五谷道场，很多人还记得那句“非油炸，更健康”。

陈宝国扛着棒球棒在央视黄金时段一喊，这个牌子就火了。

2006年销售额冲到20亿，风头一度压过康师傅和统一。

可谁也没想到，从巅峰到破产，只用了三年。

2008年资产剩1亿，负债6亿，工厂被法院贴了封条，北京总部从三四百人走得只剩二十几个。

创始人王中旺从那以后，基本从公众视野里消失了。

一个年销20亿的牌子，怎么说倒就倒了？

从捡破烂起家

王中旺1970年出生在河北隆尧，小时候家里穷，初中没毕业就出来讨生活。

他收过破烂，卖过蜂窝煤，开过小商店，卖过珍珠糕，可什么都没干出名堂。

直到1996年，他投奔同乡范现国创办的华龙面业，才算找到路子。

那会儿他从基层代理做起，别人坐等经销商上门拿货，他骑着车一个村一个镇挨家铺市，一路干到西北市场总经销。

他硬是把华龙面的销量在河北和山西做到了同行前面。

1999年9月9日，王中旺带着13个农民股东凑了170万元，在华龙总部旁边成立了隆尧县中旺食品有限公司。

起步只有一条3万包的小生产线。

产品名字叫“三太子”，当时当地人说，哪吒闹东海，他就是想跟华龙这个“龙王”斗一斗。

可一个新品牌想从康师傅、统一、华龙这些巨头嘴里抢食，难度有多大，可想而知。

对此王中旺自己说过一句话：“1999年建厂时是100%的冒险，成功系数为零。”

但他在零的可能性里找到了一个切口。

当时市面上的方便面要么干吃要么泡着吃，于是他推出了“双吃面饼”。

一半揉碎撒调料干吃，一半泡水，上市一年销售额就破了一个亿。

到2002年，中旺销售收入接近5亿元，跻身行业前五。

2003年，康师傅找上门来，拿出3亿元现金跟中旺合资成立河北三太子实业有限公司，想借王中旺的渠道打下沉市场。

王中旺拿到了钱，也拿到了生产线，但他心里想的压根不是给康师傅打工。

没多久，他提出要做中高端市场，康师傅当场急了。

我出钱是让你做一块钱以下的面去打竞争对手，你往上做不是拿拳头打自己家吗？

最后两边谈崩了。

一年后，王中旺出让合资公司的三个生产基地和“一碗香”商标，把康师傅手上30%的股份买了回来。

康师傅留下了一句很客气的话：“因为不了解中旺，所以进入了；因为了解，所以退出了。”

非油炸起高楼

脱离康师傅之后，王中旺把全部精力押在了一个新概念上。

2004年，卫生部质疑油炸食品含有致癌物质，老百姓对油炸方便面的健康顾虑一下子被放大了。

王中旺看准这个窗口，引进了日本设备，组建研发团队。

做出了国内第一款规模化生产的非油炸方便面，取名“五谷道场”。

2005年11月，五谷道场的广告在央视黄金时段开播。

陈宝国扛着棒球棒，喊出“拒绝油炸，还我健康”。

这句广告语在方便面行业炸开了锅。

要知道当时全国九成以上的方便面都是油炸的，康师傅、统一、华龙都是靠油炸面饼打天下。

五谷道场这一句“拒绝油炸”，等于把整个行业都得罪了。

但消费者买账。

2005年3月，五谷道场在房山琉璃河的生产基地奠基，投资1.6亿元。同年10月正式上市销售。

2006年，五谷道场销售额冲到20亿元，中旺集团成长率高达2003.27%，拿下“中国成长企业100强”榜首。

一个从零起步的新品牌，用一年多时间做到全国前列，这种速度放在哪个行业都算奇迹。

王中旺本人也被媒体捧成了“方便面行业的逆子”。

但奇迹和崩塌之间，往往只隔着一个决策。

摊子越铺越大

2005年到2007年，中旺集团走上了大规模扩张的路。

北京、河北、吉林、山东、四川、广东、江西、甘肃，十几个省份同时铺生产基地。

到2004年底，中旺集团号称在全国拥有16个生产基地、100多条生产线、员工12000余人、总资产30亿元。

除此之外，还投了乳业。

从内蒙古挖来乳业团队，在河北的厂房里做牛奶。

结果乳业没做起来，厂房空空荡荡，操作乳业的人早就散了。

这些扩张项目的资金来源，绝大多数靠的是集团自有资金。

王中旺这个人，跟同期的民营企业家有一个很大的不同—他不怎么用外部融资。

按营销专家李志起的说法，别人一分钱撬动一块钱。

而王中旺主要靠自己的钱往里砸，属于“1.0时代的思维”。

自有资金做扩张，赚了钱投进去，再赚了再投，看起来没问题。

但非油炸方便面的生产成本本来就比油炸面高，利润空间反而更薄。

建厂要钱、买设备要钱、广告费要钱、研发新品要钱、员工工资要钱，每一笔都是硬支出。

营收看着漂亮，真实利润撑不住这种烧法。

更麻烦的是内部管理完全跟不上扩张速度。

大量新员工没经过系统培训就上岗，部门层级越堆越多，沟通效率低下，品控开始出现漏洞。

部分批次产品品质不稳定，消费者投诉在增加。

三年全崩了

资金链的裂缝，从2006年底就开始出现了。

有知情人士透露，当时五谷道场已经出现断货、欠款和拖欠工资的情况，只是外面看不到。

到2007年9月，危机全面爆发。

北京、上海、重庆等多地供货短缺，员工工资发不出来，经销商堵上门讨钱。

2007年2月，经销商状告五谷道场的案件就超过了100件。

到年底，北京房山区的工厂被法院贴上封条。

原因很清楚：欠供货商近1000万元货款，欠银行4000多万元贷款。

到2008年8月31日，五谷道场的资产总额只有1亿余元，负债6亿余元。

北京东三环富顿中心的公司总部，原本有三四百人办公，这时候只剩下20多人留守，其余全部撤回了河北隆尧。

王中旺那段时间几乎消失了，外面传他“跑了”“被抓了”甚至“自杀了”。

他后来露面时跟员工说的第一句话是：“我本人的工资也没有发。”

2008年10月16日，五谷道场正式向北京房山区法院提交破产重整申请书。

一个年销20亿的明星企业，从巅峰到破产，只用了不到三年。

2009年2月12日，房山法院裁定批准五谷道场破产重整方案。

中粮集团作为投资方入主，当庭支付1.09亿元用于清偿债务。

五谷道场后来被中粮接手，做了七年，亏了大约10亿，2017年又以5200多万元的价格卖给了克明面业。

一个曾经年销20亿的品牌，最终的成交价还不到巅峰期销售额的零头。

王中旺后来接受采访时说了一句话：“五谷道场失败的原因并非市场扩张太快，而是太慢了。”

这句话你很难判断他是认真的，还是在给自己找台阶。

我觉得五谷道场真正的教训不在于“扩张太快”还是“扩张太慢”，而在于一个创始人把品牌口号当成了市场事实。

“拒绝油炸”是一句好广告，但好广告不等于好生意。

消费者会因为一句广告买一次，但不会因为一句广告买一辈子。

王中旺从捡破烂做到20亿，又从20亿跌回原点，中间差的不是运气。

是他在最该慢下来的时候，选择了踩死油门。