创始人回归能拯救安德玛吗？

界面新闻记者 | 覃思悦

界面新闻编辑 | 楼婍沁

当地时间2024年3月13日，美国运动品牌安德玛（Under Armour）宣布，公司CEO Stephanie Linnartz将卸任，品牌创始人、董事长Kevin Plank将重新出任品牌CEO。该任命将从4月1日生效。

2023年2月，Stephanie Linnartz出任安德玛CEO。Kevin Plank将重新出任品牌CEO的消息发布时，她在这一岗位上就职仅满一年。

来到安德玛前，Stephanie Linnartz几乎没有运动服饰行业方面的从业经验，但彼时品牌看中了她“在数字化转型和在线业务方面有出色的能力”——Stephanie Linnartz任万豪国际总裁期间，万豪酒店会员忠诚度计划的人数一度增长至1.7亿。

不过，Stephanie Linnartz的加入似乎没有帮到安德玛太多：2023财年，安德玛的销售额同比仅微增3%至59亿美元（约合418.93亿元人民币）。分品类看，除了鞋类产品收入增长16%至15亿美元外，安德玛其他品类的销售额均有下滑：服装类产品收入下降1%至39亿美元，配饰类产品收入下降7%至4.09亿美元。

有意思的是，市场对于Kevin Plank的回归似乎十分期待。这条任命公布后，安德玛股价盘后大涨近4%至7.78美元。

和Stephanie Linnartz不同，Kevin Plank是一名出身体育界的商人：1996年，曾是马里兰州橄榄球明星的Kevin Plank创立了安德玛。由于品牌生产的运动服饰十分轻便且能让穿着中在剧烈运动中保持干爽，安德玛的名字很快在市场中传播开来。

2005年，成立仅9年的安德玛进行了首次公开募股。2006年，安德玛与耐克、Reebok一起成为NFL的三个官方球鞋厂商。

Kevin Plank是一个非常有主见的商人，运动员出身的他很清楚上个世纪九十年代运动服饰的痛点所在。因此在品牌发展初期，他示意团队全力做“专业的运动服装”，产品抛弃棉质材料，全部使用涤纶和尼龙等材料。

他的这一决定让安德玛的运动衣和市面上的其他产品形成差异，在群雄争霸的运动鞋服市场迅速脱颖而出。

不过，这样的行事作风也让Kevin Plank陷入了过于独断专横的争议中。2015年，在公司部分高管和员工公开表示不满的情况下，Kevin Plank仍然砸下10亿美元收购了MapMyFitness等多家数字健身平台。然而后续数字证明，这一投资行为并未给公司带来太多盈利。

同时，Kevin Plank还曾多次卖出无投票权的C级股票，即在不牺牲投票权的情况下大量套现。2023年6月，这位创始人又将大约1600万股、价值1亿美元的安德玛C类股票出售，引起了不少投资人的恐慌。

2017年，安德玛首次出现财季亏损。同年，Kevin Plank在压力之下卸任，将首席执行官和总裁两个职位都交给了曾在鞋业公司The Aldo Group担任职业经理人的Patrick Frisk。

这对于安德玛来说是一次巨大转折，这意味着公司不再是Kevin Plank的“一言堂”，从此进入“分权”时代：当时的任命公告显示，Patrick Frisk上任后，安德玛直接向Kevin Plank报告的VP（副总裁）级高管从10位减少到6位。

遗憾的是，直到2022年辞职时，安德玛的业绩都没有明显起色。具有30年行业经验的Patrick Frisk尚且如此，Stephanie Linnartz的无能为力就更容易理解了，何况这位来自万豪的高管上任才刚刚一年，施展拳脚的时间还不多。

不同的时期对于一个人往往有不同的评价，Kevin Plank也不例外。过去Kevin Plank身上所谓“专制独裁”的气质如今成了股东们期待他能力挽狂澜的原因。然而，对于Kevin Plank来说，现在需要解决的问题不比首次“退位让贤”时少。诸如设计单一、缺少女性产品、没有爆款等问题依然存在。

早在2008年，Kevin Plank就提出了运动鞋部门扩张计划。但这些年除了砸重金签下库里推出的CURRY FLOW系列篮球鞋，安德玛并没有另外的“爆品”。更有不少潮流爱好者将安德玛称作“靠库里活着的品牌”。

而品牌2017年就开始实行的新营销策略“Team Girl”同样收效甚微。Stephanie Linnartz上任时这一策略已经实行了6年，但在最近一个完整财年，女性业务在安德玛总业务中占比依旧不到四分之一。各大门店“硬核风”的装潢以及线上店铺以男性模特为主的广告封面似乎都在说明，“Team Girl”一直停留在喊口号的层面，并未贯彻落实。

而在此期间，安德玛和“老大”耐克之间的距离已经越来越远，好不容易拿下的运动品牌第二把交椅被阿迪达斯抢回，同时lululemon、彪马也对安德玛手中的份额虎视眈眈，一大批新兴运动品牌也在崛起......

安德玛现在最大的问题就是没有强势的产品和品牌文化，用户忠诚度不高。要走出困境，还得在产品上下功夫。在这一点上，安德玛一直在积极“自救”。

1月，安德玛就与特殊面料和化学品公司Celanese合作，推出了一种可替代氨纶的可持续纤维，专为高性能弹力织物而设计。这种面料除了具有可持续发展的优势外，还能提高生产精度，满足更广泛的织物规格。

这绝对是安德玛“野心之作”，要知道品牌当初就是因为拥有干爽面料的运动紧身衣起家的。

而在潮流赛道，安德玛也有些想法。品牌同样在1月任命了Yassine Saidi为公司首席产品官。这位设计师出身的首席产品官在彪马任职期间，促成并参与了德国品牌和流行天后蕾哈娜以及加拿大流行歌手The Weeknd的联名合作。两次合作均有爆款诞生。

彼时，Stephanie Linnartz仍在任，与Kevin Plank分管公司业务，因此这些在产品和人事上的动作背后是否有Kevin Plank属意还未可知。但可以确定的是，为了让自己一手创立的品牌走出低谷，Kevin Plank未来在安德玛内部进行的大动作只会多，不会少。