高定奢牌「VALENTINO」与顶级天后「蔡依林」之间的相互成就

要说近期时尚圈讨论度最高的奢侈品牌，我觉得非Valentino莫属了。

对外来看，今年2月19日，Valentino正式宣布蔡依林成为品牌代言人，并出镜2024春夏L'École系列全球广告特辑。

意大利高定奢牌与华语顶级流行天后强强联手，一石激起千层浪。

对内来看，服务品牌25年的创意总监Pierpaolo Piccioli在今年3月22日宣布离任，而一周后的3月28日，Valentino即刻在其官方微博和IG同步正式官宣设计师Alessandro Michele担任品牌新任创意总监。

品牌换帅官宣速度之快，令人来不及反映！一时之间，社交媒体上同时充满了对Pierpaolo Piccioli的惋惜和对Alessandro Michele的期待，品牌讨论度瞬间爆表。

本文想聚焦关注和探讨的，正是近年来Valentino自我革新之下的商业价值提升。

全球品牌代言人蔡依林

今年2月19日，Valentino品牌官方微博和IG全球同步官宣蔡依林成为品牌代言人。

需要关注的是，华语流行天后蔡依林是直接空降品牌最高级别的“全球品牌代言人”，突破了奢侈品牌惯常从下至上严格的层级合作考察制度，通常如此空降的待遇在演艺圈中仅限某个领域中取得卓越成就的顶级明星。

其实Valentino与蔡依林的合作从去年开始初见端倪。

前期仅6次合作，Valentino就直接全球空降蔡依林为全球品牌代言人，这放在整个娱乐圈来看都较为罕见，同时也侧面展现出Valentino求新求变的品牌态度。

无独有偶，2月19日与蔡依林一同出镜品牌2024春夏L'École系列全球广告特辑的还有：韩国知名女演员孙艺珍，以及美国人气超模Kaia Gerber。

令人骄傲的是，蔡依林是Valentino全球成衣广告有史以来出现的第一位中国歌手！同时也是中国台湾歌手里第一位出镜奢侈品牌全球成衣广告的星面孔。

值得玩味的是，这样的成就是即使在台湾流行音乐辉煌发展的鼎盛时期都没有人取得的高度，但却在蔡依林职业生涯迈入第25个年头的时候达成了，这亦坐实了蔡依林作为华语乐坛流行天后常青树的身份地位。

图源微博：@J-A-D

图源微博：@JoLin_柘

在华丽志一项相关数据统计中显示：2023年2月~2024年1月，在中国市场，累计有67家奢侈品和高端美妆品牌95次官宣品牌代言人/大使，涉及69位中国演员、歌手、模特、运动员、演奏家。

统计结论：这些品牌代言人/大使，出生在1990年以后的新任代言人/大使合计占比达64%，接近2/3；男性比例（51%）略高于女性（49%）；演员高居第一，占比为71%；其次为歌手（21%）和运动员（6%）

图源：华丽智库

放眼国内品牌合作市场，仅看“女性”、“80后”、“歌手”的身份标签，蔡依林显然在众多代言人/大使之中并不占优势，但最终她却成为近年来罕见空降高定奢侈品牌代言人的女歌手。

在与蔡依林的一个半月的紧密合作中，Valentino迅速给到合约出镜全球成衣广告，外加一套特别定制造型、两套高定裙装，以及一线五大女刊封面的轮番输出。

为什么是蔡依林？

除了蔡依林亚洲天后的身份，我想Valentino更看重的是蔡依林在大众面前树立的良好形象认知，及其所倡导的正向社会价值观。

从青涩懵懂出道即高峰的“少男杀手”，到波峰波谷遭遇事业危机；再到“全网被黑”但未被打倒，取而代之的是内卷自己，狠钻事业，成为拼命三娘；努力自证后，变得更加成熟，开始与自己和解，放慢脚步探索人生，习得接纳与感恩；

再来是积极探索多元价值观，变得更加释然，追求更大更深远的价值与意义，对自己相当了解后，逐渐接纳自己更爱自己；最终成为大艺术家，超脱一切客观条件及因素，挣脱枷锁，为自己而活，自在掌控人生......

图源：@jolintsai_infohub

蔡依林的音乐探索之路，又何尝不是每一个女性的成长之路。

通过每一次不断超越自我的流行音乐和唱跳舞台成绩及表现，蔡依林积极展开对“美的定义”、“两性平权”、“情绪接纳”、“坎普美学”、“柔性力量”等极具社会性议题的价值讨论，利用不同面向的音乐作品的广泛传播力，来聚焦对各种具有深刻内涵议题的正视及讨论，最终传递出其通透、本质、纯粹的世界观和价值观。

最经典的名场面要属2019年在第30届金曲奖上，蔡依凭借「玫瑰少年」获得年度歌曲奖时上台发表的获奖感言，她说：

图源：@Jolin的Knight

出道25年，蔡依林始终专注专业突破与自我成长，用心雕刻自己的每一个作品，而在时尚风格上更是勇于尝试，不断突破世俗与传统，用实际行动而不是嘴上说说，不断向每个人输出认同感与力量感，这是顶级天后的自我觉知和社会担当。

在官宣代言人之时，Valentino前创意总监Pierpaolo Piccioli曾表示，“我非常高兴地欢迎蔡依林成为我们 Valentino DI.VAs 中的一员，她的音乐作品极具包容性，且不断创新，这正是我在表演艺术方面一直所欣赏的。她的作品中总有一股神奇的能量，为观众带来新鲜感，并让我感受到她的非凡魅力，使我惊叹于音乐之美，在于创造令人难以置信的联系。”

热烈、鲜活、坚定、勇敢、创新、包容...蔡依林这些鲜明的人格特质，正是 Valentino 想在中国市场持续输出的价值内核，通过本次代言合作，品牌可将这些特质迅速变得人格化和立体化。

蔡依林歌迷强大的购买力

拥有强大内核的蔡依林，俨然已成为年轻一代的时代偶像，或者说精神教母，通过蔡依林与Valentino在文化情感上的强绑定，能够让本土消费者快速建立起对品牌价值观的深度认知。

当然，除蔡依林之外，Valentino中国代言人阵容还有：演员孙俪、杨紫、关晓彤、杨洋，以及歌手李荣浩。通过不同职业身份的明星，带来更加多样化的个性特质和多元包容的价值观，以此为品牌注入源源不断的创新与活力。

2023 UGLY BEAUTY TOUR演唱会造型

图源：潮人

回归本质，重返市场。

Valentino深谙在喧闹过后，明星代言人需要回归正确的位置，唯有弱化流量和带货属性，将明星的个性特质，及其所代表和倡导的多元价值观进行内化及放大，才能真正赋能到品牌的人格化发展，从而长远地展示及吸引频率相同的目标品牌受众。

Valentino在广阔的中国市场中深度向内挖掘，正逐渐搭起消费者与品牌之间深度文化认同感的沟通桥梁，真正走出了奢侈品牌明星营销的差异化竞争之路。

全新品牌创意总监

Alessandro Michele

作为时装设计师Alessandro Michele最令人印象深刻的是其前Gucci创意总监的身份。

凭借着对文艺复兴时期极繁主义审美的热爱以及深谙年轻社交媒体的品牌营销能力，Michele成功将Gucci打造成彼时风头极盛的超人气品牌，并在7年内成功将品牌收入规模拉升了3倍之多，让Gucci一跃成为超百亿欧元的头部奢侈品牌，可谓名利双丰收。

Alessandro Michele过往设计风格

据了解，履新的Alessandro Michele将常驻公司创意大本营及品牌起源地罗马的Palazzo Mignanelli，其上任后的首个系列将在今年9月份于2025年巴黎春夏时装周发布，在此之前Valentino将缺席6月的男装周以及7月高级定制周。

对于受邀加入Valentino任职一事，Michele展现出异常的激动与感激，他发表的这段文字，看得出他对品牌及高管们的尊敬，以及对这个机会的珍惜之情。

Alessandro Michele为什么会加入Vanentino？

去年11月，Michele竞业协议才到期，这意味着他终于可以重新接受任何奢侈品牌offer来。

我想，他决定加入Vanentino的原因大概主要是这三点：

1、作为意大利罗马人，Michele对同样是意大利罗马诞生的Vanentino有种天然的亲切感，重点是品牌工作地点Palazzo Mignanelli，距离Michele的家仅十分钟，这简直是“钱多事少离家近”啊！这点任谁都很难拒绝。

Valentino迄今为止规模最大的展览

于卡塔尔博物馆举办的“Forever Valentino”

2、有业内人士猜测，作为高级时装屋品牌Vanentino商业体量相对Gucci较小，工作压力没那么大，但创意发挥空间却比Gucci更大，毕竟Vanentino拥有高级定制系列和相应的工作坊，这些足以实现Michele对浪漫主义的所有表达。

3、当然，最重要的还是伯乐引路！要知道， Michele在文中所感谢的Mr.Rachid Mohamed Rachid是Global Holding Group及AlSara International公司董事会主席，他同时担任意大利Valentino公司及法国Balmain公司董事会主席，是卡塔尔皇室投资基金（Mayhoola for Investments）首席执行官，也是奢侈品领域的活跃投资者；

而感谢的另一位人物，Mr.Jacopo Venturini，他是现任Valentino S.p.A.的行政总裁。2020年6月，对品牌的浓烈感情促使他第三次重返Valentino，作为Gucci品牌革新时期的重建功臣，Jacopo Venturini于2015年开始担任Gucci销售和全球市场执行副总裁，同年Alessandro Michele接替Frida Giannini成为古驰创意总监，也正是那时，两人曾一起开心共事过。

“我深信，Jacopo将凭借他的精辟洞见及预测市场风向的独特才能，为Valentino的发展注入新活力。我们非常高兴能有他带领品牌开创新局。”Rachid Mohamed Rachid曾对Jacopo如此评价道。

Jacopo Venturini

Valentino 首席执行官Jacopo Venturini对于Alessandro Michele的上任表示到：“能与曾经共事多年的 Alessandro Michele 再度携手，我既开心又激动。他富有才华、创意和无限的智慧， 而且平易近人，将为 Valentino 品牌写下灿烂的一篇。我确定，Valentino Garavani 先生对时装理念与传统的诠释，加上 Alessandro 卓越的远见，将给我们带来无法抗拒的时尚精品与视觉盛宴。”

高管和创意人才之间的惺惺相惜在如今变化多端的时尚圈中实属罕见，这份真情令人动容。

回过头来聊下，我对于Michele接管Valentino的态度。

我先说结论：我非常看好及相当期待全新的Valentino！

9年前，凭一己之力通过设计能力，完美重塑Gucci品牌形象，将品牌从谷底拉至顶峰，显而易见Michele是时尚发展史上罕见的，可以做到“名利双收”的时装创意设计师，同时还能凭其独特的个人风格令挑剔的时尚圈耳目一新，从而进一步树立和巩固了自己的个人IP。

深挖成长背景，Michele从小就被父亲带着泡博物馆，青少年时期开始爱上伦敦后朋克和新浪漫主义街头风格，以至于他的设计总带着一种独特又深刻的个人理解，同时夹杂着历史的厚重感和现代主义设计。

Alessandro Michele

作为亲历者，2015年那会Michele的横空出世对我来说是属于“跨世代”的惊艳程度，他彼时将稍显浮躁、内涵缺失的时尚圈变得更加有趣和有内容，他就像一条鲶鱼，刺激了行业也激发了消费者的热情，因为他真正懂得：唯有“个性”和“创新”才能创造这一切。

在时尚圈他的设计被描述为：不拘一格、华丽和极繁主义，几乎是迷幻的。

在外界看来，“浪漫主义、繁复美学、虚无梦幻、精致知性”这些词都可以用来形容他的设计，而他自己却戏称自己是“服装历史学家”。

Alessandro Michele过往设计风格

当然，Alessandro Michele最厉害的能力要当属，他具有异于常人的“通感”能力，能够将不同文化和背景，以不同手法和方式去融合呈现，最终通过梦幻的秀场和时尚的单品来唤起人们内心的情感！

当年我一度痴迷他手下的Gucci设计，花重金买包支持，现在每每想起还是觉得很热血。

Valentino在成都的发展

Valentino进入成都市场10年了。

很显然，除了快闪店和一些特别企划，Valentino在进入成都的十年里，鲜少做过大型品牌活动，除了特别节日和门店焕新会邀请明星到店宣传外，其余动作均较少；如此一来，相较于背靠LVMH和KERING等大型奢侈品集团的其他品牌来说，市场声量小很多；

目前来看，算上奥莱店，Valentino在成都总共有3家门店，主要品牌直营店集中于春熙路和交子公园商圈，做到了基本面的覆盖及触达。

· Valentino 成都IFS店

· Valentino 成都SKP店

（女装&女包、女鞋、男装）

· Valentino 成都佛罗伦萨奥莱店

值得关注的是，2023年11月30日，开云集团完成了对 Valentino 30% 股份的收购。当前，卡塔尔王室投资机构 Mayhoola For Investments 仍是 Valentino 大股东，不过根据双方的协议，开云集团拥有在2028年之前购买 Valentino 全部股份的选择权。

据时尚博主 @deldel雕雕 统计的“2023年各大奢侈品牌年销售额数据汇总”排行显示：

Valentino在15个奢侈品牌中排名第11位，年销售体量高于Fendi，略小于Bottega Veneta，整体在14.2亿欧元左右（图中为品牌2022年销售数据，品牌2023年的数据预计在2024年中的财报才会发布）。

图源B站@deldel雕雕

聚焦到本土市场，以Valentino最新门店为例，据消息人士透露：该品牌在2023年成都SKP统计的124个品牌的全年销售排名中，位列第27位，尚属第一梯队的位置。

尽管拥有人见人夸的梦幻高定线，但 Valentino 的业绩却一直不温不火，迟迟未冲破20亿欧元大关...

至此，本次 Valentino 首席执行官 Jacopo Venturini 找回 Michele 担任全新品牌创意总监的系列操作，就应该很好理解了——

经过多年的默契和二搭，两人看起来信心满满，要像10年前重塑 Gucci 那样对 Valentino 进行大刀阔斧的改变，最重要的是要通过品牌革新来带动品牌业绩的强劲增长。

相信有全新加入的开云集团、Valentino 集团高管们重点的资源倾斜，外加 Michele 和蔡依林的多重加持，Valentino 将势不可挡地向着更高的品牌业绩和更深厚的时尚影响力冲刺！

参考今年声势浩大的 GUCCI Ancora，今年底，待 Michele 焕新品牌后，说不定会带着全新的品牌形象，在成都开展大型的品牌落地活动。

接下来，潜力无限的Valentino，令人期待。