方便面巨头倒了！三年把公司从年销20亿干倒闭，凭着野心搞垮自己

一个年销售额逼近20亿的方便面品牌，从巅峰摔到破产重整，只用了三年。

更让人没想到的是，把它推下悬崖的，恰恰是创始人那股谁拦都拦不住的扩张野心。

我对这件事的看法很直接。王中旺这个人，踩风口的能力一流，收场的能力三流。

他靠一句“非油炸更健康”撬开了市场，但根本没想清楚这门生意的底层逻辑。

方便面从来都是薄利多销的苦活，你用一个“健康概念”把价格拉上去，销量又撑不起成本结构，最后只能是卖得越多亏得越狠。野心跑在了算账能力前面，出事只是时间问题。

王中旺是河北隆尧人，早年在老乡范现国的华龙面业做西北区总代理。

这人跑市场确实有一套，蹬着三轮一个网点一个网点地铺货，硬是把兰州片区做成了华龙面业销量最猛的区域之一。

但王中旺不甘心只赚代理费。1999年他带着十几个人离开华龙，凑了170万，在隆尧租了个倒闭的鞋厂，挂出了“三太子食品”的牌子。说白了，就是跟老东家对着干。

三太子起步那几年走的是低价路线，跟华龙打价格战，但人家体量摆在那儿，你降他也降，王中旺根本扛不住。

真正让他翻身的，是2004年前后康师傅伸过来的那根橄榄枝。康师傅看中了王中旺在三、四线市场的渠道网络，掏了三个亿入股合作。

钱到账之后，王中旺转头就把大头砸进了非油炸方便面生产线，康师傅那边发现资金流向不对，很快撤资走人，还把官司打上了法院。

这段合作破裂，其实已经暴露了王中旺做事的一个致命习惯：敢押，敢赌，但不太顾及别人跟不跟得上。

康师傅给的钱本来是让他巩固低端渠道的，他拿去做高端产线。站在他的角度，非油炸才是未来。站在合作方的角度，这就是把钱挪了地方。

2005年，五谷道场正式登场。那年卫生部发了个公告，提醒大家少吃高温油炸的淀粉类食品，说动物实验显示丙烯酰胺可能有致癌风险。

这个窗口期被王中旺死死抓住了。“拒绝油炸，留住健康”，陈宝国往央视广告里一站，这句话传遍了大街小巷。 2006年，五谷道场全年销售额冲到了接近20亿。

这个数字放到今天看依然吓人。一个成立才两年多的品牌，干到了行业前列的位置。但这里有个细节值得琢磨，20亿销售额的含金量到底有多少。

王中旺为了快速铺开渠道，对经销商搞的是赊销模式，货先拉走，钱慢慢结。账面收入好看，手里攥着的现金却没多少。

这种玩法在销量往上走的时候没问题，一旦增速放缓，回款跟不上支出，链条说断就断。

更麻烦的是，非油炸这条路本身就很烧钱。油炸方便面产线一套多少钱，非油炸产线一套多少钱，差距是实打实的。单条非油炸生产线造价就要两千万上下。

王中旺在全国铺了三十多家分支机构，建了四十多条生产线，员工一度冲到两万多人。光是维持这个摊子每天的开销，就是一个天文数字。

财务那边不是没提醒过。有说法称财务总监拍着桌子跟他算过账，一条线每天烧掉的钱是六位数起步，扛不住。

但王中旺的回应就一句话，产能就是江山。 他觉得只要把规模做起来，成本自然会被摊薄，利润自然就出来了。

这个判断放在传统制造业里或许成立，方便面恰恰是个例外。行业毛利率本来就薄，非油炸面饼的原料成本还比普通面粉每吨高出近千元。

你的售价上去了，但成本上去得更快。卖一包赚的那点钱，根本填不满扩张砸出来的窟窿。

真正的致命一击来自行业层面的反击。五谷道场那句“拒绝油炸”把康师傅、统一、华龙这些做油炸面的全给得罪了。你卖自己的面可以，但你不能说别人的面不健康。

行业协会和食品专家陆续出来表态，核心意思就一个，非油炸跟更健康之间不能划等号，高温烘烤同样会产生丙烯酰胺类物质。这话一出，五谷道场赖以生存的概念根基就松了。

消费者的热情来得快退得也快。前一年还在超市排队抢货，后一年就绕着货架走了。2007年下半年开始，五谷道场的销售明显往下掉。

经销商那边更现实，一看动销慢了，赊销的账就更不愿意结，甚至有人直接退货。

到了2008年，局面已经没法收拾了。北京房山的工厂被法院贴了封条，原因是欠了供应商近千万货款和银行四千多万贷款。

总部从北京撤回了河北隆尧，原来三四百人的办公室只剩二十来号人守着。同年10月，五谷道场正式向法院提交了破产重整申请，账上负债总额是6.2亿。

从中粮接手到转给克明面业，五谷道场这个品牌算是活下来了，但跟王中旺已经没有关系了。

我回过头看这件事，王中旺犯的错不是什么稀奇事。他看到了一个真实存在的需求，健康方便面确实有市场，这部分判断没毛病。

问题出在他把“有需求”和“能赚钱”画了等号。有需求的东西多了，能稳定盈利的才有几个。

非油炸面的成本结构天生就比油炸面吃亏，你用一个高成本产品去打一个价格敏感的市场，走量的时候每包都在亏，走得越快亏得越狠。

更关键的是，他扩张的节奏完全脱离了现金流的约束。20亿销售额听起来风光，但其中多少是真正落袋的钱，多少是躺在经销商账上的应收款，他自己可能都没仔细算过。

一个老板如果只盯着营收曲线看，不看现金流那张表，崩塌就是迟早的事。

方便面这行当有个特点，它跟互联网不一样，没有什么赢家通吃的说法。

康师傅做到今天这个体量，靠的是几十年攒下来的供应链和渠道网络，一包面赚几毛钱，靠的是几十亿包的规模去磨。

王中旺想用三年走完别人三十年的路，用概念撬动市场，用赊销换销量，用扩张赌未来。

每一步都在加杠杆，每一步都在透支安全边际。风一停，摔下来的速度比他冲上去的时候还快。

他用20亿买了一个教训，野心这东西，得配得上算账的本事。

官方权威信源：