的正确打开方式。这条路虽无捷径，但方向已愈发明晰。

贵州日报天眼新闻记者 徐思雨

编辑 张贤梅

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