明档鲜羊肉铺，整扇鲜羊悬挂橱窗，厨师现场分切 图源：s.coze.cn

上周有个朋友去北京出差，路过丰科万达广场五楼，看见一家新开的店叫“天边羊多”。门口排着长队，透明玻璃窗后面挂着整扇带骨的鲜羊，师傅正现场剁骨头。

她好奇进去坐下，翻开菜单，愣住了。

羊肋排，17元。羊脖子，18元。羊后腿，15元。

看起来不算离谱。但她多看了一眼——后面跟着一行小字：每份50克。

她以为自己看错了，又翻了一页。烤串，20克一根，8块起步。最贵的羊颈肉串，13块。

她掏出手机算了一下：一斤等于500克，按羊肋排的价格，一斤要170块。按羊脖子算，一斤180。

180块钱一斤羊肉。

她放下菜单，跟同伴说了句：“这哪是吃羊肉，这是在吃金子。”

菜单上的价格标注：羊肋排17元/50g，羊脖子18元/50g 图源：s.coze.cn

01、50克一盘羊肉：西贝的新计量方式，把“贵”藏在单位里

先搞清楚一件事：这家“天边羊多”不是别人开的，就是西贝。

准确地说，是西贝创始人贾国龙旗下的第十个餐饮品牌。8月7日立秋那天刚在北京丰科万达开了全国首店，大众点评上的人均消费写着82块。

82块听起来还行，对吧？

但你仔细看看菜单的定价逻辑——所有手把肉都按50克为单位卖。50克是什么概念？一两。就是你菜市场买肉时，摊主随手切一小块的那个分量。

这一小块，15到18块。

菜单到手，第一眼看到的是数字，第二眼看到的是单位 图源：s.coze.cn

烤串更有意思。一根20克的羊肉串，标价8块。有眼尖的网友翻出西贝主品牌的菜单做对比：西贝一根30克的羊肉串，卖7块。

少了10克，贵了1块。

这道数学题不难。换算成斤，羊肉价格直接干到了150到180块的区间。你到菜市场买一斤上好的鲜羊肉，顶天了六七十。就算算上加工费和房租，这个价格也远远超出了大多数人的心理预期。

有意思的是，“50克”这个计量方式，巧妙地模糊了消费者的价格感知。

17块钱一份，乍一看，不贵。一杯奶茶都不止这个价。但它不是一份“正常大小的菜”，它是一两肉。你点三两羊肋排，51块没了。再加两串烤串，又是16块。随便吃吃，七八十就出去了。

“50克”不是计量单位，是一种心理战术。 它把总价拆碎了，让你每一笔都觉得“还好”，但最后结账的时候，你会发现钱包已经瘦了一大圈。

50克羊肉到底有多少？秤上看得清清楚楚 图源：s.coze.cn

02、西贝的定价哲学：从“闭着眼睛点，道道都好吃”到50克定价

说起西贝的定价，老食客应该都记得那句话——“闭着眼睛点，道道都好吃”。

这话是贾国龙多年前说的，底气来自两个字：品质。西贝一直打的是内蒙古食材牌，牛羊肉取自草原，莜面来自坝上，强调天然、新鲜、无添加。客单价常年在100到120块这个区间，在中式正餐里算中上水平。

但品质归品质，“贵”这个标签也慢慢贴了上去。

2025年9月，一场风暴彻底改变了西贝的命运。

罗永浩在微博上发了一条：西贝“几乎全是预制菜，还那么贵，实在太恶心了”。

这条微博像一颗炸弹。贾国龙第一时间跳出来回应：“西贝没有一道预制菜。”他还开放了后厨参观，搞了个“罗永浩菜单”让消费者监督。结果越解释越乱，后厨参观的过程中反而暴露出更多问题。

两天后，西贝日营业额暴跌100万。第三天，掉到了200万到300万。客流直接腰斩。

明档厨房里，厨师在顾客面前现场烤制羊肉串 图源：s.coze.cn

到2026年初，贾国龙在朋友圈证实：一季度关掉102家门店，占总数的30%。4000名员工被调整。半年累计亏损超过6个亿。

6个亿。

这个数字放在那里，比任何菜品的价格都刺眼。

所以你再回头看“天边羊多”的50克定价策略，就能理解它背后的逻辑了。不是西贝不知道贵，是西贝需要一种方式，让你觉得“没那么贵”。

一两羊肉17块，你犹豫了三秒钟，觉得还行。但你不会立刻换算成“一斤170”。这就是50克这个单位存在的意义——它把“贵”这件事藏在了一个看起来亲切的数字后面。

03、消费者怎么想：觉得值吗？值的是品质还是品牌溢价

开业当天，“天边羊多”确实火了。

开餐不到半小时就满座，门口排起了长队。单日最高接待接近300桌。首批手把肉不到三个小时全部售罄，还有顾客点完单发现缺货。

但翻开大众点评的评论区，画风就没那么好看了。

三百多条评论里，两三成是中差评。吐槽集中在两个字：太贵。

几小碟菜，一张账单，这就是人均82元的“鲜羊料理” 图源：s.coze.cn

有人点了4两羊肋排，68块钱，几筷子就没了。

有人说“官方宣传人均45，实际吃下来奔着七八十甚至上百去”。

还有人直接算了一笔账：普通冻肉熟羊肉一斤40到60，鲜宰优质熟羊肉一斤60到80，一线城市顶配的精品熟羊肉最高130。

“天边羊多”的定价，直接捅穿了天花板。

更让人不舒服的是体验。开业首日一片混乱，热门菜品早早售罄，上菜没有顺序，服务员看大家等急了，索性“后厨烤出什么上什么”。有人排了一个多小时，没吃上自己想点的菜。

人均82块，吃出了“随机投喂”的感觉。

掏出手机算一笔账，这一顿到底花了多少钱 图源：s.coze.cn

但也有人说“值”。

他们的逻辑是这样的：羊肉来自内蒙古四子王旗的黑珍珠羊，凌晨4点半空运到店，当天拆、当天卖、不隔夜。全程明档操作，你坐在位置上就能看到厨师切肉、穿串、烤制的每一个步骤。

“好肉不用腌，只撒一把盐。”——这句口号的潜台词是：我们没有用腌制和调料掩盖预制味。

每一句话，都在跟西贝过去的“预制菜”标签划清界限。

问题是，你愿意为这份“看得见的新鲜”多掏多少钱？

50克的羊肋排比菜市场贵两三倍，你吃的是食材本身，还是那间透明厨房带来的信任感？

这个问题，每个人的答案不一样。但越来越多人开始算这笔账了。

04、餐饮行业的“计量战争”：不只是西贝，很多餐厅都在用新计量方式

“50克”这个玩法，不是西贝发明的。

这几年，餐饮行业悄悄兴起了一股“称重计价”的风潮。自助餐按克收费、小份菜论两卖、烤串按根计价……传统的“按份卖”模式正在被重新定义。

背后的逻辑不难理解。

按份卖的时候，顾客和餐厅之间存在一种隐形的博弈。老板在想“怎么让份量看起来多、实际成本低”，顾客在想“这30块钱到底值不值”。双方都在算，算到最后，信任感被稀释了。

称重模式把这个博弈解了。你想吃多少夹多少，每一分钱都花在你真正吃掉的东西上。听起来很公平。

但公平是表面的。

行业数据显示，改成称重模式后，餐厅的客单价普遍比原来高出15%到25%。原因很简单——当顾客觉得“就多夹一筷子，也就几块钱”的时候，他们反而更容易“放纵”。

心理学上管这叫“小支出错觉”。按份卖，你面对的是一次性支出的权衡；称重卖，你面对的是每次边际支出的感知。前者让你省钱，后者让你花钱。

西贝把这套逻辑用得更精细。它不是让你自己上秤夹菜，而是直接把“50克”印在菜单上。你不需要称重，不需要选择——你只需要在“要不要多点一两”这个问题上做一次心理斗争。

一次不够，还有下一次。

把视线放到全球，整个餐饮行业都在经历一场“分量革命”。

美国连锁品牌Olive Garden推出了小份菜单，Cheesecake Factory增加了小份专区。

背后的推手，除了消费者对性价比越来越敏感，还有一个现实——大家胃口变小了，但花钱的意愿没变。

大家不是不愿意花钱，是不愿意花得不明不白。

05、贵的本质：食材成本vs品牌溢价，消费者在为什么买单

回到最根本的问题：一斤羊肉180块，到底贵不贵？

先看成本。

内蒙古四子王旗的草原羊，品质确实好。凌晨宰杀、空运到店、当日消耗，这套供应链跑下来，成本不低。

加上北京丰科万达的商场租金、明档厨房的设备投入、现场操作的师傅人工，一碗水端平，一斤羊肉的综合成本大概在六七十到八九十块之间。

180块的售价，中间至少有将近一倍的溢价。

这一倍是什么？

是品牌。是贾国龙三十年做西北菜积累下来的名气。是那间透明厨房给你的信任感。是“来自黄金放牧带北纬42°草原的黑珍珠羊”这段话术。

也是西贝亏掉6个亿之后，急需找回来的一些东西。

贾国龙这些年一直在折腾第二增长曲线。燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、酸奶屋、中国堡……十年搞了十个品牌，九个折戟。唯一还在喘气的“天边砂锅焖面”，开业五个月就被同一个铺位上的“天边羊多”替代了。

半年换三块招牌，这个速度说明了一件事：他急了。

急了就会用力过猛。“天边羊多”的每一个细节都在用力——明档、鲜羊、现场切割、“好肉不用腌只撒一把盐”——每一处都在喊：我不是预制菜，你看好了，我当着你的面做。

切割得越用力，越说明之前那一刀伤得有多深。

消费者也不傻。你收着顶级的价格，讲着“平价大众”的故事。人均82块，在大众点评上被标为“平价”，但评论区的人都在吐槽“贵”。

贵的本质从来不是数字本身，是数字和价值之间的落差。

如果你端上来的羊肉，真的能让每一口都吃出草原的味道，180一斤，有人买单。但如果吃完出门，嘴里留下的只有“好像还行”和“好像不值”这两种感觉之间的纠结，那这个价格就站不住。

50克羊肉180元一斤。

这个数字摆在那里，谁都会算。

但你要是问“值不值”，答案取决于你怎么看“值”这个字。

有人觉得，花82块吃一顿能看到全过程的鲜羊肉，比去那些不知道后厨在干什么的餐厅放心，值。

也有人觉得，同样的钱，能在菜市场买两斤好羊肉，回家炖一锅，够一家人吃三天。

两种答案都对。

只不过西贝选择了一种最聪明的方式来让你掏钱——它不说“贵”，它说“50克”。

它不说“一斤180”，它说“一份17块”。

它把那个让你犹豫的大数字，拆成了很多个让你不犹豫的小数字。然后等你吃完出门，掏出手机一算，才发现——

原来一斤，真的180。