钟睒睒写给宗庆后的九字挽联，给农夫山泉带来第六次危机

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引语

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谁也不会想到，宗庆后的去世，导致农夫山泉成为众矢之的。

事情要追溯到宗庆后去世当天，马云写了一副挽联：“人生搏击四十不晚，开拓者精神；创业千难夙夜求新，企业家本色。”

也许是马云写得太好了，一时之间，挽联的水准成了网友判断悼念诚意的标准，而农夫山泉创始人钟睒睒的九字挽联，被人批评过于简短，缺乏感情。

随后，钟睒睒与宗庆后的关系、农夫山泉和娃哈哈的商战等陈年旧事相继被曝出：

有人称30年前，作为海南、广西娃哈哈儿童营养液总代理的钟睒睒，曾将货物倒卖到广东高价销售，赚取了第一桶金；

2000年，钟睒睒为了推广自家天然水，花重金在央视投了一个“水仙培育”的广告，证明天然水比纯净水更健康。

“水仙培育”的广告

钟睒睒与宗庆后，俨然成了一个现代版的“农夫与蛇”。

舆论之下，钟睒睒和农夫山泉遭受了巨大的网暴。

网友纷纷用钱投票，大量购买娃哈哈旗下的纯净水、AD钙奶等产品，导致部分电商平台的娃哈哈系列产品快速售罄。

与此同时，农夫山泉官方旗舰店连续5日销量暴跌，跌超90%，甚至连农夫山泉直播间的主播都被网友骂哭了。

农夫山泉直播间

股市上，自3月1日起的八天时间里，农夫山泉市值大幅下挫6.53%，市值蒸发326亿港元。

还有人将批判对象对准了钟睒睒儿子的国籍······

向来不喜欢露面的钟睒睒，不得已做出回应，3月3日晚间，钟睒睒通过农夫山泉各平台发布文章《我与宗老的二三事》否认了一系列传闻：

第一桶金来自布匹生意，并非倒卖娃哈哈，自己从未在娃哈哈领薪，更谈不上被娃哈哈开除；2000年的天然水与纯净水之争，双方虽互有诉讼，但最终握手言和，并且他始终坚信水中的矿物元素对人体健康很重要。

然而，对于这些声明，网友们并不买账，甚至对农夫山泉与钟睒睒的讨伐越来越激烈。

农夫山泉，已从“有点甜”变成了“有点悬”。

但事实上，这样的危机时刻，农夫山泉已经历过太多次。算上这一次，农夫山泉已经遭遇过六次危机。

#01

“标准门”事件

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2013年3月8日，来自北京的李女士向“21世纪网”送去一箱农夫山泉瓶装饮用水，21世纪网发现，24瓶水中有13瓶里飘着黑色悬浮物。

几天后，又有一位来自宁夏的王先生表示，自己在购买的农夫山泉瓶装水中发现了棕红色漂浮物。

这两瓶水的产地，均来自农夫山泉位于湖北丹江口的工厂。

农夫山泉还没来得及澄清悬浮物的事情，3月25日，又有消息称：在丹江口水库的取水点附近发现大量生活垃圾。

农夫山泉“水源地垃圾围城”的消息不胫而走。

最劲爆的指控，来自4月10日《京华时报》发表的一篇指责农夫山泉饮用水质量的文章，文章直言：农夫山泉标准不如自来水。

这篇报道基于一个发现——农夫山泉生产标准中的砷、镉等指标低于国标。

按照《瓶（桶）装饮用水卫生标准》国家标准（GB19298-2003）和《生活饮用水卫生标准》（GB5749-2006）的规定，砷、镉两项有毒元素的含量指标限值分别为 0.01mg/L、 0.005mg/L。

而农夫山泉使用的浙江标准，砷、镉的含量指标限值为 0.05mg/L、 0.01mg/L，分别是国标的5倍和2倍。

这一结论，得到了民间组织——中国民族卫生协会健康饮水专业委员会的确认。

秘书长马锦亚接受京华时报采访时明确表示：“任何一个企业生产瓶装水，都必须以《生活饮用水标准》为底线，农夫山泉执行的地方标准在很多关键指标上不如自来水。”

很快，农夫山泉在其官方微博回应:

• 没有按国标，是因为那是默认的安全底线，不需要标；
• 农夫山泉产品的砷、镉实际含量远低于检测限值，甚至低到无法检出；
• 农夫山泉产品综合标准远高于行业标准，不能仅凭一两项指标判定；

此外，农夫山泉还指出近期针对农夫山泉的一系列抹黑报道，是由华润怡宝一手策划。

然而，由于农夫山泉没有解释为何使用浙江标准而非国标，舆论并不买账，《京华时报》也再次发声，直言农夫山泉是在回避问题。

紧接着:

4月17日，消费者因为标准问题起诉农夫山泉；

5月2日，北京市桶装饮用水销售行业协会，对农夫山泉桶装水产品做出“下架”处理；

5月6日，北京市质监局介入调查，农夫山泉桶装水因标准问题停产。

面对舆论指责，农夫山泉创始人钟睒睒召开新闻发布会，再次对“农夫山泉执行的标准是否低于国家自来水标准？”这一焦点问题做出声明:

“公司在执行地方标准DB33/383-2005的同时，也执行了国家的强制卫生(安全)标准。农夫山泉之所以选择在标签上标示地方标准，因为DB33/383-2005是目前饮用天然水行业行政级别最高的质量标准。”

他还表示，整件事中让他无法接受的是，《京华时报》多天连续报道，竟然一次都没有采访过农夫山泉。

更让他无法接受的是，一个产品协会就可以让一家公司的产品下架，一个民间组织的决定就可以让《京华时报》把它登在头版头条。

“农夫山泉的尊严比金钱更重要······这样的环境，农夫山泉只能退出······只有对不起北京的10万消费者了。”

两天后，浙江省卫生厅、质监局公布了对农夫山泉的质检结果，显示全部合格，既符合国标，也符合地标。

质监局的工作人员还表示，近三年浙江省质监局、杭州市质监局抽查检验的所有农夫山泉瓶装饮用天然水，都没有发现任何问题。

到此为止，人们对农夫山泉的标准质疑基本消除。

但事情没有就此结束。

当年11月，钟睒睒派人进京举报《京华时报》，称《京华时报》在28天里用76篇报道攻击农夫山泉，对公司造成严重损害，并提出向《京华时报》索赔2亿。

农夫山泉称：“如此规模的对一家企业的批评报道，在中国新闻史上绝无仅有。”

但同时，《京华时报》也以“农夫山泉在4月份通过媒体诬陷《京华时报》缺失新闻道德良心，严重侵害《京华时报》名誉权”为由，将农夫山泉告到了朝阳区人民法院。

最终，在双方斡旋之下，农夫山泉和《京华时报》撤回了双方的诉讼请求，这场“标准门”事件才得以落下帷幕。

当时的网上流传着一个段子，形象地描述了这场“标准门”事件:

“农夫山泉一直是个成绩优秀的孩子，虽然浙江省的及格线只有60分，全国统考及格线只有50分，但他每次都考90分。后来国家及格线提高到70分，浙江的及格线不变。这时北京的一个孩子说，你们浙江的及格线比国家的及格线低很多，你是差生。农夫山泉很生气，断然决定不再去北京上学了。”

“标准门”事件后，钟睒睒淡出了公众视线，“消失”前最后一句公开话，是他接受浙江卫视专访时说的：“我们从来不习惯说软话。”

#02

“砒霜门”事件

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这并非人们第一次见识到钟睒睒的强硬。在“标准门”事件发生4年前，钟睒睒就在另一场危机中，将这一姿态展现得淋漓尽致。

2009年11月，海南省海口工商局经过对市面上的饮品抽检，发现农夫山泉的混合果蔬、水溶C100西柚汁饮料存在砷超标。

大家可能对“砷”不了解，但它的氧化物三氧化二砷有一个通俗的名称——砒霜。

消息一出，立刻引发轩然大波。如果报道属实，就意味着农夫山泉部分饮料可能“涉毒”。这就是当年震动全国的“砒霜门”事件。

当时，大约500多家网站进行了报道，还有人将这次事件和三鹿的“毒奶粉”事件放在一起讨论。钟睒睒紧急召开记者会，强烈谴责海口市工商局严重违反法定程序，给企业造成了巨大损失。

人民网 食品频道

因为按照相关法规，通报发布之前，必须先告知企业并与企业核实，确保样品的真实性，过程中企业也可以提出复检的要求。但海口市工商局什么都没做，就私自公开了。

为了自证清白，记者出身的钟睒睒做起了调查的老本行，他第一时间委托权威结构对同一批样品进行检测，并对海口市工商局提出了复检要求。结果证明，农夫山泉的产品是合格的。

拿着这样的结果，钟睒睒毫不留情地指责海口市政府执法人员“知法犯法”，并向海口市当地政府索取10亿元的民事赔偿。

他的强硬态度显然起了作用，第二天海口市工商局就直接改口，称复检结果是合格的，之前是检测失误，并且当天海口市工商局主要领导就被换掉。

按理说，这对农夫山泉是个不错的结局，双方各退一步，皆大欢喜。但钟睒睒不答应，他要求海口市工商局必须公开道歉：

“若农夫山泉在此次‘砒霜门’事件中所受的巨大伤害不能推进海口市工商局执法水平的提高，那么‘砒霜门’事件将不会是一个结束，而只是开始。”

与此同时，他还用自己当记者时的方式，暗中调查“砒霜门”背后的黑手。

就这样，“砒霜门”最终得到国家工商总局的重视，海口市工商局公开向钟睒睒和农夫山泉发布了道歉声明。一个省会城市的工商局向一家民营企业公开道歉，这在当时绝对称得上奇闻。

虽然这场名誉保卫战打赢了，但“砒霜门”对农夫山泉的影响非常大，各地产品销量骤减，品牌形象严重受损。

环球网当时做了一个名为“哪个饮料品牌最值得信任？”的调查，结果显示，只有不到5%的人依旧信任农夫山泉。

谈及此事，钟睒睒难掩愤怒：“泼一盆脏水容易，但把衣服洗干净却不是那么简单。”

事实上，这些年农夫山泉遇到过大大小小的危机，除了“标准门”和“砒霜门”这两次产品质量问题，在商标、包装和环保领域，还分别有过三次重大危机。

2011年，农夫山泉的力量帝维他命水，被可口可乐公司指责包装侵权；2020年，农夫山泉曾陷入“毁林取水”的舆论风波，被公益组织告上法庭；还有2021年的拂晓白桃风味苏打气泡水事件，当时福岛核泄漏事故发生没多久，气泡水的宣传文案中却出现了“来自日本福岛县”的字眼。

但神奇的是，农夫山泉总能在一次次危机中挺过来，甚至让农夫山泉连续八年保持中国包装水市占率第一。

这背后跟一个人有极大关系，那就是农夫山泉的创始人钟睒睒。

#03

两个节点

两场硬仗

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钟睒睒做农夫山泉，是从1996年开始的。

当时，国家对全国瓶装矿泉水质量抽检刚过去不久，34.5%的合格率让全社会哗然，这对行业来说，是个重新洗牌的机会。

钟睒睒正是看中了这一点。但彼时的国内快消行业，不但有摸爬滚打将近10年的娃哈哈，还有乐百氏、雀巢等大牌的存在。作为新晋的挑战者，农夫山泉想要入局分一杯羹，谈何容易。

但这没有难倒钟睒睒。2000年，农夫山泉做了一件别人想不到的事情。它先是发表声明，称纯净水不适宜长期饮用，公司将转为生产天然水，然后花重金在央视投放了一个“水仙培育”的广告，以证明天然水比纯净水更健康。

大众看到的结果，正是钟睒睒想要的结果——水仙花在天然水中生长更快。

为了进一步加深人们对“天然水更健康”的认知，钟睒睒还在全国2700多座小学，发起了一个名为“小小科学家”的活动，让小学生分别用纯净水和天然水养金鱼、大蒜和水仙。

这对当时人们的观念产生了巨大的冲击，农夫山泉凭着这样的手段快速占领市场，也让瓶装水市场迅速变天。

眼看市场被农夫山泉搅得乱哄哄，当年六月，娃哈哈号召全国69家纯净水企业，决定联合起来将农夫山泉赶出市场。

在娃哈哈创始人宗庆后看来，水仙实验根本就是忽悠人，他生气地对媒体说：“水仙在粪水里长得更好。”

但他们最终也拿农夫山泉没办法，反倒衬出钟睒睒的得意——他买下了当时销量最大报纸的一整个版面，刊登了几个大字：“有朋自远方来，不亦乐乎？”，甚至，还邀请69家企业到农夫山泉做客。

如果说“天然水”一役，让农夫山泉在行业站稳了脚跟，那么接下来的“弱碱性水”一仗，则是彻底把农夫山泉带到了一个新的高度。

就在农夫山泉得意时，瓶装水市场就来了一个新玩家，这个玩家就是康师傅。带着“矿物质水”的概念一入场，康师傅就占领了国人的心智，不到2年时间，便打进了饮用水品牌前三。

当时的老大娃哈哈正和外资争夺企业控制权，无暇顾及康师傅，于是和康师傅硬刚的角色就成了农夫山泉。

这个时候，恰巧美国的“酸碱体质理论”传到中国，成为许多保健品企业的营销利器。敏锐的钟睒睒又一次找到了突破口。

跟曾经说“天然水更健康”一样，农夫山泉称康师傅矿物质水呈弱酸性，不适合长期饮用，农夫山泉才是更适合国人体质的弱碱性水。

农夫山泉官网

为了证明自己，农夫山泉在每瓶的外包装上附赠了PH试纸，让消费者能够亲身实验。这让“弱碱性水”瞬间成为全民热议的焦点，农夫山泉也再度爆火。

正是凭着这场硬仗，让农夫山泉瓶装水的市占率牢牢稳居行业前二，并逐步走向第一。

数据显示，2017年至2022年间，农夫山泉在瓶装水市场份额高达12.2%，连续五年位居第一。

#04

何去何从

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从一个后来的挑战者到行业第一，纵观农夫山泉的发展历程，很多人都会把农夫山泉的成功归结为营销的成功，无论是用“天然水”、“弱碱性水”的概念主打心智差异，还是那几句经典的slogan——“农夫山泉有点甜”以及“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

有人说，如果不是卖水，钟睒睒或许会像奥美广告公司创始人大卫·奥威格一样，成为中国的“广告教父”。

的确，广告和营销，是农夫山泉得以壮大的重要因素，但在传统的瓶装水市场一路走到现在，绝不是仅靠营销能做到的。

很多人可能不知道，为了寻找顶级的水源，钟睒睒曾“十年寻一泉”，才最终敲定了生产基地，仅仅为了一个瓶身设计，钟睒睒进行了300余次设计，前后足足花了3年时间。

农夫山泉官网

钟睒睒的工夫，大多都花在了产品上。这似乎印证了他在2015年接受凤凰网采访时说的话：“真正沉下来研究的企业家，他们是不想多说的。”

因此，农夫山泉的成功，大概可以用钟睒睒在自传里的一个词来说，就是“以慢致胜的长期主义”。跳跃、新奇、与众不同的表面之下，是一条踏实、务实的产品长期主义经营理念。

为什么农夫山泉总是能在一次次危机中活下来，甚至活得更好？说到底，是在产品品质上的始终如一。这大概是也是钟睒睒态度强硬的底气所在。

农夫山泉官网

当然，农夫山泉总是身处旋涡的原因，除了身为行业挑战者的角色，或许也跟钟睒睒的性格有关。和多数企业家热衷搞好人际关系不同，钟睒睒喜欢独来独往，别人说他不合群，他也觉得无所谓。

有农夫山泉内部人士透露：私下的钟睒睒生活简单，一心扑在产品上，在公司会和别人一样带工牌，刷卡去食堂吃饭。他没有助理，一个人想去哪儿就去哪儿，有时候一声不吭地就去水源地考察。

他不喜欢出现在镁光灯下，哪怕上市敲钟这样的事情，他也只是录一个视频。

这不仅不像一个首富的做派，在中国企业家里也很另类，但也许正是这样的性格，让他可以全身心地扎在企业经营的一线，及时果断地处理一个又一个危机，并且多年来不曾改变。

但也许，终究有些东西还是变了。就像他从2009年处理“砒霜门”危机时的强硬，变成2013年“标准门”危机时强硬中带着悲壮，再到今天面对泼天的舆论裹挟时，有了更多的无奈——最新消息称，钟睒睒卸任了农夫山泉旗下一子公司的法定代表人。

70岁的钟睒睒，还是妥协了。这背后的改变，或许有年龄的因素，也或许有时代的变化。

农夫山泉这次危机会走向什么样的结局，目前不得而知。但我们还是能看到这次事件中少有的令人欣慰的事情。比如那些希望这场商业纠纷能回到市场和法制的角度去解决。

再比如像浙江官媒用一篇《市场那么大，容得下两瓶水》的文章，对农夫山泉、对民营企业家的力挺。

这让人想起10年前，农夫山泉面临危机时的两件事。这两件事，是关于两位企业家。

一位，正是被网友拿来对比的已经去世的宗庆后。

2009年，当农夫山泉深陷“砒霜门”的负面旋涡时，身为竞争对手的宗庆后，却公开声援钟晱晱，表达对检测结果的质疑，并表示愿意帮助农夫山泉渡过难关。

再看看今天钟睒睒和农夫山泉被全网围攻的局面，想必宗庆后是最不想看到这种局面的人之一。

另一位，是人称“浙商教父”的鲁冠球。

2013年“标准门”事件时，当钟睒睒最低谷、最迷茫的时候，鲁冠球写了15个字激励他：“要挺住，不要怨，查自己，做得对，从头越！”

深夜才看到这封信的钟睒睒十分感动，他当晚亲笔回书：

“您给我‘十五’字的勉励，使我倍感力量，信心陡增。打铁还需自身硬，企业的尊严一定是对公众的敬畏和对产品质量的坚守。人在做，天在看。我们坚信人间有公正、有正义！”

* 部分参考资料：

[1] 京华时报《农夫山泉标准低不如自来水》

[2] 黄伟芳《以慢制胜：钟睒睒的长期主义经营哲学》

[3] 凤凰财经《“独狼”钟睒睒》

[4] 吴晓波频道《谁想搞垮农夫山泉？》

[5] 智谷趋势《三次危机都没能让钟睒睒弯腰，这次也不会》

[6] 哔哩哔哩@文眼豆子《中国瓶装水30年混战史》

撰稿：笔下长青

（摘编自微信公众号书单）