吴勇：告别黄金时代，白酒行业的结构性反转与白银时代生存法则

吴勇在讲座中

近日，上市酒企的2026年一季报已陆续出炉，数据勾勒出一幅意味深长的图景，贵州茅台营收增长6.34%，归母净利润增长1.47%。业绩看似“双增”，但其增速已从昔日的两位数神话滑落至个位数，一些头部企业同样也告别了曾经的高增长。

这不是一次普通的周期调整，而是一次彻底的行业逻辑重构。

过去二十年，白酒行业享受的是“量价齐升、渠道驱动、价格锚定”的黄金时代；未来十年，酒业将面对“量价齐跌、动销为王、价值回归”的白银时代。谁能率先承认黄金时代结束了，谁就能率先找到白银时代的活法。

数据会说话：当两位数增长成为历史

先看一组数据。

2025年，全国白酒规上产量为354.9万千升，较2016年峰值的1358.36万千升已跌去约70%。白酒产量连年下滑早已不是新闻，更值得关注的，是收入增速也在崩塌。

2023年白酒行业收入同比增长9.7%，2024年降至5.3%。而在A股20家白酒上市公司中，2024年收入增长率全部低于2023年，部分企业甚至出现负增长。进入2026年一季度，形势更加严峻——九成企业收入增速放缓，近半数出现负增长。

即便是茅台，也难以独善其身。2023年其营收增速为19.01%，2024年降至15.71%，2025年更是自其上市以来，营收增速破天荒的下降1.21%。虽然2026年一季度增速回升至6.34%，但净利润增速则从2023年的19%跌至2026年一季度的1.47%——这个数字如果放在五年前，足以引发资本市场震荡。

五粮液的营收增速则从2023年的12.58%，降至2024年的7.09%；泸州老窖的营收更是从2023年超过20%的增速，跌至2024年的3.19%。高端白酒“三驾马车”集体失速，标志着行业旧模式的彻底失灵。

黄金时代落幕，过去二十年我们靠什么活着？

要理解当下，必须回望来路。过去二十年，白酒行业的发展逻辑可以概括为三个关键词：

第一，量价回升。2003年-2012年的“黄金十年”，白酒产量从331万千升攀升至1153万千升，复合增长率超过15%。同时，名酒企业几乎每年提价，茅台出厂价从2001年的218元涨至2023年的969元，终端价更是一度突破3000元。量在涨、价在涨、利润在涨——这是典型的“戴维斯三击”乐观模式。

第二，渠道驱动。白酒行业本质上是一个渠道密集型产业。经销商承担库存、垫资、分销功能，酒企则通过不断向渠道压货实现报表增长。这种模式下，货到了经销商的仓库就算卖出，至于消费者喝没喝，那是经销商的事。渠道成为酒企的蓄水池，也是风险的避雷针。

第三，价格锚定。在很长一段时间里，白酒的竞争逻辑很简单，谁价格高，谁就是高端。飞天茅台站稳2000元以上，普五、国窖1573紧随其后，次高端、中端、低端依次排开。价格带就是生死线，谁能占据更高的价格带，谁就能获得更高的品牌溢价。

这套逻辑在2021年之前一直奏效，但转折点已经悄然到来。

结构性反转，三大红利同时消失

如今，白酒行业面临的不是单点问题，而是多重红利的集体消退。

红利一：人口红利消退。中国人口结构正在发生根本性变化，老龄化加速、出生率持续走低，35岁-55岁男性作为白酒的核心消费人群，其已进入存量甚至减量阶段。更令人担忧的是年轻一代——90后、00后的酒精消费偏好明显多元化，白酒在烈酒、啤酒、葡萄酒、预调酒、低度酒的竞争中并不占优。

年轻人拒绝的不是白酒，而是传统的酒桌文化。白酒要赢得未来，不能靠“不喝就是不给面子”的权力测试压迫，而要靠“我觉得好喝”的主动选择。

红利二：商务需求萎缩。华泰证券研报显示，白酒消费中，商务场景占比约40%，宴席占32%，自饮占17%，投资收藏占10%左右，商务需求与经济活跃度高度相关。在宏观经济转型期，企业降本增效成为主旋律，高端白酒作为社交货币的刚性正在松动。

更深刻的变化是，过去依赖基建、地产、金融等行业的商务宴请需求，随着这些行业进入调整期而大幅收缩。过去一瓶茅台可以搞定的事，现在可能不需要了——或者，有了更低成本的替代方案。

红利三：金融属性退潮。茅台酒曾经被誉为液体黄金，囤酒待涨成为一种投资策略。但2024年以来，飞天茅台批价一路下行，从高位回落后持续在2000元左右震荡。黄牛退场、投机者离席，白酒正在回归其本质——消费品。

这三大红利同时消失，意味着过去二十年支撑白酒高增长的底层逻辑已经瓦解。

白银时代的生存法则，谁在率先转身？

面对这场结构性反转，一些企业已经开始行动。它们的做法，勾勒出白银时代的生存轮廓。

法则一：主动降速，以稳代快。2024年年报显示，五粮液、泸州老窖等头部企业，不再像往年那样给出明确的年度业绩目标，而是以与宏观经济指标保持一致、稳中求进等措辞代之。这释放出一个强烈信号，行业共识已从高增长转向稳增长。

酒企主动降速不是认输，而是换一种活法。与其为了报表数字拼命压货、透支未来，不如主动去库存、修复渠道，为下一轮健康增长留出空间。

法则二：直连C端，动销为王。茅台的“i茅台”平台提供了一个教科书级的案例。2026年一季度，“i茅台”实现销售收入215.53亿元，同比增长267.16%。直销渠道收入占比已超过55%，首次超越批发代理渠道。

这背后是一场渠道权力的转移。过去，酒企靠经销商卖酒；现在，酒企直接触达消费者。直销不仅是销售方式的改变，更是数据资产、用户洞察、价格管控能力的重构。当企业的每一瓶酒都卖给真实消费者，而不是堆在经销商的仓库里，酒企对市场的感知才是真实的。

法则三：从金融属性回归消费品属性。泸州老窖在2025年宣布全系产品停货，这是一个标志性事件。停货的本质是在量与价之间选择价的稳定性。与其让产品在渠道中价格倒挂、品牌受损，不如主动收缩供给，维护价格体系。

未来，预计行业复苏将沿着“供给→渠道→报表→需求”的顺序演绎。当前，行业正处于渠道修复的第二阶段，核心大单品批价下行斜率已明显放缓。这意味着，最危险的阶段可能正在过去。

法则四：场景再造，拥抱年轻人。汾酒在上海、太原等地开设“观汾”小酒馆，打造“餐+酒+文创+社交”的复合模式；郎酒依托庄园资源打造沉浸式体验······这些尝试的共同逻辑很明晰——让白酒从宴请、送礼等单一场景，延伸到日常生活、悦己消费、社交体验等多元场景。

低度化不是简单降度，场景比度数更重要。年轻人需要的是轻社交、低压力、有互动的饮酒体验，轻养悦己是关键。

行业底部已现？三个信号等待确认

2026年至今，三个底部信号已然呈现——动销弱、批价低、市场预期低。同时，主流酒企从被动承压转向主动调整，业绩增速放缓甚至负增长，也即意味着否极泰来。

值得注意的是，行业触底反弹需要三个条件同时出现——渠道库存回归合理水位、商务宴请等核心场景需求企稳回升、价格体系止跌回升。但快速消费品的周期逻辑，只有行业将经历渠道生死洗牌、酒企控货稳价、茅台价格长期横盘三个阶段。目前，前两个信号已经出现，第三个仍在等待。

因此，能够在调整期守住价盘、稳住渠道、实现真实动销的企业，将率先迎来复苏。

生存建议，白银时代的三条活路

面对这场结构性反转，企业该如何应对？综合各方观点，笔者提炼出三条核心建议：

第一，放下规模执念，聚焦价值创造。在当下存量博弈周期中，盲目追求规模扩张，只会加剧库存压力、价格倒挂。与其做大，不如做精；与其铺摊子，不如守品牌。

第二，拥抱数字化转型，重构渠道体系。历史经典产业的出路在于与新质生产力融合，从智慧农业、智能制造到精准营销，数字化可以对白酒全链路进行价值重构。茅台的“i茅台”、汾酒的数字化渠道管控，都是值得企业借鉴的探索。

第三，重塑文化叙事，回归消费者。酿酒被正式列为历史经典产业，这既是身份确认，也是责任赋予。历史经典产业的价值不在于产量多大、营收多高，而在于它能否在新时代继续承载文化传承的功能。

这意味着，酒企需要从“卖酒”转向“卖生活方式”。正如“第十五届白酒T9圆桌会议”的主题“新经典 新酒巷 新场景”所揭示的，场景创新、文化表达、体验升级，将是酒业未来竞争的主战场。

黄金时代结束了，但白酒没有塌方。

茅台董事长陈华提出的酿酒产业承载着“三重价值”，很经典、很值得分享——不可替代的人文价值、持续贡献的经济价值、支撑区域发展的产业价值。这一定位，为行业穿越周期提供了信心锚点。

黄金时代结束了，靠渠道压货、靠金融炒作、靠价格攀比就能轻松赚钱的时代，一去不复返了。

但白银时代不是末日，它意味着酒业更理性的增长、更健康的竞争、更真实的价值。那些敢于承认黄金时代结束了的企业，已经迈出了转型的第一步；而那些仍在幻想熬过这一时期就好了的企业，才真正面临生存危机。

应无所住，而生其心。

放下规模执念、回归消费本质、坚守长期主义——这不仅是白酒穿越周期的密码，也是中国所有历史经典产业走向未来的共同答案。（作者吴勇系酒业公益品牌酉贤创始人、黄河文明与酒文化渊源探索发起人、酒业观察家和培训专家）

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