胖东来业绩发布，50%的利润来自意想不到的地方，但你学不了

9月1日下午，胖东来集团创始人于东来在个人账号分享了一份亮眼的成绩单：截至2026年前8个月，胖东来累计销售额达到195.15亿元，同比增长26.98%。平均下来，每天进账超8000万元。仅8月一个月，集团合计销售额就达26.52亿元，同比增速高达33.62%。

在消费环境整体低迷的当下，这份成绩单的分量不言而喻。根据国家统计局数据，今年1至7月社会消费品零售总额同比增长仅1.2%。胖东来的增速，是行业大盘的十倍不止。

但比总销售额更值得关注的，是利润的结构。2025年，胖东来自有商品仅占整体销售额的30%，却贡献了50%的经营利润。高毛利的自有品牌，已经成为它最核心的盈利引擎。进入2026年，自有商品的销售和利润占比还在持续扩大。这个“意想不到”的利润来源，究竟是怎么长出来的？

第一条路径是内部主动优化经营结构。胖东来持续扩充DL自有品牌的SKU矩阵，不断打磨熟食、烘焙、饮品、日化等多款高复购爆款单品。依托自建中央厨房和源头直采供应链，砍掉多层中间商环节，拉高自有商品在许昌、新乡本地门店的陈列占比与曝光资源。在门店内部，逐步调低低毛利的传统流通商品份额，把货架空间向自有品质商品倾斜，依靠老顾客长期积累的品牌信任，拉动自有产品销量稳步上涨，增厚内部利润底盘。

第二条路径是行业帮扶调改带来的外部增量。胖东来先后接手永辉、步步高、嘉百乐等多家商超的门店升级项目，累计完成超500家门店的调改工作。而门店完成调改的前置条件之一，便是大规模引进胖东来DL系列自有商品，设置专属陈列专区，让果汁、啤酒、烘焙熟食等爆款商品上架售卖。表面上看，这是一场无偿输出管理经验、帮扶同行脱困的行业公益行动；换一个商业视角来看，胖东来借此完成了一次低成本的市场扩张——不需要自己租门店、投重资产开店，就把自有商品铺进全国数百个不同城市的商超渠道，相当于收获了一大批稳定分销客户。随着外部渠道销量不断释放，自有品牌的整体盘子越做越大，规模效应又反过来压低采购生产成本，进一步拉高自有商品的利润贡献。内外双向发力之下，自有商品的利润占比也就持续走高。

胖东来的自有品牌有多能打？DL精酿小麦啤酒在抖音官方旗舰店销量已累计突破200万单；自有白酒品牌“自由爱”单品2025年营收可能达到10亿元；自有品牌销售规模从2022年的7500万元到2025年预计达到60亿元。2024年时，自有品牌SKU仅100多个，就有4个单品销售额过亿。

当然，胖东来的表现并非没有隐忧。27%的增速对于普通企业来说非常可观，但对于胖东来过去几年的表现而言，属于明显下滑——从2022年到2025年，销售额分别为70亿、107亿、170亿、235亿，增速分别为52.9%、58.9%、38%。假设今年全年延续前8个月的表现，全年增速大概也在27%左右，增速出现明显下滑，当然，哪怕下滑，这个表现也非常出色。并且，由于基数更大了，出现增速下降也很正常。

增速收窄有内外两重原因。内因是物理空间的限制。胖东来目前共有15家店，但大店只有6家，占据了绝大部分销售额。特别是时代广场店，仅一家店前8个月的销售额就高达44.57亿元，占比22.84%。其他9家小店只是单纯超市业态，无法满足外地游客的需求。为了解决这个痛点，胖东来准备关闭一批店，今年准备关的是生活广场店——虽然这家店前8个月仍贡献了13.25亿元的销售额、一年有1个多亿的利润。于东来透露的原因之一是租金导致的“不公平”，但更主要的原因是这个商场已经不符合胖东来的定位。

于东来表示：“我们的每一个项目都是国际一流的品质，达不到的都关了。”生活广场店的贡献不算小，但在新店面前只能算弟弟。需要一个更大、更现代化的空间来承接更大的客流，所以生活广场要关掉。估计接下来那些纯超市业态的胖东来也要关掉，不过出于服务于当地消费者的考虑，可能也会保留，或者另寻新址。

外因则在于宏观环境。当前国内内需不足，虽然有部分人在追求品质，但对更多人来说消费在降级，这是内需不足的根本原因。胖东来表面上是区域性商超，实际上服务的是全国消费者——大量代购帮它“分销”到全国各地，线上商城前8个月也贡献了9.18亿元，只相当于胖东来的一个小店规模，可能很多人还是奔着胖东来完整版的服务而去的。有人说胖东来是6A级景区，这也没毛病。不出省的胖东来，服务对象是全国消费者时，同样会遇到整体消费力不足的“空气墙”。

胖东来的成功有两大要素：把员工当人，和自有商品。二者缺一不可。把员工当人这件事，胖东来做得很极致。基层员工税后月薪近万元，比行业平均水平高出70%；每年40天带薪年假、10天无需审批的自由假；被顾客无故辱骂还能拿到最高5万元的“委屈奖”。2026年上半年员工流失率仅0.5%，远低于行业30%的平均水平。2026年，胖东来直接拆分37.93亿企业资产，管理层和基层员工各分一半，普通员工人均20万资产份额，店长人均2000万，于东来自己只保留5%资产。对员工的态度，最终会投射到消费者的体验里。如今胖东来外地游客占比超50%，回头客超90%，就是最好的商业模式证明。

太多企业输在过于精明上——永远在算短期的成本账，压缩员工薪资、取消福利、强制加班，把员工当成随时可替换的螺丝钉。员工流失率高、服务敷衍，最终消费者用脚投票。搞一堆营销套路、价格战，却不愿意花心思善待身边的人。商业的本质是人与人的连接，你算计员工，员工就会糊弄你，进而也会糊弄顾客。所以，胖东来你学不会。永辉超市尝试过对标胖东来的门店调改，2024年5月正式启动，到今年，胖东来宣布未来三年暂停所有对外帮扶，于东来亲自叫停了这场“胖改实验”，两边都没能得到自己想要的结果。很多企业只学了表面的宽过道、网红SKU、无理由退货，却没学最核心的东西：把员工当人、把钱分出去的格局不学；放弃短期利益、坚持长期主义的定力不学；不贪大不扩张的克制不学。那还能学什么呢？方法可以教，但格局教不了。

胖东来50%的利润来自自有品牌这个“意想不到的地方”，但更深层的答案或许在于：当一家企业真正把员工当人、把品质当命、把公平当信仰时，利润反而会从意想不到的地方涌来。