与国内早期的化妆品市场由国际品牌主导的情况不同，近年来线上渠道的迅猛发展，使得众多国货功效型护肤品牌突破重围，俘获了消费者的认可，也受到资本的青睐。

但眼看着功效护肤的竞争不断升级加码，已经从单纯追求成分浓度、原料堆砌，到后来的卷配方组合、工艺概念，品牌若要想在市场中真正崭露头角，找准“突破点”和“增长策略”成为关键问题。

而轻医美的兴起，则为功效护肤市场带来了新的解决思路。它通过皮肤检测和医生面诊，将功效护肤品与医美手段相结合，从日常家居护理和定期专业治疗两个层面，为消费者提供精准有效的护肤解决方案。

科学角度来看，要完全满足客户的皮肤美容需求，医美和护肤品的融合是不可或缺的。二者结合不仅能达到协同增效的目的，更给到深陷同质化漩涡的市场带来一股新的增长势能，而这种融合也构成了“整全护肤”理念的技术基础和逻辑框架。

01.轻医美与功效护肤品，相辅相成为何相互割裂

中国医美赛道以轻医美作为主导力量，整体呈现快速扩容的态势。据美业颜究院《2024院线机构美容仪器白皮书——在瞬息万变的时代中抓住机遇》报告指出，25岁以上为医美消费人群主力军，73%为女性群体，男性医美群体比例较往年有所提升：

而随着轻医美项目的消费潜力释放，预计会取代部分高端护肤品的市场份额，其有望从一个小众市场逐渐渗透到日常的皮肤管理和护肤场景中，成为消费者求美的首选方案。

这一趋势也促使众多医美企业和化妆品企业开始破壁联合，共同探索医美与功效护肤产品结合的可行性。“医学美容生活化”与“生活美容医学化”更成为美容行业从业者追求的目标。

医美企业需要链接化妆品企业，以扩大其影响范围，触及更广泛的化妆品消费群体，同时降低其服务的门槛；而化妆品企业也需要借势医美的技术背书，拔高其品牌市场定位，并推出更具肌肤针对性的功效产品。

目前国内领先的化妆品企业也纷纷融入这一趋势，市场上标榜“医美级”、“皮肤级”的产品较为常见，主要分为三类：第一类如品牌如玉泽、薇诺娜，与皮肤科教授强强联手，与知名医院合作共创，将品牌调性与敏感肌修护牢牢相连。

薇诺娜舒缓保湿青刺果特护精华油

第二类品牌如润百颜、夸迪、米蓓尔、珂谧KeyC，背靠华熙生物、福瑞达等强大的医药、生物医疗背景，将医美原料或技术渗透至功效性护肤这股浪潮中，一跃而上成为国货中无法被忽略的选手。

润百颜白纱布系列

第三类品牌如创尔美、敷尔佳、可复美、绽妍，它们精准找到了医美与护肤品的结合点，加快速度开发与医美项目兼容、乃至互补的相关功能性护肤品，从而在医美修复赛道里打出了自己的声誉和体量，抢占了先机。

可复美重组胶原蛋白致安舒缓修护精华冻膜

火热的医美赛道成了无数功能性护肤品的摇篮，这些品牌在技术上的优势与医美消费者的需求高度契合，不过，它们的市场定位却并不具备完全打通医美与居家美容的跨界链路，更多是局限于术后维养、产品功效和医美有部分重叠、或者利用医用原料对日化美妆市场进行降维打击等维度，换句话说，“轻医美”和“功效护肤”在国内美容市场上，还是相对独立的两个阵营，并未能真正跑通与整合。

在这一方面，国内的发展步伐还是低于发达国家的平均水平，美国、韩国、日本等美容市场非常成熟，它们已经将专业医美治疗和居家肌肤护理进行科学有效的结合，形成一套相辅相成变美方案，这在业内被称为“整全护肤”，强调的是整体和全面的皮肤护理。

此概念最初由美国外科医生学院院士Dr. Isaac Starker提出。他认为，非手术性的面部年轻化治疗，例如肉毒素、皮肤填充剂、光电治疗等，与功效性护肤品的结合使用，不仅能增强效果，还能促进修复并维持疗效，从而提供一个全面的面部年轻化解决方案。

而随着国内医美市场的进一步发展，医美衍生的功能性护肤品市场蛋糕也会越做越大，未来美妆市场的增长契机，很有可能隐藏在这套系统性的解决方案当中。

02.盘点“整全护肤”品牌案例，从“前辈之路”悟出一二

轻医美+功效护肤的趋势是顺势而为，但如何将医学生物技术与美容护肤领域相互融合贯通，并创造出颠覆行业未来的消费服务模式，则成为各大品牌重点突破的方向。

因此，我们深入去了解3个正走在“整全护肤”道路上的品牌，探索它们的成长历程、产品策略、服务模式，为意图布局这一赛道的新手玩家提供了一些启发。

①修丽可整全PRO

医美术前、术后科学护肤闭环

早在2012年，修丽可就提出了“整全护肤”的理念，将“科学护肤方案”、“进阶家庭护理”和“专业美容项目”三者融为一体。而随着中国医美市场的持续扩大和深化，修丽可开始探索如何将其独特的“整全护肤”理念更好地在中国市场扎根。

修丽可的主要客户群体主要由高收入、高要求和理性消费的消费者构成，这些消费者的年龄大多在25至35岁之间，其中预测有23%的人已经体验过美容项目。因此，修丽可的“整全护肤”理念与国内专业美容的快速发展趋势相契合，也受到了众多权威皮肤医学专家的认可与推荐。

产品策略：修丽可的产品设计深度融入了医美概念，早在多年前就开始在国内市场布局，并取得了显著成果，推出了一系列热销产品。例如，其标志性的CE抗氧化精华，在中国市场完成了多项与医美项目相协同的临床研究，使得其产品与各种医美治疗紧密相连。可以说，“医学”是修丽可区别于其他品牌的基因所在。

为了深度贯彻其“整全护肤”理念，修丽可在产品开发阶段就精心设计了针对性的术前和术后护肤方案，打造出一套科学护肤的闭环流程，例如量身定制出适合国人的整全方案，相继推出强脉冲光X整全护肤、皮秒激光X整全护肤、射频X整全护肤、超声X整全护肤和美塑X整全护肤等多个专业项目的整全方案，并经过近临床实操和研究，实证该系列整全方案的科学及安全有效性，紧紧抓住了医美与功能性护肤品相结合的巨大市场潜力。

渠道策略：为了更好地适应中国市场特点，修丽可创新性地构建了“O+O+O”的全渠道销售模式。这一模式包括三个部分：专业的诊所服务（OFFICE）、实体精品店铺（OFFLINE）以及在线电子商务平台（ONLINE）。这三个渠道的融合，旨在从产品的成分、功效和用户体验三个方面，全面提升产品的竞争力和品牌的吸引力。

为了更好满足国内消费者的需求，让更多人体验到专业的皮肤健康管理，线下渠道的服务模式成了修丽可“整全护肤”理念输出的核心途径。修丽可SKINLAB线下旗舰店采用了“一层护肤品零售区+二层专业美容项目区”的复合模式，为消费者提供了从护肤品试用、体验到购买的完整流程，还涵盖了从家居护理、专业美容项目享受到居家维养的全方位皮肤健康管理体验。目前修丽可线下精品店铺已覆盖上海、 北京、成都、深圳、南京、西安等众多核心城市。

通过这种一站式、全维度的服务模式，修丽可能够精确地满足消费者从基础护肤到专业美容各个层面的需求。这种策略不仅增强了消费者的购物体验，也进一步巩固了修丽可在皮肤健康管理领域的专业形象，并成功地实现了品牌理念与消费者需求的深度对接。

整全知识传播：修丽可也在不断地整合专业美容医疗资源，2022修丽可推出了“修丽可整全PRO公众号”，这是一个专业、全面、系统化的平台，提供“整全护肤”的前沿资讯和学习资源。填补了轻医美市场需求激增背景下专业信息不足的空白，也为专业医学美容机构人士提供了一个交流分享的前沿阵地，帮助医美机构更好地将整全护肤理念融入经营，与医美机构专业人士携手共探整全护肤的深度发展与实践。

修丽可凭借其专业的护肤产品、全面的护肤理念、精准的品牌定位以及独特的战略方向，构建了一套科学护肤的全面逻辑。这一逻辑不仅展示了其强大的产品力和品牌力，在传播过程中也使得在这一赛道中抢占话语权，成为了领军品牌。

②肌小简

60%医美+40%功效护肤理念

肌小简是一个新锐的科技护肤品牌，其产品和服务专注于解决轻医美项目，如光电治疗等，通过捕捉消费者在术前术后的护肤需求，从而巧妙地融合了轻医美和功效护肤，打造符合年轻人追求高效、专业护肤的新选择。

品牌定位：肌小简创始人周文川认为轻医美可以比护肤品更高效地解决肌肤问题，所以护肤品在肌肤护理的作用自然不是画蛇添足地发挥与轻医美同样的功效，而是与轻医美相辅相成，增其功效而补其不足。

品牌倡导通过轻医美技术实现60%的护肤效果，而剩余40%的效果则由配套的术前术后护肤品来完成，从而为用户提供一个高性价比的整体护肤方案。

产品策略：肌小简选择跨国博士团队、最懂皮肤科的医美医生、与国际光电巨头科医人签订临床战略合作等等，以此作为其护肤品的定位，实现精简、安全的产品策略，从而达到对于轻医美项目减负增效，肌小简的这种合作模式，使得轻医美与护肤品的结合能够产生1+1>2的效果，为消费者提供了整体护肤的最高性价比。

产品线上，肌小简针对光子嫩肤等光电项目术后的皮肤屏障修复场景进行了大量的临观和探索，并推出了褪红修复的摇摇精华、抗氧修复的CCE精华、长效补水修复的小水泵面膜、温和保湿修复的新生霜，以及光电术后7天密集修复包等。

这些产品都经过了严格的测试和临床实测，确保了其安全性和有效性，为消费者提供了全面的肌肤护理方案。正是通过这样的产品策略，肌小简在轻医美领域树立了其专业和高效的品牌形象。此外，肌小简的产品还成功入驻联合丽格医疗美容集团，获得了行业专业认可。

服务模式：肌小简的服务模式秉持着“极专业，超高效，零套路”的原则，为消费者推出了按次付费的专业服务，以平价的收费标准，提供“随做随走”的便捷服务，严格遵循“零套路”的服务规范，满足年轻消费者在工作场所附近的便捷高效、且无高消费负担的轻医美服务需求，从而在年轻消费者中树立了良好的品牌形象。

③城野先生护肤体验中心

每年、每月、每日“全日式”护肤

随着中国消费者代际的更迭和护肤消费理念的升级，城野医生前瞻性地把握住了“功效护肤+医美诊疗”这一赛道的发展机遇，打通了线上线下消费场景，将其完整的日式医美生态引入中国，为广大追求美丽的消费者带来了更健康、更专业、更科学的一站式美容诊疗服务，也为城野医生在中国市场的深入发展奠定了坚实的基础。

品牌理念：作为日本皮肤学护肤领域的领军品牌，城野先生20多年来始终坚守“OMOTENASHI一肌一会”的日式诊疗理念，即为消费者提供“每年、每月、每日”的全日式护肤服务——每年城野医美诊所护理、每月城野美容院护理、每天城野零售护肤产品护理。

产品策略：在产品线布局上，城野医生采取了双管齐下的策略：一方面，日常护理线以王牌系列作为拳头产品，深入大众市场；另一方面，医美产品线则专注于激光、高频、超声波等治疗后的使用，深入医美人群，针对不同消费者的不同护肤需求提供差异化的解决方案。

将经过临床实证的功效性护肤品与专业医美项目相结合，城野医生深化了其“日式医美，一肌一会”的品牌理念，并以医美基因为院线同源的零售产品提供背书，从而提升了城野医生在全生态品牌资产中的地位。这种策略不仅增强了城野医生的品牌影响力，也为消费者提供了更加全面和专业的护肤体验。

沉浸式服务体验：城野医生的服务体验中心构建了一个将“日常护肤+深度SPA+医美需求”三个需求维度相结合的“整全护理”体系。这一体系不仅融合了功效护肤与医美赛道，还贯彻了三大服务原则。

一是以消费者为中心，为她们提供更定制化的项目和产品；二是赋予真正的人性化，在消费者提出之前预测需求，为平常平凡的事物添加暖意；三是要打造长久的印象，每一刻都很重要，时间可以说明一切。

03.市场龙头虚位以待，三大障碍急需攻克

在中国的轻医美功效护肤领域，众多知名大厂从早期就纷纷加入这一赛道，积极拓展业务范围，包括纽西之谜、上海家化、拉芳家化、逸仙电商、贝泰妮等，它们旗下的高端线品牌不仅丰富了美妆市场的多样性，也为消费者提供了更多的选择。

例如，贝泰妮集团旗下的高端专业护肤品牌AOXMED瑷科缦，将基础科研、循证科学与先端科技的淬炼结晶，纵横交织于层层肌理之中。秉承独特的3R护肤理念，即修护REPAIR、赋活REJUVE、维持RETAIN，将功效护肤产品与专业美容项目相整合。

安肌士是一个以贻贝粘蛋白为核心成分护城河的院线级功效护肤品牌。这个品牌是由中瑞科学家联合研发，历经十年的院线沉淀，主要针对敏感、损伤等各类肌肤问题。安肌士的产品以实证科学为基础，为用户提供专业高效的肌肤护理方案。

专注于女性成长和女性力量的疗愈护肤品牌缦海，其主要产品线专注于敏感肌的皮肤护理，同时也布局了轻医美市场的版图，并设立了“缦海医美术后皮肤损伤研究中心”。这个研究中心由多位专家领导，专注于皮肤损伤机理的研究，并形成专业论文成果。这些研究也有助于缦海更准确地识别和解决光电类及有创类医美项目后的皮肤损伤问题。

由此可见，国内当前的“整全护肤”发展势头强劲，拥有着巨大的成长空间。然而，这一领域也面临着一些挑战，例如市场竞争的加剧、消费者需求的多样化和个性化、技术和创新方面的瓶颈、跨界融合经验匮乏、医美及化妆品政策法规的变革等等，急需品牌方通过资源链接、技术共享、战略联盟、市场研究等方式，来克服这些挑战，以此保障在这个快速发展的市场中保持竞争优势。因此，企业需要从以下几个方面思考，如何更好地借势发力，抢占这一蓝海赛道。

①强大的医美资源链接能力

从资本热钱的流入方向，也能看出医美市场正在经历急速扩张，功效型护肤品牌若想要入局这一赛道，首先需要依托强大的医美技术实力、领军医生专业能力等背书，并通过设计定制化品项，提供增值服务打通整个商业模式。

然而，医美行业的扩张也伴随着一系列行业乱象，包括医美项目、医美培训、医美贷款以及医美产业利益链条等多个方面。对于没有长期深耕医疗渠道经验、缺乏强大医美资源链接与筛选能力的品牌来说，很容易陷入困境，耗费大量时间和精力。

有条件的化妆品企业可以借助可信度高的第三方医美资源链接平台，从全局视角进行筛选和整合。通过深度融合大数据、AI等数智化科技，构建医美和功效护肤的多场景协同运作路径，可以在很大程度上避免低效的顾此失彼，弱化物理概念上的跨界壁垒和技术局限。

②完善的整全护肤经营思路

理解“整全护肤”理念相对容易，但实现这一理念却是一项复杂的任务。企业若要成功开展整全护肤运营，需要制定全方位的产品和服务策略。

首先，在消费决策方面，企业需要建立品牌方、医生/服务人员与消费者之间的沟通链路，确保信息的流畅传递和理解。

其次，在产品搭建方面，企业应开发标准的整全护肤及面护方案，同时也提供动态定制的整全护肤及面护品项组合，以满足不同消费者的需求。

在个性化肌肤护理方面，企业需要针对特定肌肤问题，结合肌肤类型、诊断分级、治疗方式、产品选择和治疗周期等多维度的数据洞察，以获取真实的市场数据，并据此打造定制化的护肤方案。

为了实现这些目标，企业需要建立全流程的精细化整全护理体系，并制定系统性的执行方案。这是一个涉及多个环节和通路的系统工程，需要借助AI数智化科技，结合品牌定位和自身实际需求，以此完成企业自身的“整全护肤经营方案”，通过服务模式与产品策略的“智慧联动”，实现全场景、全需求的“消费闭环”，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

③跨领域大健康融合

从国际企业的发展经验来看，它们通常展现出跨领域融合的特点，例如以生命科学或医药领域的一项技术为核心，然后拓展至美妆、保健品等多个行业。这种跨界融合的发展模式，使得这些新兴企业能够在不同领域之间形成协同效应，创造出独特的市场价值。

随着技术的进步和市场需求的多样化，国内企业也很有可能会更加注重跨领域的创新与合作，以适应快速变化的市场环境，并寻求新的增长点。一些龙头企业会进一步开拓“大健康”产品版图，打造出“整全护肤”的创新衍生品。这种趋势预示着国内的“整全护肤”市场将迎来更多元化、更具创新性的发展机遇。

国内企业可以借鉴国际市场的经验，通过跨领域融合，实现技术和资源的共享，创造新的市场机会。例如，结合医药领域的先进技术和美妆市场的消费需求，开发出创新的医美项目服务、定制护肤品、内调外养等，满足消费者日益增长的健康和美容需求。同时，通过与医药、食品等跨领域合作，拓展新的市场空间，增强竞争力，实现可持续发展。

Says

整全护肤思路是一种全面的护肤理念，它不仅仅关注肌肤表面的保养，而是从更深层次出发，综合考虑到肌肤健康、生活方式、心理状态等多个方面，以实现肌肤的整体平衡和健康。美妆市场的未来趋势，将会是一个个性化、科技驱动和可持续性三位一体的时代。

在这一趋势之下，品牌需要保持开放的心态积极进行探索。对于更多正在或者即将布局该赛道的品牌来说，如何成功着陆一个竞争激烈的市场环境，或许可从“前辈”的专业之路中悟到一二，也可以借助AI数智化的力量实现更高维的资源整合。

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