• 首发|首席商业智慧
• 作者|首席商业智慧

引言：Burberry巴宝莉已经形成两极分化的消费局面，一面是奥特莱斯的巴宝莉遭到中产疯抢，一面是巴宝莉的专柜非常冷清。

北京奥特莱斯的Burberry专卖店里，排着很长的队伍，巴宝莉的衣服、包包等商品均有大幅优惠，吸引众多中产倾巢而出，疯抢“捡漏”款。

在队伍的尽头，已经有人自以为捡漏到了十多件商品，还表示降价后的巴宝莉性价比极其高，非常值得购买，真香。

就拿巴宝莉经典格纹双肩包，打完折后是3800元，polo衫完折后是1500元，皮带完折后是1500元，羽绒服完折后是8000多元，对于排长队捡漏的中产来说，不是巴宝莉专柜买不起，而是打折的巴宝莉更具性价比。

但是，他们不知道的是，奥莱线和专柜线，都是不同的两条生产线，除非是一些过季以及断码的品，不然质量和专柜对比，一分钱就一分差距。

总之，有人知道这个事实，有人假装不知。中产的消费心理也极为复杂，他们追求品牌价值，但却并不重视细节。

相比于奥莱Burberry专卖店的热闹消费，北京SKP的Burberry专柜则显得有些冷清。该商店的顾客寥寥无几，巴宝莉长期推行的折扣策略出现问题了，中产已经不会轻易买专柜的了？

好好的一个英伦风奢侈品品牌，硬是凭常年“打折”的实力从奢侈品云端跌落地板，沦落成大众心里默认的轻奢品牌。

不止是国内市场，在北美市场也被大众定位为轻奢品牌。早在2016年，COACH 母公司Tapestry，专做轻奢品牌，想要蛇吞象，高价收购巴宝莉，当然，最后不了了之。

打折后遗症：收入直线下跌

毕竟，头部奢侈品的品牌价值就在于从不打折，而巴宝莉则反其道而行，所以，打折后遗症也将出现在财报上。

根据巴宝莉今年年初发布的盈利预警数据分析得出，截至去年12月30日，其零售收入下跌了7%，降至7亿英镑（折合人民币约64亿元）。

其中，北美市场降幅达到惊人的15%，欧洲、中东及非洲地区的下降比例也高达5%。而只有亚洲太地区受到中国市场8%的增长提振，实现了微弱的3%的涨势。

根据其发布的2024财年全年预测，截至3月30日，利润预估收缩至4.1亿至4.6亿英镑，远不及预期的5.52亿英镑至6.68亿英镑。

这对投资者来说无疑是一个坏消息，Burberry股价在当天就暴跌12%，创下自2012年以来的最大单日跌幅记录，截至发稿日，其市值45.25亿英镑。

巴宝莉的问题并非一蹴而就，早在2021年的时候，就已经出现销售额一大半全靠折扣来的现象了。

根据咨询机构Bernstein 2021年数据显示，巴宝莉约30%到40%的销售额，甚至可能超过50%的利润，都来自于折扣销售的贡献。

过度依赖折扣销售，暴跌股市的同时，也印证了打折这一模式给巴宝莉带来了不小的副作用。

巴宝莉还是不懂有钱人的心理，拿捏不住他们的口袋，有钱人是不买降价的奢侈品的，一降价就换一个，奢侈品品牌那么多，多你一个打折的巴宝莉不多，少一个也不少。

江郎才尽：贵妇风衣难达肯辛顿的高度

右：肯辛顿

在设计上，巴宝莉风衣经历了无数变幻，最具代表性的莫过于经典“肯辛顿”款、修身“切尔西”、“威斯敏斯特”款，以及气质“滑铁卢”款，这些贵妇风衣款式已经在消费者的心里烙上印了。

简而言之，目前市面上十件风衣，里面九件就和Burberry相似。

在某书上搜索Burberry平替，都可以搜到包括Coach、Zara、Theory在内的众多品牌纷纷向巴宝莉风衣“抄作业”，甚至连户外品牌AIGLE风衣也被贴上巴宝莉“平替”的标签。

然后后面Burberry再怎么努力推出其他款式的风衣，但都没有达到像“肯辛顿”等经典款的高度了。

巴宝莉也是真能躺平，从品牌创立至今，能拿的出手就是经典的风衣“肯辛顿”，往后再也没有其他款式能超越，像极了某些歌星一辈子靠“一首歌”走穴捞金，巴宝莉也是靠一件2万多元的贵妇风衣在“养”着。

当然，有几年是有改动的决心的，但没想到，只是昙花一现，硬生生把奢侈品降为快消品。

困局：迎合年轻人，却失去了品牌调性

在2015年，千禧一代崛起为奢侈品消费主力，为了适应街头潮流文化开的消费趋势，巴宝莉割舍了自己的英伦贵族情怀，走上转型之路。

与Burberry合作17年的创意总监Christopher Bailey辞职，Burberry立即无缝衔接，邀请在纪梵希干了15年的Riccardo Tisci担任新的创意总监。

Tisci入职Burberry后延续了其街头风格，对Burberry进行大刀阔斧的改革，换掉旧标志，设计新logo，将战马标志变为TB，变了也变味了。

这一波转型，巴宝莉的面目发生巨大改变，失去了原有的英伦韵味，转而成为快消品。可惜的是，这一转型并未给巴宝莉带来理想中的效果。

不到五年时间，Burberry在2022年又再次更换创意总监，这次接任的是前Bottega Veneta创意总监Daniel Lee。

Daniel Lee新官上任三把手，逐渐淘汰之前的设计成果，将Burberry社交账号中涉及前任创意总监的的作品内容一键删除，还重新设计品牌标识、启用“战马”标志和确立以“巴宝莉蓝”为主色调。

从其最新一季秀场作品来看，确实是回来了，但巴宝莉只是在借助昔日的荣光，毕竟依旧是在吃老本！

甩锅：同行却都在涨价涨收

与巴宝莉相反，多个国际奢侈品牌在年初都发布消息，称将对部分产品进行价格调整。

比如，上个LV路易威登就上调了中国市场产品的售价，平均涨幅在6%左右。

路易威登距离上次涨价，仅过去5个月而已，再距离上上次涨价，也就是8个月，也就是说，在一年的时间里，路易威登就已经三度对价格进行了调整。

类似的情况也发生在了爱马仕身上，年初爱马仕对全部地区的产品线都进行了价格调整，普遍上升幅度在8%-9%之间。

但是，爱马仕倒是在开市客摆过，也是很懂得饥饿营销，四只爱马仕，杭州开市客刚开卖没20分钟就售罄，主要是不用配货，这其实也算是变相打折了，但这种次数不多。

而也是在最近，古驰也做出了涨价行动，部分热门款式的包包上涨超过1000元人民币。

令人意想不到的事，这些奢侈品牌是越涨价卖得越好。

除此之外，Chanel、Dior、Prada等Chanel、 Dior 与 Prada 等一众奢侈品牌的销售额在2021年和2022年逆势攀升，均录得双位数涨幅。

在这众多品牌都吃到蛋糕的时候，巴宝莉却未能分到一杯羹，令人深感惋惜。

开店速度骤降，换高管也解决不了问题

自2019年起，在国内市场，Burberry始终保持新店开拓节奏，平均每半年开3家，截至2021年上半年度，已经在大型购物中心开了14家店。

然而，这种扩张势头在2021年下半年开始下滑。2021年下半年度截至2023年年度，新店净增只有两家，确实低于预期。

Burberry的开店情况也是如坐针毡，当然还不止是开店数量骤减，让一众投资者发慌。

Jonathan Akeroyd

近日，跟据Miss Tweed援引消息人士透露，巴宝莉CEO职位即将发生变动，巴宝莉目前的首席执行官是Jonathan Akeroyd，其任职未满2年。

然而Burberry官方并未对这一消息给出确切回复。

但品牌发言人表示，目前巴宝莉的CEO是获得董事会的完全信任和大力支持的，公司的运营状态稳定，人事变动的评估通常会在任期结束后才展开。

总是换高管就能改变一个衰落的品牌吗？或许不是单个高管的问题，而是集体高管的问题。

巴宝莉董事会成员

毕竟有一个出乎意料的现象，目前巴宝莉董事会成员构成中，这家奢侈品牌的董事会只有两位有时尚行业背景，其他大部分成员没有奢侈品或零售经验。

其他成员则多为金融、企业管理以及女性权益等方面的专家。

和其他奢侈品管理层明显有很大的区别，这种由金融偏重型经理人和非业内领袖组成的董事会，管理上也过于传统，思维各方面很难跟上潮流，的确令人为之担忧。

巴宝莉能否成功渡过难关，摆脱折扣销售营销带来的困境，具体方式如何还需等待时间给出答案。你觉得巴宝莉还能继续打折下去吗？请留下你的看法，留言评论。

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