摘 要 作为文化“出海”的新载体，数字游戏的跨文化传播效果研究亟需从“认知与态度层面”向“行为转化层面”推进。本研究以《黑神话：悟空》为案例，通过对山西取景地国际游客的实地调查，证实游戏能有效驱动玩家完成从“虚拟在场”向“China Travel”的行为跨越，并引发积极的二次传播意愿。研究进一步引入“数字共通”理论模型阐释其作用机制，验证了“游戏接触—文化认知（共享）—文化兴趣（共鸣）—实地体验（共通）—推荐意愿（共通深化）”的完全链式中介路径。组间比较也发现，游戏驱动组具有年轻化、高学历、依赖跨国数字平台的“早期采纳者”特征。本研究在理论上推进了跨文化传播“效果层次—在场体验—共通实践”之间的可检验连接；在实践上为文化内容“出海”带动入境旅游与目的地传播提供了可操作的干预建议。

关键词 《黑神话：悟空》 数字游戏 文化出海 传播效果 数字共通

本文引用格式参考：[1]姜文斌,王海燕,王磊.从“虚拟在场”到“China Travel”：《黑神话：悟空》的跨文化传播行为转化机制研究[J/OL].新媒体与社会,1-16[2026-02-24]
.https://link.cnki.net/urlid/CN.20260212.1454.004.

知网链接：《从“虚拟在场”到“China Travel”：<黑神话：悟空>的跨文化传播行为转化机制研究》

一 引言

在全球格局深刻变革的背景下，增强中华文化国际传播能力在“十五五”时期仍然是重要战略任务。[1]数字游戏作为文化出海“新三样”之一，已成为“数字华流”的重要代表。2025年，中国游戏海外实际销售收入达204.55亿美元。[2]产业规模与影响力持续扩大，推动学界日益关注游戏作为文化传播载体的研究。其中，《黑神话：悟空》在全球市场取得现象级成功，更是引发了对其跨文化传播效能的热烈探讨。[3, 4]现有研究大多肯定该游戏通过沉浸式叙事传递中华文化符号的作用，[5]但相关探讨主要集中于文本内部的意义转译、视觉美学与产业经验总结等思辨层面，[6, 7]少数实证研究则主要依托海外社交媒体或游戏平台的用户评论展开内容分析，侧重于对玩家态度、情感倾向或认知变迁的揭示与探讨。[8, 9]

传播效果的实现，依其发生的逻辑顺序与表现阶段分为认知、态度、行动三个层面；从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。[10]行为转化被视为效果达成的最终标志。在文化出海由“产品输出”向“生态构建”深刻转型的语境下，[11]游戏能否驱动海外玩家从虚拟场景走向现实场域，实现从“注意力经济”到“体验经济”的跨越，[12]已成为衡量其传播深度的关键。特别是像《黑神话：悟空》这样深度植根于中国传统神话的作品，能否以及如何激发国际游客赴华进行“China Travel”直接关系到游戏作为文化传播载体的实际效能评估。虽有媒体报道了个别玩家因游戏专程赴华体验的案例，[13]但这种影响是否具有规模效应，其内在机制如何，仍有待实证检验。

基于此，本研究构建了一个整合“传播效果层次理论”（界定结果序列）、“在场”理论（阐释传播前因）与“数字共通”理论（剖析转化机制）的分析框架，选取《黑神话：悟空》的主要取景地山西作为实证场域，通过对到访国际游客的面对面问卷调查，旨在回答以下核心问题：

1.《黑神话：悟空》是否实际驱动了国外玩家的线下文化探索行为？

2.如果存在驱动效应，其内在的行为转化机制如何？即游戏体验如何经由文化认知与兴趣，影响实地到访与后续推荐？

3.受游戏驱动的游客，在文化认知、情感兴趣及体验深度上是否显著高于其他游客？其人口学与媒介使用特征呈现何种画像？

二 文献回顾

（一）传播效果层次理论

关于传播效果的内在构成，经典效果理论提供了层次化的分析范式。早期的“议程设置”理论揭示了媒介影响公众“想什么”的认知层面影响力，[14]“涵化”理论则关注媒介对受众社会现实观念的长期培养，[15]共同确立了效果具有从浅层认知向深层观念发展的层次性基础。对这一结构的系统性完善体现为“认知-态度-行为”的三分框架。罗森伯格与霍夫兰（Rosenberg & Hovland）提出的ABC态度模型，将态度解构为认知、情感与行为倾向三个组成部分。[16]勒韦兹和斯坦纳（Lavidge & Steiner）同样提出了由认知反应、情感反应和意动反应构成的广告效果层级模式，进一步强化了效果逐级演进的逻辑。[17]沿此理论脉络，国内学者郭庆光在其经典教材中进一步指出，传播效果依其发生的逻辑顺序与表现阶段可以分为“认知、态度、行动三个累积、深化和扩大的过程”。[10]行为层面的转化被视为传播意图达成的最高层次。这一观点在应用传播学的多个领域中得到验证：在健康传播领域，受众是否采纳健康行为是衡量项目成功的关键指标；[18]在旅游传播与目的地营销研究中，游客的实际到访、重游及推荐意愿，则被普遍视作目的地形象传播的最终成果。[19]这些研究共同表明，对行为层面效果的探讨，是传播效果研究向纵深推进的关键方向。

综上所述，传播效果层次理论为本研究提供了界定与序列化“结果变量”的清晰框架。 本研究不仅关注游戏在认知与态度层面的影响，更关键的是将其延伸至行为层面，检验《黑神话：悟空》的传播效果能否完成从线上认知与态度认可，到线下实地到访行为，乃至后续的积极口碑传播意愿的完整效果链条，从而在行为实现层面检验游戏作为文化出海载体的实质效能。

（二）“在场”理论

“在场”（presence）概念源于哲学领域对存在状态的本体论追问，意指存在者以无遮蔽、直接呈现的方式“在场”，其核心在于经验的直接性与主体的存在感。[20] 这一思想在传播学与技术研究领域被具体化为“社会临场感理论”(social presence theory)，最初由肖特（John R. Short）等人提出，用以描述使用者通过媒介感知到对方作为“真实的人”并与之产生心理连接的程度，关注媒介特性如何影响人际交往的质量与社会情感线索的传递。[21]随着数字技术的勃兴，“在场”的内涵在媒介实践中不断演进。彭兰指出，移动直播、虚拟现实等技术促使使用者从被动“观看现场”转向主动“进入现场”，这种“在场感”强调主体在事件中的存在感、个人化视角以及对幕后真实性的捕捉，重塑了人与时空环境的感知关系。[22] 就数字文化产品而言，高沉浸感的视频游戏、元宇宙应用等，通过整合高度的交互性、丰富的非语言符号以及深度的叙事卷入，能够构建一个令人信服的“虚拟在场”环境。[23]在此环境中，使用者不再是旁观者，而是化为积极的参与者与探索者，其身体虽未亲临，却在认知与情感上获得了类似“身临其境”的体验。

《黑神话：悟空》这类高品质数字游戏可被视为构建“虚拟在场”的典范媒介。它通过电影级的视听呈现、高自由度的互动探索与深厚的叙事底蕴，为全球玩家营造了一个关于中国神话与山西风物的沉浸式体验空间。[24]这种深度的“虚拟在场”体验，使得玩家对游戏内文化符号的接触，从表层的、疏离的信息接收，转化为深层的、具身的探索与互动，从而构成了触发跨文化认知与情感的强效前因，为玩家提供远超图文、视频等传统媒介的文化接触强度与情感卷入度，为后续的认知共享奠定基础。因此，本研究提出：

H1（共享假设）： 游戏接触正向影响国际游客对山西文化的认知水平。即，游戏所营造的“虚拟在场”体验，能够为跨文化“共享”奠定更扎实、更丰富的认知基础。

（三） 国际传播的“共通”范式

面对全球格局深刻变革与数字技术重塑交往方式的时代语境，如何构建有效的跨文化对话机制已成为核心理论命题。在此背景下，源于中国本土学术自觉的“共通”理论范式迅速兴起，致力于超越对立逻辑，为在文化差异中构建可持续的对话与连接关系提供了新的元理论框架。[25]该范式并非单一概念，而是一个内涵丰富的概念集群，旨在从不同层面回应“如何可能”与“如何实现”跨文化理解的核心命题。在宏观层面，“全球共通”被倡导为国际传播的元目标与本体属性，强调通过事实共享、价值共振与情感共鸣，寻求人类共同利益，服务于人类命运共同体的构建。[26]在中观层面，“文化共通”聚焦于通过挖掘普遍人性与共享价值，实现从文化接近性到价值共鸣的跨越。[27]在微观实践层面，“数字共通”理论指出数字平台已成为构建新型连接的基础设施，并提出了“共享—共鸣—共通”的核心作用模型，为分析数字交往实践提供了可操作的路径[28]。

将“数字共通”模型置于本研究的语境中，《黑神话：悟空》作为高沉浸、强交互的数字文化产品，其驱动国际玩家从线上体验走向线下探索的行为转化机制，为验证这一理论提供了实证样本。游戏所构建的“虚拟在场”体验与丰富的中国文化符号，首先为全球玩家提供了关于山西文化的“共享”认知资源（对应文化认知水平的提升）。这种深度的认知共享，进而能够激发玩家对异域文化的好奇、欣赏与情感“共鸣”（对应文化兴趣程度的深化）。最终，这种线上培育的情感共鸣将转化为驱动个体进行线下体验的强大动力，即赴山西进行实地文化探索的“共通”行为（对应实地体验行为）。一次成功的“共通”实践又会深化参与者的体验与认同，可能促使其成为新一轮意义扩散的节点，即产生向他人推荐的意愿，这可被视为“共通”状态在社会关系层面的深化与延伸。基于此“共享—共鸣—共通—共通深化”的完整作用链条，本研究提出以下系列假设：

H2（共鸣假设）： 对山西文化的认知水平正向影响对其的文化兴趣程度（共享是共鸣的基础）。

H3a（共通实践假设）： 文化兴趣程度正向影响实地体验行为（共鸣驱动共通实践的发生）。

H3b（共通深化假设）： 实地体验行为正向影响旅游推荐意愿（深度共通实践促进行为意向的扩散）。

同时，为检验游戏的影响是否完全由上述“共享—共鸣—共通”的链式机制所中介，而非存在独立的直接效应，本研究提出：

H4（直接效应检验假设）： 游戏接触对旅游推荐意愿具有直接正向影响。

此外，依据创新扩散理论，新观念或产品的“早期采纳者”在人口统计学特征及媒介使用习惯上往往呈现显著特点。[29]本研究认为，受《黑神话：悟空》驱动而赴山西进行文化探索的国际游客，可被视为中国数字文化出海的“早期采纳者”。因此提出描述性假设：

H5（受众特征假设）：“游戏驱动组”游客在人口统计学特征（更年轻、更高学历）及媒介使用习惯（更频繁使用全球性社交媒体与视频平台）上，与“非游戏驱动组”游客存在显著差异。

三 研究方法

（一）数据收集

本研究的数据收集工作集中于2025年2月8日至3月17日：此时恰逢中国春节假期，入境游客数量显著增加，有利于获取充足样本；《黑神话：悟空》于2024年8月全球发售，本次调查在其发售约半年后展开；根据创新扩散理论，此阶段产品引发的文化效应正处于从“创新者”与“早期采纳者”向“早期大众”扩散的关键窗口期，[29]249早期采纳者的态度与行为意向已较为稳固，是观测从数字体验到现实行为转化的理想时机。

本研究采用面对面滚雪球抽样与便利抽样相结合的方式获取样本：（1）调研团队由10名经过统一培训的访员组成，在山西省的核心文化景区（云冈石窟、平遥古城、五台山、晋祠等）主动接触国际游客。（2）为提升样本多样性，访员在工作日与周末、上午与下午等不同时段于景区出入口、主要景点及休息区进行拦截式访问。（3）根据受访者偏好，提供多语言版本的问卷（以英文电子/纸质版为主，并备有日、韩、俄语纸质版）或借助翻译工具（如DeepSeek、Google Translate）进行实时口译辅助填写。（4）外国游客可扫描问卷星二维码进行填写，访员同时提供纸质问卷或邀请受访者在访员本人的移动设备上在线填写的方式，并确保问卷在现场完成。

为保障数据质量，对问卷调查工作实施了多层次质量控制：（1）对访员进行培训，统一调查流程、问候语与问卷解释标准。（2）要求访员过程留痕：对访问过程进行录音、录像或拍照，以供复核；所有过程均在获取受访者知情同意后进行，严格遵守研究伦理。（3）实时审核：项目负责人定期检查提交的数据，及时反馈问题；定期召开访员线上会议进行进度汇报与经验交流。

数据清理阶段，依据以下标准对回收的352份问卷进行严格筛选：(1) 有效性筛查：剔除填答时间过短（低于平均时长1/3）的问卷；(2) 规律性作答筛查：剔除所有量表题项呈明显直线型、波浪型或同一性作答模式的问卷；(3) 逻辑一致性核查：核对关键逻辑（如自称通过游戏了解山西，却在相关文化认知题上全部选择“不了解”）；(4) 完整性核查：剔除核心变量（文化认知、兴趣、推荐意愿）存在缺失的问卷。最终获得有效问卷316份，有效回收率为89.8%。

（二）样本概况

有效样本中，实验组（游戏驱动组）为53人，占总样本的16.77%，这一数据为游戏驱动线下文化行为提供了直接证据。样本的人口统计学特征显示，游戏驱动组在年龄结构上更偏向青年（18-40岁占比86.8%），且拥有硕士及以上学历的比例（34.0%）高于对照组（28.5%），初步呈现出“早期采纳者”的特征（见表1）。

（三）变量测量与操作化

问卷设计依据前述“前因—机制—结果”的理论框架，旨在将“在场”理论触发的文化接触强度、“共通”理论的转化机制以及“传播效果层次”界定下的结果变量，转化为可操作、可检验的测量指标。所有量表均采用1-3点计分。为确保题项在跨文化语境下的清晰性、无歧义性及测量效度，本研究在问卷定稿前进行了严格的预测试与跨文化适配。问卷初稿先后邀请数名具有多元文化背景的在华外籍人士及海外友人进行试填写，重点评估题项表述的易懂性、文化特定概念的准确性以及整体流程的流畅性。根据反馈，对易混淆点进行了优化（如在问卷醒目处对“山西”与“陕西”的英文拼写做出区分说明），并最终形成英语、日语、韩语、俄语等多个语言版本，以适应调研对象的多样性。各核心变量的操作化严格遵循理论定义，其测量内容与依据详见表2。

四 研究结果

为系统检验由“在场”体验触发，经“共通”机制传导，最终实现行为转化的理论模型，本研究采用以下数据分析步骤：首先检验测量工具的信效度；其次通过组间比较初步验证游戏驱动的“前因”效应；继而运用结构方程模型（SEM）检验“共享—共鸣—共通”的完整路径；最后通过Bootstrap法验证链式中介效应。

（一）测量模型与共同方法偏差检验

验证性因子分析结果显示，包含文化认知、文化兴趣、体验行为与推荐意愿的四因子测量模型拟合良好：χ²/df = 2.34，CFI = 0.94，TLI = 0.92，RMSEA = 0.065。所有题项的标准化因子载荷在0.62-0.86之间，各潜变量的组合信度（CR）在0.84-0.91之间，平均方差抽取量（AVE）在0.51-0.63之间，表明测量工具具有较好的信度与收敛效度。区分效度检验显示，各潜变量AVE平方根均大于该变量与其他变量的相关系数。Harman单因子检验显示首个公因子方差解释率为32.7%（<40%临界值），表明共同方法偏差在可接受范围内。

（二）描述性统计与组间差异分析

各核心变量的均值、标准差及相关系数见表3。游戏接触（分组变量）与文化认知（r = 0.35, p < 0.01）、文化兴趣（r = 0.31, p < 0.01）及旅游推荐意愿（r = 0.24, p < 0.01）均呈显著正相关。文化认知、文化兴趣、体验行为与推荐意愿两两之间均呈现显著中度至高度正相关，为后续中介分析提供了初步支持。

组间比较分析：独立样本t检验显示，游戏驱动组（实验组） 在文化认知（M=4.41, SD=0.39）、文化兴趣（M=4.32, SD=0.52）及体验行为（M=4.36, SD=0.41）上的得分均显著高于对照组（文化认知M=3.99, SD=0.46; t=6.12, p<0.001；文化兴趣M=3.95, SD=0.62; t=4.33, p<0.001；体验行为M=3.99, SD=0.47; t=5.67, p<0.001）。这一结果初步证实了研究假设H1，表明由《黑神话：悟空》所营造的高沉浸“在场”体验，确实构成了提升文化认知、激发情感共鸣的强效“前因”。

（三）结构方程模型与假设检验

为进一步揭示上述组间差异的内在生成机制，本研究基于全样本构建结构方程模型。模型拟合良好：χ²/df=2.41, CFI=0.93, TLI=0.91, RMSEA=0.067。各路径系数及假设检验结果如表4所示。

结果显示，H1、H2、H3a、H3b均获得支持（p<0.001）。然而，H4（游戏接触对推荐意愿的直接效应）在控制中介变量后未达到显著性水平（β=0.08, p=0.095）。这表明，《黑神话：悟空》对游客推荐意愿的影响并非直接产生，而是完全通过“提升文化认知—激发文化兴趣—深化实地体验”这一链式机制所传导。这一结果在揭示作用机制的同时，也强化了“数字共通”理论模型中从“共享”到“共鸣”再到“共通”的递进逻辑。

（四）链式中介效应分析

采用Bootstrap法（PROCESS Model 6, 5000次抽样）检验链式中介效应。在控制年龄、教育程度后，结果显示：间接效应1（游戏接触—文化认知—推荐意愿）的效应值为0.078，95% CI [0.041, 0.124]；间接效应2（游戏接触—化认知—文化兴趣—推荐意愿）的效应值为0.092，95% CI [0.052, 0.142]；链式中介效应（游戏接触—文化认知—文化兴趣—体验深度—推荐意愿）的效应值为0.103，95% CI [0.061, 0.155]。

所有置信区间均不包含0，表明三条间接效应路径均显著。总间接效应为0.273，占总效应（0.321）的85.0%，再次证实了中介机制的充分性与核心地位。这意味着一套完整的“共通”机制得以验证：游戏提供的“在场”体验促进了认知共享，共享催生了情感共鸣，最终共鸣驱动了线下共通实践，并导向深化的口碑意愿。

（五）受众特征、媒介使用与渠道效能分析

为全面描绘游戏驱动型游客的画像并评估不同传播渠道的实际效能，本研究整合了组间比较与回归分析。

1. 受众特征与媒介使用习惯差异（H5检验）

卡方检验显示，实验组（游戏驱动组）在年龄（χ² = 8.24, p < 0.05）与教育程度（χ² = 10.67, p < 0.01）分布上均与对照组存在显著差异。实验组中18-30岁的青年游客（76.5% vs. 58.2%）及拥有硕士及以上学历者（38.2% vs. 24.3%）的比例显著更高。

独立样本t检验（见表5）进一步显示，实验组在视频游戏、国际社交媒体及用户生成内容（UGC） 等数字民间渠道上的使用强度均显著高于对照组。而在“中国官方媒体”与“专业旅行网站”等传统/专业渠道的使用上，两组无显著差异。H5完全成立，清晰地描绘出游戏驱动型游客作为年轻、高学历的“数字原住民”和“早期采纳者”的群体特征。

2. 传播渠道效能比较分析

为从效果层面评估渠道选择，本研究进行了分层回归分析（控制年龄、教育）。结果（见表6）表明，“数字民间渠道”使用强度对文化认知（β = 0.41, p < 0.001）和文化兴趣（β = 0.36, p < 0.001）具有极强的正向预测作用；而“传统官方渠道”的预测作用均不显著。这从效能角度证实，在触达国际游客并影响其文化态度方面，以游戏为代表的数字民间渠道显著优于传统官方渠道。

五 结论与讨论

本研究通过对山西省国际游客的实地调查，在行为层面实证检验了《黑神话：悟空》作为文化“出海”新载体的传播效能。数据显示，16.77%的受访者的“China Travel”主要受游戏驱动，这证实了游戏所构建的深度“虚拟在场”体验，能够有效驱动线下文化探索，使传播效果抵达最高层次——切实的行为改变。进一步分析揭示了游戏的影响遵循递进机制：首先，组间比较表明，游戏驱动组在文化认知、兴趣及体验投入度上均显著更高；其次，全样本结构方程模型验证，游戏接触通过“文化认知（共享）—文化兴趣（共鸣）—实地体验（共通）”的链式中介路径，最终正向影响旅游推荐意愿，且其效应完全由此路径中介，而非存在独立的效应。此外，研究刻画出游戏驱动组的受众画像：更年轻、学历更高，是深度沉浸于跨国数字平台与社群的“全球数字原住民”；数据同时证实，此类数字民间渠道的传播效能显著优于传统官方渠道。

本研究在理论层面的探索，主要体现在构建并验证了一个整合性的“前因—机制—结果”框架，从而深化了对数字时代跨文化传播行为生成机制的理解。首先，本研究将经典的效果层次理论由线上态度延伸至线下行为，实证了传播效果能够完成从认知、情感到实地探索与口碑意向的完整链条，确立了行为转化作为效果实现终点的研究价值。其次，研究引入“在场”理论，揭示了高品质数字游戏通过营造沉浸式“虚拟在场”体验，能够成为触发深度文化接触与认知共享的强效前因，这为解释为何游戏能比其他媒介更有效地启动后续传播链条提供了新的理论视角。再次，本研究为“数字共通”理论提供了来自游戏领域的实证，验证了其“共享（认知）—共鸣（兴趣）—共通（实践）”核心路径的完整性与解释力，表明跨文化连接是一种基于数字交往的、循序渐进的建构过程。此外，研究发现游戏驱动者高度依赖全球性数字平台，且民间渠道效能显著，这从受众与渠道维度印证了国际传播中“复调”生态的基础性作用，强化了从单向“讲述”向多元“连接与共建”范式的思维转变。

本研究为数字文化出海与文旅融合高质量发展提供了实践启示。首先，研究证实了高品质数字内容能够有效驱动线下文化探索，回应了“文化内容出海如何带动入境旅游”的实践关切。在战略层面，应将《黑神话：悟空》此类游戏视为可系统规划、承载深度叙事的“数字共通平台”，而不仅是孤立的产品，着力构建“线上沉浸体验—线下实地探索—社交口碑扩散”的整合路径。在渠道与主体层面，必须重视以国际社交媒体、视频平台与玩家社群为核心的“民间传播网络”，其传播效能显著优于传统官方渠道，应通过与海外创作者、社群领袖的合作进行信任构建。在产业协同层面，地方文旅部门可与《黑神话：悟空》等成功产品的开发与运营企业开展前瞻性合作，围绕IP进行内容植入与线下体验动线的联合设计，将数字关注度转化为可持续的文化旅游消费。

本研究亦存在若干不足。首先，横断面研究在进行因果推断上存在局限，未来可采用纵向研究方法追踪游戏影响的历时演化。其次是在测量上，可开发更具针对性、融入游戏体验与情感流动等维度的量表，对“在场感”、“共通”等核心概念进一步精细化测量。最后，本研究的样本集中于单一目的地，未来可比较不同游戏IP与取景地的效果，检验结论的普适性。展望未来，研究还可进一步与旅游学、文化研究及人文地理等学科对话，例如从“地方感”理论视角探究游戏对空间感知的重塑，[30]或借用“朝圣”概念分析游戏驱动旅游的仪式性与认同建构维度。[31]

*基金项目：2024年山西省高等学校教学改革创新项目（项目编号：J20241163）；山西大同大学2022年度云冈学专项课题（项目编号：2022YGZX033）。

**姜文斌，山西大同大学新闻与传媒学院教师，博士，硕士生导师，研究方向：跨文化传播；王海燕，山西大同大学新闻与传媒学院教师，副教授，硕士生导师，研究方向：数字传播；王磊，山西大同大学新闻与传媒学院教师，讲师，研究方向：数字媒体。