从年销200亿到80亿，王老吉凉茶怎么慢慢被年轻人“戒”掉了？

最近饮料圈有个挺扎心的数据，2025年，王老吉大健康公司营收87.86亿元，凉茶品类预估在80亿元左右。

往前推三年，这个数字还在90亿以上。

也就是说，短短三年，王老吉凉茶少卖了大约10个亿。

再对比2012年巅峰时期的200亿年销售额，几乎是腰斩。

更让王老吉头疼的是，这届年轻人正在集体“抛弃”它。

有调查显示，18岁到35岁的主力消费人群里，选择王老吉作为解渴首选的比例从2022年的43%降到了2025年的27%。

另一项调查也显示，Z世代最近三次喝过的饮料里，凉茶只占了10%。

一个曾经“中国每卖10罐凉茶，7罐王老吉”的国民品牌，怎么就卖不动了？

王老吉的发家史，得从一句广告词说起

王老吉这个牌子历史不短。

1828年清朝道光年间，广州人王泽邦在街头卖凉茶，因为治好了不少人的瘟疫出了名。

王泽邦乳名叫阿吉，大家就把他的凉茶叫做“王老吉凉茶”。

后来几经辗转，商标被收归国有，归广药集团所有。

但真正把王老吉从岭南街头推向全国的，是香港鸿道集团，也就是加多宝的母公司。

老板陈鸿道1995年从广药手里租下了王老吉红罐商标的使用权。

注意，是租——商标所有权还是广药的。

那时候的王老吉只是个区域品牌，年销售额不过几千万。

陈鸿道后来请了家咨询公司做品牌定位，喊出了那句改变中国饮料行业格局的广告语——“怕上火，喝王老吉”。

这句话厉害在哪儿？它把凉茶从“中药饮品”变成了“预防上火的功能饮料”。

在广东，喉咙痛、嗓子痒、口臭、失眠都可以归结为“热气”；而“上火”又是全中国人都听得懂的概念——吃火锅会上火、熬夜会上火、吃烧烤也会上火。

“怕上火？喝王老吉。”这一下子，受众就从几千万变成了十几亿。

再加上21世纪初电视广告还是王者，王老吉2007年砸下4.2亿天价广告费，拿下央视广告标王。

效果立竿见影：2007年销售额50亿左右，2008年直接翻番，突破100亿。

2010年，王老吉商标被估值1080亿。

一场打了十几年的商战，谁都没赢

就在王老吉最风光的时候，商标纠纷爆发了。

简单捋一下关系：王老吉商标归广药，红罐王老吉授权给鸿道集团（加多宝）生产销售。

2008年红罐王老吉销售额破100亿，广药收到的商标使用费大概只有500万，相当于销售额的万分之五。

国际惯例品牌租赁费是2%到8%，广药肯定不干。

更大的问题在合同，原商标许可合同2010年到期，双方签了补充协议延长到2020年。

但广药认为签署过程有问题，要收回商标，加多宝不干，说协议签了就得执行。

2011年广药提起仲裁，双方正式开战。

官司一打就是好几年。

核心争议有三个：补充协议有没有效、广告语算不算虚假宣传、红罐包装谁可以用。

2012年法院裁定加多宝禁用王老吉商标，加多宝被迫改名。

广告语和包装的官司也打了好几轮，直到2017年法院裁决两家都可以用红罐包装。

有人统计过，双方打了数十场官司。

2023年7月，广东省高院一审判决六家加多宝公司共同侵权，赔偿广药集团3.17亿元。

但这还没技术，2025年9月底，战火又烧到了海外。

王老吉和加多宝围绕海外“王老吉”商标所有权再起纷争，王老吉称已在21个国家和地区发起法律反击。

最惨的不是加多宝，而是老三和其正。

2010年和其正年销售额突破20亿，稳居行业第二。

但王老吉和加多宝一打起来，疯狂争夺广告、渠道和货架，和其正反而被挤成了“小透明”。

这场持续十几年的商战，最终没有赢家。

加多宝丢掉了金字招牌，王老吉虽然拿回了商标，但已经很难复制当年的辉煌了。

年轻人为什么不喝凉茶了？主要有三个原因

第一个原因：糖分太高。

一瓶480毫升的王老吉凉茶，含糖量大约40克。

一块方糖大概4克，相当于一瓶里有10块方糖。

现在便利店里卖得好的饮料是什么？东方树叶、三得利乌龙茶、气泡水，个个主打“零糖零脂零卡”。

王老吉这个含糖量，确实有点格格不入了。

王老吉也试过推无糖版，但反馈两极分化。

有消费者吐槽，不加糖的凉茶喝起来苦涩，药味太浓，而且价格还更贵。

这就尴尬了：加糖不健康，不加糖不好喝。

更关键的是逻辑问题——王老吉的配料表里有菊花、金银花、甘草等中药材，确实有清热解毒的功效，但本质上它是一罐加了大量白砂糖的饮料。

指望一罐高糖饮料来“降火”，这个逻辑本身就有点说不通。

第二个原因：场景太窄。

大家什么时候会买王老吉？一般是吃火锅、烧烤的时候，或者逢年过节送礼——红罐喜庆，名字带“吉”，拎两箱走亲戚体面又不贵。

财报也印证了这一点：天气热的时候销量涨，重大节日销量大。

翻译过来就是：夏天靠消暑，冬天靠送礼。

问题是这两个场景都在被分流——吃火锅可以喝酸梅汤、椰汁、豆奶，王老吉不是必选项；送礼市场现在有牛奶礼盒、坚果礼盒、高端水果，选择太多了。

第三个原因：品牌老化，产品创新不足。

过去十几年，饮料市场天翻地覆。

无糖茶、电解质水、功能饮料各种概念层出不穷。

反观王老吉，包装和口味基本没怎么变过。

王老吉自己也努力过，2025年冠名《奔跑吧14》，据称冠名费高达1.3亿元，还成了《歌手2026》的超级合作伙伴。

前脚签下张凌赫，后脚又签了哈兰德做全球代言人。

营销声量确实大，但销量几乎原地踏步。

2025年王老吉大健康公司营收87.86亿元，同比只微增了0.23%。

口味创新方面，这几年推出了折耳根味、藤椒青提味、霸气榴莲味。

社交平台上一搜，“黑暗料理”“难喝”的吐槽比比皆是。

推了那么多新品，最能打的还是那罐经典红罐。

整个凉茶赛道都在踩刹车

王老吉的困境，其实是整个传统凉茶行业的缩影。

前瞻产业研究院的报告显示，2012年到2017年，凉茶市场增速逐年下滑,2018年市场规模更是从578亿骤降至470亿。

据艾媒咨询数据，2025年中国凉茶市场规模为255亿元。

与此同时，无糖茶和功能饮料在疯狂增长。

据Euromonitor数据，2025年国内无糖茶市场规模达368.47亿元，同比增长31.49%。

据艾媒咨询数据，2025年中国无糖饮料行业市场规模已达615.6亿元。

功能饮料方面，据欧睿国际数据，2025年中国功能饮料市场规模约1114亿元。

回过头来看，王老吉和加多宝争了十几年，争的是一个名字、一个红罐、过去积累的消费者认知。

但就在他们为了旧账死磕的时候，消费者已经翻篇了，开始问“我为什么要喝一罐高糖凉茶？”

这才是商业世界最让人唏嘘的地方。

你拼尽全力去跟对手卷，一抬头发现系统已经换了地图。

以前的必杀技，在新版本里变成了一堆棉花。