泰山队凭什么笑傲江湖？

3月9日黄昏时分的济南奥体中心体育场，让人联想起金庸笔下的五霸岗——在《笑傲江湖》里，那是群雄聚会所在。自五湖四海赶来的山东泰山队球迷会聚于此，共同为自己的主队呐喊助威。五霸岗见证了令狐冲与任盈盈的爱恋，此夜的济南奥体中心体育场则书写着泰山队与北京国安的恩怨。

人潮汹涌，声浪起伏。本赛季中超第二轮的这场“国家德比”上演时，有48397名观众坐上济南奥体中心体育场的看台。这一数字，也一举超越本赛季亚冠1/4决赛首回合比赛创下的47667名观众数。

火爆的球市，映照出一支火红的球队、一座火热的城市。

泰山队近期强势表现得到了球迷认可 济南时报·新黄河客户端记者孙苌青 摄

“出征仪式”背后

2月28日，趵突泉酒业与山东泰山足球俱乐部战略合作签约仪式成功举行。活动现场，高准翼、李源一这两名山东泰山队队员身着球队主场球衣进行了展示。这场在泰山队出战中超新赛季前举行的签约，仿佛一场特殊的“出征仪式”。

自股权改革以来，山东泰山足球俱乐部大力开展市场招商业务，整合相关资源，发挥品牌优势，加快市场化转型，着力提升专业化经营能力，促进俱乐部自我造血和可持续发展能力，先后与多家企业建立合作关系。

提升俱乐部自身“造血能力”，是中国足坛近来热度最高的话题之一。接受新黄河记者采访时，山东省体育产业联合会副秘书长邢亮表示：“职业足球俱乐部自身‘造血能力’弱，反映在绝大部分收入来自‘母企’、赞助企业的直接注资，电视转播、门票和商品销售等属于自我造血性质的收入占比低，俱乐部自我生存和发展的能力弱，说到底是投入产出失衡的问题。俱乐部提升自身‘造血能力’无非从‘客户端’和‘产品端’两方面着手，‘客户端’要重视球迷市场的开发和维护，球迷群体扩大不仅可以增强俱乐部影响力，而且创造出稳定的经济收入来源。难点在‘产品端’，与一般产品不同，俱乐部的‘产品’是‘运动员的竞技能力’，而运动员竞技水平的提高是一个长期的过程，需要大量的资金、技术且风险很大。”

山东泰山足球俱乐部正在努力构建一个与中国足球现状、俱乐部实际相匹配的“造血机制”。

“尽管2023赛季中超呈现出了较好的复苏态势，但赞助商投资方面持谨慎态度，推广意愿较小，增加了广告市场的招商难度。俱乐部面对经济下行与市场环境不佳的双重挑战，2024年1月，经与济南趵突泉酿酒有限责任公司开展多轮商务洽谈，最终该公司成为山东泰山队2024赛季中超联赛比赛服后背广告赞助商，成为新赛季中超联赛为数不多的纯市场赞助企业。”在接受新黄河记者采访时，山东泰山足球俱乐部市场化运营工作负责人这样表示。该负责人直言：“俱乐部高度重视市场化运营，遵循市场规律，不断提升职业化运营管理水平，现整体处于探索、实践、增强自我造血能力的初始阶段，逐步向提升和夯实过渡。目前，主要经营收入来源，仅限于有限的比赛分红、广告赞助、门票收入等，还需要时间和市场磨砺。”

直播间里的“战争”

“咱们泰山队的赞助商，在我们球迷眼中毫无疑问是‘自带光环’的。”3月6日下午，从北京赶来为球队助威的泰山队球迷卢忠煜这样告诉新黄河记者。接受采访时，站在山东泰山球迷生活馆外的卢忠煜，手中提着一个装满泰山队周边产品的购物袋，也是在那一天，泰山队文创系列产品正式上新，文创雪糕、球迷护照一经开售就引发抢购。

球迷产品销售，正是山东泰山足球俱乐部市场化运营工作的一种尝试。泰山队拥有规模庞大的球迷群体，泰山队球迷产品无疑是这一群体的“刚需”。股权改革以来，山东泰山足球俱乐部在研发球迷产品、丰富产品品类等方面做了很多工作，研发的产品得到了市场与球迷的广泛认可。

据新黄河记者了解，2023年，山东泰山足球俱乐部衍生品营销迈上新台阶，创下俱乐部衍生品销售收入新高。研发方面，俱乐部一方面对标国内外先进同业，取长补短，另一方面进行国内市场实地调研，掌握衍生品发展趋势、市场行情。与此同时，俱乐部针对泰山队球迷需求，定向梳理产品品类，着重研发具有泰山足球文化特色的创意产品，丰富产品线，并积极跟进俱乐部及赛事热点，及时推出纪念款产品。据统计，2023年，山东泰山足球俱乐部共研发量产球迷产品5大类77个品种5万余件。

山东泰山足球俱乐部的官方抖音号直播间，正在成为“卢忠煜们”新的购物中心。俱乐部官方试水直播带货以来，成绩很是亮眼。截至3月10日，俱乐部已进行两场直播带货，涨粉两万余人，销售业绩接近20万元。

谈及俱乐部试水直播带货的初衷，山东泰山足球俱乐部市场化运营工作负责人这样告诉新黄河记者：“一是探索新的商业模式，拓宽衍生品营销渠道，打破传统营销模式的局限，通过直播形式将俱乐部相关产品进行展示和销售，开拓新的衍生品收入来源。二是拓展年轻用户群体，抖音作为年轻人的聚集地，通过在抖音上开展直播带货活动，可以吸引更多年轻球迷的关注和参与。三是提升品牌曝光度，通过抖音直播带货，可以增加曝光度，提升俱乐部的影响力和认知度。”该负责人透露，俱乐部未来将积极探索联动营销模式，尝试开展带货搭配票务营销。接下来，泰山队球员、教练也有望现身直播间。

闪亮的城市名片

作为中超“金牌球市”之一，济南奥体中心体育场有着火热氛围。每一个主场比赛日，主队球迷总会高唱“同一首歌”：“我们是风，我们是电，我们是橘红色的火焰！我们是钢，我们是铁，我们是永不倒的泰山……”

这支火红的球队，也早已成为济南这座城市一张闪亮名片。济南市体育局党组成员、副局长赵晨光在接受采访时表示，未来几年，济南将重点推动由举办单一体育比赛向申办高端精品赛事、培育自主品牌赛事、做亮“城市足球”特色名片、打造赛事名城方向转变，申办一批品牌价值高、市场前景广的国际国内高水平体育赛事，打造济南赛事名城。

2023年，济南市举办各级各类体育赛事活动超3300项（次），成功举办全国游泳锦标赛、全国体操锦标赛等国家级高端单项赛事18项，承办省级赛事25项；打造了济南（泉城）马拉松、冬季畅游泉水国际公开赛等自主IP赛事，开展了全民健身运动会等一系列群众性赛事。

据新黄河记者了解，未来，济南市体育局将着力健全多层级赛事体系。职业赛事方面，济南市体育局将以中超、CBA、乒超为重点，擦亮“山东泰山”足球名片，发挥好职业联赛对体育经济的辐射带动作用。

去年8月，清华大学体育产业发展研究中心参与编制的《大型赛事促进主办城市文明发展的报告》正式发布。这份文件的首要位置，清华大学体育产业发展研究中心聚焦大型体育赛事促进城市发展的实例研究，并提出，大型体育赛事促进城市发展的实例研究可分为短期效应、长期效应、显性效应以及隐形效应。

邢亮在接受新黄河记者采访时也表示：“体育竞赛表演业是竞技体育最具影响力的表现形式，也是体育产业最具带动力的产业门类，为举办地带来充盈的消费人群、充足的资本来源、充分的经济动能、充裕的提升空间，产生和释放规模效应、溢出效应、乘数效应、虹吸效应等一系列的直接或间接经济效应。”

在接受新黄河记者采访时，山东大学体育学院副院长王先亮表示：“城市因赛事而兴，赛事因城市而盛。体育赛事吸引了大批的球迷、游客涌向体育赛事举办城市，以体育观赛为核心，带动了城市旅游、餐饮、住宿、休闲、娱乐的繁荣发展，产生了促进文化交流推广、带动经济发展、活跃城市文化、优化营商环境、打造城市品牌的深层次赛事效应，体育赛事成为赋能城市发展、塑造城市品牌的新引擎。国际经验分析，国际知名城市均有城市品牌赛事，体育赛事成为城市的代名词。泰山队无疑是济南靓丽的城市名片。济南市体育局将建设‘足球特色名城’作为重要发展目标，赛事与城市发展‘双向奔赴’为济南城市建设与发展开辟了新赛道，为凝聚城市力量、激发城市活力提供了新路径。”（济南时报·新黄河客户端 记者：姚正 摄影：孙苌青）