短视频平台“逆向”重做团购 本地生活服务战场多点开花

封面新闻记者 蔡世奇

3月21日，快手本地生活聚力大会在青岛举行，这是快手本地生活业务首次单独举办生态大会，并提出了“所有团购都值得在快手重做一遍”的主题，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古在会上表示，2024年，快手将推出十亿级平台补贴和千亿流量，打造服务零售线上消费新风口、新增量，持续助力好商家、好达人、好服务商的成长和生意爆发。

快手高级副总裁笑古和王剑伟介绍对本地生活业务的扶持

在美团、抖音正在就本地生活业务进行一场围绕一二线城市争夺商家和消费者的战役时，快手凭借自身充分下沉的用户群体，对本地生活业务，尤其是以“到店”业务进行了一场自下而上的“重做”。

流量和工具共同重做新线城市团购市场

随着城市化进程的继续加快，国内消费市场继续被细分，在不同规模城市的划分方面，曾经用于描述下沉市场“五环外”“三线以下城市”逐渐被越来越多品牌和商家统称为“新线城市”，市场调研机构发现，很多新线城市的消费者“有钱有闲”，并且有较大“消费升级”的潜力。

国家发改委官员在2024年3月份公开表示，城镇化率每提高1个百分点，可以拉动大概万亿规模的新增投资需求，另外还有2000多亿的消费需求。

部分品牌门店在各级城市分布情况

伴随消费结构转型和新线市场消费升级两大趋势，新线用户的线上服务消费需求正迎来井喷式爆发。数据显示，在快手生态内，新线用户占比约6成，日均使用快手的时长超过2小时。2023年Q4，每个月在快手上买东西的老铁人均消费超过1000元。

数据显示，2023年Q4快手本地生活GMV同比增长25倍。笑古指出，算上快手“7亿”月活用户的乘数效应，快手本地生活就是今年团购消费的最大“增量需求池”。这一“需求池”能给商家带来三大价值，即更多的增量客户、更高的潜客空间和更大的投流回报。

根据快手披露的数据，2023年Q4，快手本地生活下单用户数同比增长23倍，日均支付用户数环比增长达到40%。依托足够庞大的“需求池”，2023年Q4快手本地生活下单用户规模同比增长了23倍后，仍然有超过3倍的买家渗透空间。

为了让包括越来越多的新商家、新服务商和新达人在内的所有合作伙伴，都能在快手生态中实现有效的成长、发展、投放和经营，王剑伟表示，快手磁力引擎在今年为本地商家提供了三大“装备包”，一是产品创新，让生意加速；二是技术赋能，为效果提效；三是经营赋能，助力商家起飞。

此外，快手磁力引擎还拿出2亿现金大礼包，为处于冷启期、成长期、成熟期的各阶段的本地大小商家提供实打实的资金扶持，鼓励商家通过商业化投流有效缩短成长时间、拉升成长规模、提升生意经营整体效率。

本地生活市场线上率依然偏低

本地生活市场的老玩家美团，正在面临强有力的挑战者抖音的直接竞争，而阿里本地生活业务也随着本地生活集团董事长俞永福3月31日的再次“卸任”，即将进入新一轮调整期。阿里本地生活里“到店”业务的主要战略已经由口碑转向高德，而“到家”业务的核心饿了么或将被字节收购的传闻隔三差五就会出现，尽管双方多次否认，却依然不断有新版本的消息流出。

而盒马的创始人侯毅也在本周宣布退休，阿里或将把盒马以及大润发出售给中粮的消息再次甚嚣尘上，同样被盒马以及大润发否认，但业界普遍认为，盒马这个“新零售”曾经的宠儿，也将进入一个转折点。

快手2023年到店餐饮服务GMV占比增速迅猛

快手进入本地生活市场这一年，正是他们从盈亏平衡到全面盈利的时间点，笑古、王剑伟这两位在快手直播电商、商业化业务上取得了战功的高级副总裁如今带队为本地生活业务带流量、给工具，延续了快手近年来抓准目标用户后快速落地业务场景配套资源的风格，并且保持了团队的稳定性，从自己优势的下沉市场发起对于“团购”的重做，业务逻辑乃至目标和美团、抖音形成了显著差异，错位明显，共同推高着本地生活的线上渗透率。

小红书和B站也是本地生活服务的潜在新玩家，但两家平台由于主要受众群体相对垂直，都处于内容商业化的早期阶段，尚未大规模进入本地生活赛道。

艾瑞咨询数据显示，2025年本地生活市场规模预计增长至35.3万亿元，但2021年本地生活线上渗透率却仅有12.7%，这也意味着目前互联网的本地生活市场目前还是一个罕见的增量市场，各家在这一领域进入存量博弈之前，仍有较大发展空间。

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