从文化传承、生活方式到产品创新与本土运营，国际品牌与中国市场的关系，正在呈现更多可能。

11月5日至10日，第九届中国国际进口博览会在上海举行。在消费品展区，国际奢侈品与高端品牌带来了各自的品牌档案、经典产品、全球首发新品和沉浸式体验。一个值得关注的变化是：品牌展示的内容，已经不再局限于产品本身，而是进一步延伸至文化交流、生活方式、材料创新以及本土市场运营。

LVMH集团第七次参展，携旗下七大品牌共同亮相；首次参展的拉夫劳伦，将服装、家居与咖啡体验融入一个完整的生活方式空间；适逢85周年的COACH，则通过典藏作品和全球首发新品，回顾品牌历史与当代创新。

与此同时，拥有近200年历史的WOOLRICH首次亮相进博会，展现其在中国市场的新布局；中国高端品牌雅莹也首次设立独立展位，将东方美学、天然材质与国际面料工艺带到进博会。

五家参展企业，五种不同的发展路径，却共同呈现出一个值得思考的问题：当高端消费不再只是对品牌知名度和产品标识的追逐，品牌应该如何持续构建自己的价值？

从本届进博会的展出内容和品牌在中国市场的实际动作中，我们梳理出五个观察切面。

01

LVMH集团

奢侈品集团如何与中国市场

建立更深层的文化连接？

走进第九届中国国际进口博览会LVMH集团展馆，一个值得关注的细节是：集团旗下七大品牌带来的不只是经典产品，还有历史档案、传统工艺、艺术合作，以及面向中国市场的全新创意。

这是LVMH集团第七次参加进博会。今年，集团以「新生代，继往开来」为主题，携路易威登、迪奥、宝格丽、蒂芙尼、法国娇兰、轩尼诗和丝芙兰七大品牌共同亮相。不同品牌从各自的历史与专业领域出发，呈现了集团在文化传承、产品创新和市场体验上的多重探索。

从历史档案到当代艺术合作，可见这一次LVMH集团试图呈现的，是品牌与中国之间一段跨越时间的文化联系。

路易威登展区展出三件珍贵旅行硬箱，其中，有一件由19世纪广东制箱匠制作，来自加斯顿-路易·威登的古董收藏系列。它让人看到，不同地域的制箱工艺在此相映成趣，也为品牌与中国匠艺的关系提供了一个全新视角。

轩尼诗把这种联系延伸到当代艺术创作。品牌携手中国蜀绣艺术家刁娟，为2027年中国新春打造生肖系列“瑞羊典藏版”，将传统蜀绣工艺融入限量作品。

宝格丽通过Tubogas工艺现场演示，以及进博展场外的“Kaleidos万花绮镜：色彩·文化·匠艺”特展，一起呈现了罗马文化、珠宝技艺与当代艺术之间的对话。

从历史上的中国工匠，到参与品牌创作的中国艺术家，LVMH集团展位通过不同品牌、跨越不同时代的集中展示，呈现出一条延续至今的文化交流脉络。

其次，我们也感受到：中国市场正在成为LVMH集团旗下品牌发布新品、展示创意和创造消费体验的重要场域。

本届进博会前不久，上海迎来中国首届「LVMH特别开放日」。与此同时，法国娇兰在上海全球首发 “娇兰蓝调淡香精”，丝芙兰通过SEPHORiA玩妆节，为新生代消费者带来沉浸式美妆体验，并呈现与中国美妆品牌毛戈平合作打造的毛戈平·光韵。

从新品全球首发到面向年轻消费者的线下体验，再到与中国本土美妆品牌合作，可以看到LVMH集团旗下品牌正在通过不同形式拓展与中国消费者的接触。这些动作也让中国市场在集团的布局中，呈现出零售之外的更多可能。

这种市场角色的变化，也体现在品牌的全球创意活动布局中：迪奥计划于2027年在上海发布2028早春系列，这将是Jonathan Anderson出任创意总监后在亚洲举办的首场大型活动。

与此同时，如何让经典在当代继续产生吸引力，也是此次展馆「继往开来」主题的重要落点。

迪奥展出Jonathan Anderson对Bar Suit和Lady Dior手袋的全新诠释，呈现品牌经典设计在新创意视角下的变化。蒂芙尼则以The Tiffany Setting六爪镶嵌钻戒、“石上鸟”等经典作品为基础，展示品牌标志性设计如何延续至今。

它们所回应的，是奢侈品牌长期面对的一道命题：如何在保留品牌识别度的同时，让经典不断进入新的时代语境。

从历史档案到本土艺术合作，从新品全球首发到全球创意活动落地中国，LVMH集团此次进博会所呈现的，已经不只是七个品牌的产品展示，而是集团与中国市场关系的不同层次。

对于奢侈品集团而言，真正持久的文化连接，并非简单地在产品或传播中加入中国元素，而是让本土工艺、艺术人才与品牌创意产生持续的交流，并进一步转化为产品、体验与品牌发展的实际内容。

02

拉夫劳伦

首进进博：从服装到咖啡，

如何构建完整的生活方式？

今年，拉夫劳伦（Ralph Lauren）首次参加进博会。品牌以「逐梦美好生活，共赴幸福未来」为主题，打造了超过300平方米的展区，通过四个相互连接的空间——不羁旷野（Western）、悠游海岸（Seaside）、庄园雅韵（Estate）与摩登都会（City Living），呈现不同的生活方式场景。

展区不仅展出了Polo Ralph Lauren、Ralph Lauren Collection、Ralph Lauren Purple Label及Double RL等系列，Ralph's Coffee也出现在现场。

从服装、家居到咖啡，品牌试图呈现的，是一套完整的生活方式图景。

这种展示方式与拉夫劳伦长期以来的品牌策略一脉相承。品牌始终围绕梦想、文化、运动、生活、与家庭建立设计语言，并通过不同产品品类和消费场景，将这种审美延伸至日常生活。进博会的四个主题空间，也是这一品牌表达的集中呈现。

但生活方式并不只是品牌传播的概念，也需要持续的商业投入。

进入中国市场超过40年后拉夫劳伦首次参加进博会，恰逢中国业务保持较快增长。集团最新公布的2027财年第二季度业绩显示，中国市场收入同比增长超过35%。今年10月，品牌又在北京王府中环开出全新紫标精品店，将高端男女装与家居产品融入同一空间，进一步拓展高端生活方式零售。

与此同时，品牌也在持续经营自身的文化影响力。围绕2027年创立60周年，拉夫劳伦推出全球文化项目PoloFest，通过品牌档案展、复古市集和文化对谈，连接经典设计与当代街头文化。品牌与温布尔登网球锦标赛、美国网球公开赛的长期合作，也让运动文化成为其品牌形象的重要组成部分。

从进博会的多元场景，到中国市场的零售布局，再到全球文化项目的持续推出，可见：今天的拉夫劳伦所经营的不只是服装生意，更是一套由产品、文化和消费体验共同构成的品牌体系。

03

COACH

85周年的经典品牌

如何持续焕新？

今年是COACH创立85周年。作为泰佩思琦集团（Tapestry, Inc.）旗下的重要品牌，COACH已经连续第八年参加进博会。今年，集团以「汇聚之都」（The Collected City）为主题，携COACH与Kate Spade共同亮相，通过经典传承、工艺展示、材料创新和数字互动，呈现两个品牌不同的设计语言。

对于COACH来说，今年展区最重要的内容之一，是品牌85年来的典藏作品。这些跨越不同时期的作品，回顾了品牌从皮革工艺与实用设计起步，到不断融入当代风格的演变过程。

与此同时，COACH还带来了Tabby系列数款全球首发新品。作为品牌具有代表性的系列之一，Tabby在保留经典设计语言的基础上，持续通过新的设计元素拓展产品表达。

这实际上构成了品牌此次参展的一条重要线索：一边回顾经典，一边通过新品让经典继续进入当下的消费市场。

但COACH此次展示的创新，并不只体现在产品外观上。

展区首次设置匠心工艺体验区域，由品牌工匠现场演示皮革制作工序，让观众近距离了解皮革加工的细节。

材料创新方面，品牌展示了Upcrafted Leather材料。这种材料以皮革生产余料为原料，采用至少50%的皮革纤维，并结合循环再利用的纺织材料，通过再加工赋予余料新的价值。

此外，展区还设置了个性化定制区域和数字艺术互动体验，让消费者能够参与创意组合，并通过数字技术感受品牌的设计表达。

值得注意的是，COACH的品牌焕新也有实际经营数据作为背景。

根据泰佩思琦集团2027财年第一季度财报，截至2026年9月26日的季度，集团总营收为18.94亿美元，同比增长11%；其中COACH品牌营收达到16.61亿美元，同比增长16%。集团将业绩增长归因于创意、工艺、产品价值以及消费者洞察等因素。

可见，对于COACH来说，85周年既是一次品牌历史的回顾，也是重新展示自身产品与工艺价值的机会。

04

WOOLRICH

中国企业如何参与

国际品牌的长期运营？

创立于1830年的美国野奢生活方式品牌WOOLRICH，今年首次参加进博会，以「驭境而生」为主题，打造融合自然美学与品牌文化的展区。现场带来品牌标志性的Arctic Parka北极派克大衣、红黑水牛格纹毛毯，以及主线系列和Black Label黑标系列。

从早期为伐木工、铁路工人提供服装，到参与南极科考和阿拉斯加管道建设，近200年来，荒野美学与探索精神一直是WOOLRICH重要的品牌标签。

但相比品牌故事本身，WOOLRICH此次进博首秀还有一个更值得关注的背景：中国企业正在参与其全球品牌资产与中国市场的运营。

去年3月，报喜鸟集团完成对WOOLRICH欧洲以外地区知识产权的收购。这意味着，报喜鸟集团与WOOLRICH的合作已不再局限于传统代理，而是进一步延伸至品牌知识产权及后续运营。报喜鸟集团也可以借助自身的品牌运营、营销网络和供应链资源，参与品牌在相关市场的长期发展。

在中国市场，这一合作已经逐步转化为具体动作。

2025年11月，WOOLRICH通过北京快闪空间进入中国市场；今年10月13日，品牌在上海兴业太古汇开出中国首家概念店THE ARCHIVE「WOOLRICH档案馆」，将品牌历史档案与零售体验结合。

此外，品牌已入驻4家松赞店铺，尝试将产品与自然旅行、高端度假场景连接起来。由此，WOOLRICH在中国的消费触点不再局限于传统商业空间，也延伸至旅行生活方式场景。

从知识产权收购，到品牌门店、主题空间和跨场景渠道布局，WOOLRICH也为我们提供了一个观察中国企业参与国际品牌运营的案例。对中国企业而言，收购或引入一个国际品牌只是开始，真正的考验在于如何理解品牌原有的历史与定位，并结合本土市场资源，建立长期、可持续的运营能力。

05

EP YAYING

中国高端品牌如何建立自己的国际表达？

本届进博会还有一个值得关注的变化：中国高端品牌也开始更加主动地参与国际交流。

雅莹集团旗下高端品牌EP YAYING今年首次以独立展位亮相进博会，以「共织共创·东方雅莹」为主题，围绕中国天然纤维与欧洲面料工艺两条线索，呈现品牌对东方美学、天然材料和当代设计的探索。

此次展区围绕面料与工艺展开，主要呈现两条线索：一条是中国本土天然纤维，另一条是欧洲面料工坊的织造工艺。

中国材料方面，展位带来了四川宁南6A级桑蚕丝、阿坝牦牛绒和阿拉善「白中白」羊绒。国际合作方面，呈现了意大利、法国和瑞士面料工坊的相关材料与工艺，包括Loro Piana、Bucol和Forster Rohner等。此外，印衣牡丹、褶艺、苗绣等传统文化与工艺元素，也被融入当代服装设计。

可以看到，EP YAYING将材料来源、纤维品质、织造工艺与服装设计放在同一体系中展示，让消费者看到的不只是服装的设计风格，还有其背后的材料选择与工艺支撑。

展位中，值得关注的还有品牌与牦牛绒的产业合作。据悉，EP YAYING与阿坝相关产地合作9年来，累计收购牦牛原绒623吨，并通过技术改进和提高综合利用率等方式，将牦牛毛绒综合利用率从28%提升至38%。这意味着，品牌对天然材料的投入不只停留在产品采购层面，也延伸至原材料开发、产地合作和产业链建设。

展会期间，EP YAYING还首发了与全球品牌代言人唐嫣共创的「东方外套」系列，将东方服装形制与当代设计结合，让前述材料与文化积累进一步落到具体产品上。

从中国天然纤维到欧洲工艺资源，再到传统技艺的当代转化，EP YAYING此次展览呈现了一种不同于单纯强调文化符号的品牌表达方式：以东方美学为设计基础，同时整合全球材料与工艺资源，形成自己的产品语言。

结语

高端品牌竞争，

正在从产品与渠道走向长期价值经营

LVMH集团通过文化交流、人才培养和品牌活动深化与中国市场的连接；拉夫劳伦将服装、家居与餐饮体验整合为完整的生活方式表达；COACH通过经典档案、产品设计和材料创新持续激活品牌资产；WOOLRICH借助中国企业的运营能力，探索国际品牌的本土化发展；EP YAYING则尝试将东方美学、天然材料和国际工艺转化为自己的产品语言。

把五家参展企业放在一起观察，可以发现，它们虽然拥有不同的历史背景和市场定位，却呈现出一些共同的经营方向。

今天，高端品牌的竞争已经不只是产品和渠道的竞争。品牌需要不断回答几个问题：如何让经典持续焕新？如何让文化价值落实到产品？如何让消费者在购物之外，获得更多品牌体验？又如何在保持全球品牌特色的同时，真正理解中国市场？

对高端品牌而言，历史是资产，但不是答案；文化是入口，但最终仍要回到产品与经营能力。

从本届进博会来看，中国市场不仅是国际品牌展示新品、拓展业务的重要市场，也为品牌文化交流、产品创新和产业合作提供了新的空间。

而对于中国本土品牌来说，如何建立自己的产品标准、设计语言和国际沟通转译能力，同样是一个值得持续观察的课题。

这或许是第九届进博会带给高端消费行业的一个重要启示：品牌的长期价值，不仅来自过去积累了什么，更取决于未来还能创造什么。

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