文章已开通全网维权，未经授权一律举报

• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：同样是做简餐，价格却差了近三倍，必胜客和Wagas活出了两种完全不同的活法。

这年头，连隔壁的必胜客都已经把客单价打到了二三十元，肯德基和麦当劳也都推出了9块9套餐，连海底捞都开始卖平价套餐了，但Wagas的菜单上，一份简单的主食搭配一杯果汁，却还稳稳地卖着七八十块。

图源：抖音截图

这个价格不要说放几年前了，就是放在当下的餐饮市场里，也不算便宜，可有意思的是，吐槽Wagas“贵”的声音虽然一直没断过，但它的门店却依然开着，而且还在不断开新店。

就在2026年7月，Wagas刚在北京和成都各开了一家概念新店，一家叫Lab，负责新品测试，另一家叫Skagen，主打一种更放松的空间体验，不是快闪，也不是联名，而是真金白银地开新店。

图源：网络

在消费降级、餐饮品牌都在“卷价格”的当下，Wagas的做法看起来确实有点格格不入，但换个角度想，它竟然能在20多年里持续地开出新门店，至少说明它的定价肯定是有人买单的。

反观必胜客，曾经作为“高级餐厅”的代表，从1990年进入中国时，人均消费五六十元，到现在客单价降到二三十元，被年轻人调侃为“穷鬼食堂”。

图源：小红书

一个疯狂降价，一个死活不降价，两个品牌活在同一个市场里，却选择了两条完全相反的路，究竟谁能走得更远，尚未可知。

同一赛道

活出了两种不同的人生

先说降价的那一方。

图源：网络

其实不是被逼到绝路了，必胜客也不愿意走上降价这条路，大概是从2019年开始，必胜客对百胜集团的营收贡献占比就一直在下降，到2025年第三季度，这一比例更是从2019年的18%下降到了12%左右。

图源：蓝鲸新闻

除此之外，必胜客在美国本土市场的处境则更为严峻，同店销售额已经连续十个季度出现负增长，高端客群瞧不上，年轻消费者又不买单，这一度让必胜客陷入了进退两难的尴尬处境。

直到2024年，必胜客敏锐地捕捉到了“一人食、年轻化、价格敏感”这一大众化消费趋势，并在广州开出了第一家必胜客WOW门店，将大部分菜品价格定在10元到30元之间，果不其然，这套定价策略精准切中了年轻人的消费习惯。

图源：网络

单店模型跑出来之后，必胜客WOW模式开始在全国迅速扩张，仅用7个月就覆盖了全国二十多个省份的九十多个城市，门店数量突破200家。

图源：人民网

必胜客的选择说白了就是主动降低身价，把品牌溢价让出去，用规模来换增长。

再说死活不降价的那一方。

Wagas刚进入中国的时候其实是由外国人运营的，1999年，一位丹麦人在上海开了第一家Wagas，最早的目标客群是在上海工作的外籍人士和少数追求西式生活方式的白领，后来随着一线城市白领群体逐渐壮大，Wagas才渐渐成了“白领餐厅”的代名词。

一份沙拉、一份意面、一杯鲜榨果汁，七八十块钱，从Wagas进入中国开始，就是这个价格，尽管现在餐饮行业价格战打得火热，不少品牌都推出了“穷鬼套餐”、“9.9的活动”，但Wagas的菜单却从来没有出现过“9块9”这个选项，即使是团购，价格也要六七十。

图源：抖音团购截图

这个价格对普通的年轻打工人来说或许并不友好，但对于城市的精英和白领来说，相较于必胜客这种油炸类的碳水午餐，他们更愿意花多一点钱吃一份相对干净健康的轻食，而Wagas正是抓住了这部分细分消费需求，所以才能二十多年来，都死死守在这个价格地带。

两条路虽然方向不同，但都是为了活下去，而且就目前看来也都活得不错。

选择虽然不一样

但却都存在风险

必胜客之所以选择降价，原因很简单，如果不降价就活不下去，随着理性消费逐渐变为主流消费观念，大部分消费者不再愿意为外来品牌支付溢价，而本土快餐品牌又在性价比上全面碾压外来品牌。

此时的必胜客如果还端着西式快餐品牌的架子，最后的结果无疑是被市场边缘化，降价是求生存，但也是顺应消费趋势。

在一定程度上，降价确实能换来销量的增长，但与此同时降价也存在着风险，当客单价降到二三十元的时候，必胜客和普通快餐品牌的边界就开始模糊了，必胜客曾经好歹是高级快餐品牌的代表，现在价格却和一家普通的快餐品牌差不多，主动降低身份的结果就是中高端客群的流失。

图源：小红书

而且，降价容易涨价难，一旦消费者习惯了二三十元的价格，必胜客再想把价格提回去，就很难了。

而Wagas选择不降价的原因也很直接，降不起，沙拉、三明治、轻食这类产品，烹饪方式虽然简单，但最重要的是食材本身，生菜要新鲜，虾仁要饱满，肉吃起来不能柴，而且因为主打干净健康，Wagas产品的好坏还不能靠油炸、加重调料这些方式去掩盖。

图源：网络

所以如果Wagas为了降价而降低食材品质的话，老顾客肯定能吃出来，而除了食材，租金和人力成本也是Wagas固定成本中的大头，Wagas对标的客户群体就决定了，它的门店位置大都只能位于核心商圈，这类地段的租金和人力成本几乎都不便宜，所以Wagas不降价也就不难理解了。

但不降价也有风险，在消费观念理性化的大趋势下，消费者对“溢价”的容忍度正在以肉眼可见的速度下降。

在社交平台上，有关Wagas品控问题的吐槽层出不穷，有老顾客表示以前吃的Wagas好吃且漂亮，现在牛排薄薄一层就算了，味道也不如从前了。

图源：小红书

还有网友表示确实健康，但是难吃也是真的，鸡肉味同嚼蜡，三文鱼还有点柴，Wagas本来主打的就是健康好吃，如果连这个优势都守不住的话，那它的定价必然就失去了支撑。

图源：小红书

而且随着越来越多的平价轻食品牌开始涌入这个赛道，它们用更低的价格以及更贴近中国人的口味，试图分走Wagas的客流，在这样激烈的竞争环境下，Wagas要是在品质上出问题，那结果就只会是被踢出局。

价格不重要

重要的是消费者觉得值

必胜客和Wagas的选择虽然不一样，但它们所反映出的市场变化却是一样的。

过去十年，餐饮行业的主流叙事是“消费升级”，品牌忙着提升客单价，开大店，把体验做到极致，但从2023年开始，餐饮行业的风向就变了，“理性消费”“穷鬼套餐”成为高频词，消费者不再愿意为“溢价”买单，他们在意的是花出去的每一分钱值不值。

图源：微博

在这个背景下，必胜客选择主动降价，换取销量，Wagas则选择坚守价格带，用产品说话，留住愿意为品质买单的人，两种选择都是对市场的回应，没有对错之分。

而且如果所有品牌都往低价走，那么就只会变成一场没有赢家的消耗战，当利润空间被大幅度压缩，必然就会导致产品品质下滑，到最后消费者自然也会用脚投票。

相对应的，如果所有品牌都守着高价不放，就会把大部分消费者挡在门外，长期下去，市场只会越做越小，所以真正的出路，根本不在降不降价，而在于值不值。

而“值”这件事，和价格高低并没有绝对关系，就比如肯德基的KPRO和奈雪的“奈雪green”，价格集中在20到40元，理论上确实踩中了“平价轻食”的需求，但它们做出来的东西，却被消费者吐槽价格贵像预制菜。

图源：小红书

但问题其实并不在于价格不够低，而在于“值”没有做到位，消费者花20多吃一份能量碗，结果除了卖相，包装和味道都很一般，自然觉得价格贵。

相反，如果有一个品牌能把四五十的轻食做到干净健康又好吃，那消费者自然会选择它，所以说到底，价格不是关键，关键是把产品做到和价格相匹配。

写在最后

必胜客和Wagas走的路虽然不一样，但却都能在激烈的市场竞争中活下来，并获得相对稳定的客户群体，这就已经说明了，对消费者来说，价格高低不是关键，关键是这钱花得值不值。

而且餐饮市场的选择本就是多元化的，有人愿意花一百多吃一顿自助，有人愿意花七八十吃一份沙拉，也有人愿意花二三十吃一碗能量碗，Wagas80多一碗能量碗都有人买，是因为它确实品质在线，吃起来健康，必胜客二三十的套餐也有人吃，则是因为它便捷又能吃饱。

所以不管在哪个价格地带，对于餐饮品牌来说，真正重要的是你能给消费者提供什么，只要你的产品定位对得起价格，总会有消费者愿意买单。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

#头条深一度#

国内运营最早的财经自媒体，百万商界精英的必备读本，聚焦每日热点事件、财经人物、创投故事、财富商机等内容！每日为您提供更真实、更专业的商业报道，欢迎关注@首席商业洞察