• 首发|首席商业智慧
• 作者|首席商业智慧

引言：超岛“假羊肉事件”损失近900万后，杜中兵似乎不再执着他的多品牌“餐饮生态”了。

近日，据国家企业信用信息公示系统显示，3月上旬，巴奴毛肚火锅创始人杜中兵持股公司退出“桃娘下饭小火锅”。

目前，杜中兵及巴奴已完全退出桃娘股东行列，这意味着，巴奴及杜中兵和桃娘之间的缘分已尽，两家品牌再无任何关系。

值得一提的是，在巴奴方面退出前，去年10月，桃娘品牌的创始人穆剑也已选择退出了。

这个一度被视为巴奴副牌的小火锅品牌，创立不到三年的时间，就被最大股东抛弃，甚至创始人也退出了，桃娘品牌接下来的发展命途多舛。

桃娘下饭小火锅，并非传统意义上的火锅，其聚焦的是一人食快餐式火锅，2021年6月1日，其首家门店在北京龙湖长楹天街开业。

这种一人食的小火锅不是什么新鲜玩意了，最早就是呷哺呷哺凭借着“小火锅”这一创新品类，成功在当时早已红海的火锅赛道快速崛起。

靠着物美价廉且体验较好的特点，呷哺呷哺不仅深受学生党和打工人的喜爱，而且还借此成功上市了。

只不过，作为曾经的“小火锅之王”，呷哺呷哺近些年也不好过，连续亏损了三年，2021年净亏损2.93亿元，2022年净亏损3.53亿元，2023年净亏损约1.8亿元至2亿元之间，三年累计亏损约8亿。

尽管小火锅品类在近年来又掀起了一股新热潮，甚至吸引了海底捞、小肥羊、南城香、吉野家等餐饮大佬的目光，但是经桃娘品牌此次风波可以验证得知，其想象空间显然是有限的，小火锅赛道是一块“难啃”的骨头。

巴奴撇下“桃娘”，专心聚焦主业务

对于桃娘下饭小火锅的创立，其创始人穆剑在接受媒体采访时表示是在一次机缘巧合之下，认识了巴奴创始人杜中兵，两人在进行思想碰撞的时候，对于创立“小火锅”的想法一拍即合。

于是，说干就干，在2020年10月，桃娘下饭小火锅品牌成立，巴奴对其提供供应链和战略方面的支持。

与传统的火锅不同，桃娘下饭小火锅有着固定的菜品搭配，主打香辣牛肉锅、猪肚鸡锅、臭豆腐肥肠锅等8款不同口味的菜品，由后厨直接将菜煮制好再端上桌，并辅以配菜、小食和特色饮品等。

在呷哺呷哺把其客单价逐步升高以后，频频遭到消费者的投诉和不满，于是，桃娘把客单价定在30元左右，试图把呷哺呷哺掉落的这块肥肉承接住。

只不过，乘上了消费降级“东风”的桃娘，其发展并不顺利。

根据其公众号的信息披露，桃娘品牌最多曾开出过28家门店，结果在2023年开放加盟后，门店数量不增反减。

根据餐饮大数据一站查询平台餐里眼信息显示：截至2024年4月，桃娘全国门店总数为21家，在其大本营北京，更是接连关闭了4家门店。

要知道，桃娘在最初创立的时候，可是信心满满的。

其曾公开表示过，要以直营模式在2022年年底在北京拓展至13家门店，并计划要在2023年达到30-40家门店。

如今看来，这个目标遥不可及。

或许是对未来桃娘的发展失去了信心，另一方面又或许是基于自身主品牌的经营压力，才让巴奴“出走”。

不过，杜中兵这一举动难免让人想起去年巴奴旗下品牌的一场舆论危机。

2023年9月，巴奴集团旗下子品牌“超岛自选火锅”被曝羊肉卷掺假，对于一向主打“产品主义”的巴奴来说，此次造成的影响不小，一时间“假羊肉”事件闹得沸沸扬扬，消费者纷纷谴责巴奴，其一直标榜的“产品主义”也遭到质疑。

杜中兵曾在接受采访时表示，最终目标是做一个餐饮生态，并非单一品牌。

然而，超岛作为巴奴集团旗下子品牌，巴奴也被“连坐”，尽管杜中兵表示“如果不是我儿子，超岛和巴奴没有任何关系”。

巴奴创始人杜中兵之子杜夯现身直播间致歉

但是怀疑的种子一旦种下，就很难消除隔阂，为了重新挽回消费者的信任，在被北京市朝阳区市场监管局罚没44万余元之外，巴奴花了重金为超岛的错误买单，对在超岛门店消费过羊肉卷的顾客赔付835.4万元，涉及共8354桌。

这一次风波可谓是让杜中兵栽了跟头，也让其设想的未来“餐饮生态”产生了动摇心理。

就像他在去年一场年度演讲说的那样，“踩油门总出事，但踩刹车总是没问题的。”

巴奴毛肚火锅创始人杜中兵

2023年12月底，杜中兵也在题为“聚焦的力量”的年度演讲中表示，“巴奴目前并未有新设副牌的打算，2024年子品牌的业务也会暂时缓一缓，在整体能力有限的背景下，我还是希望巴奴聚焦主业发展。”

到了今年的3月8日，三家杜中兵持股的公司便彻底退出了桃娘股东行列，此前合计占股约63.3956%，为第一大股东。

在全行业进入了低毛利阶段的当下，巴奴聚焦火锅主业务，不做第二品牌的策略，或许是正确的选择。

小火锅的生意还好做吗？

火锅确实是一个热辣滚烫的赛道，小火锅这个品类也确实是蹭上了“火锅”这个热点。

只不过在万亿餐饮市场中，小火锅已经算不上一条优质赛道了。

尽管是火锅的平替版本，但是小火锅的低客单价就意味着低毛利，再加上火锅行业竞争太激烈，光打价格战并不是长久之计。

但若没有性价比，消费者反倒可以去选择其他的餐饮品类，毕竟小火锅其实和麻辣烫、冒菜等快餐很像，都是把各种素菜荤菜一锅炖。

但是，既没有传统火锅的体验感，没有麻辣烫的便捷度，也没有冒菜的口感度，小火锅这个品类，说它是热锅或许更贴切。

在2021年的时候，界面新闻就曾对桃娘等小火锅进行过评价：快餐小火锅是难以为继的伪命题，受疫情催生，也会在疫情后消失。

而且为了打价格战，很多不良商家会在食品上“作妖”，选用廉价的食材来保证成本，这也是为什么近些年来伴随着越来越多的顾客吐槽，“小火锅就像是没有灵魂的烫菜”、“小火锅并不是火锅的平替，好难吃啊”、“牛肉跟喂猫吃的罐头一样”......

因此，小火锅这门生意，并非是火锅，却要被火锅概念影响到效率和成本，实在是一门难做的生意，可见它的路还没跑通。

所以，桃娘被抛弃或许也是情理之中，无非就是发展未达到预期，以及未来能看到的前景不大。

光性价比还不够

消费者要的是“质价比”

小火锅赛道的入门门槛并不高，难得是如何让单店能够保持稳定的盈利。

另外，火锅这个品类很考验企业的供应链能力，而且来吃火锅的消费者对于食材的要求是很严格，“新鲜”是他们主要的诉求。

此外，小火锅这种小店类型，想要对业绩和企业起到一定支撑作用的话，其规模化很重要，只有规模化才能把上游成本降低，毕竟成本下降了才能最终在售价上让利给消费者。

小火锅这个品类此前能够火出圈，离不开“性价比”这一关键因素。

但是随着餐饮的成本在增加，品牌的服务和品质也越来越差，这一点可以从呷哺呷哺的业绩情况看出来，和业绩一起下跌的还有其口碑，消费者认为它“早就丢失了初心”，被吐槽像花了两百块去吃了份关东煮，牛羊肉像是被冻了好几年的，虾滑也大部分都是淀粉......

不光是价格越来越高，而且近些年还因为监督不到位多次卷入了食品安全风波中，这些都深深地打击了消费者对于品牌的认可度。

曾经靠着“价格便宜、量大管饱”的标签，呷哺呷哺起初颇受年轻人青睐，如今早被年轻人抛弃了。

虽然消费降级了，但是在餐饮上，消费者不仅追求性价比，更追求质价比。他们想要花少钱，享受到不差的品质，既要吃饱，也要吃好。

更何况，30元一顿的小火锅，在中式快餐赛道里，真的不算便宜。

山东知名快餐连锁超意兴，4元的素菜加8元的济南非遗特产把子肉，配上2元米饭和免费无限续杯的玉米糊糊，14元就能吃得饱饱的。

南城香更是推出了20元自助小火锅，而且蔬菜免费吃、不限量，小料、米饭也都同样免费，性价比直接秒杀同类品牌。

就连火锅巨头品牌海底捞也推出了外卖品牌“海底捞·下饭菜火锅菜”，押注“一人食”套餐，虽然客单价也不便宜，但是海底捞这个大咖手握资金、资源、供应链等优势，不到1年时间，就已经发展了500个点位。

因此，小品牌若要入局小火锅赛道，自然是抢不过大品牌的。

只能说，桃娘在竞争如此激烈的赛道里，前路凶多吉小了。

您吃过桃娘下饭小火锅吗？对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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