当门票从“收入支柱”变为“引客之道” ，镇江文旅跳出“门票经济”，“旅游+”成升级之路

2024年春节长假，镇江市接待游客658万人次，实现旅游收入57.58亿元。春节假期刚过，这样一组数据的公布让所有镇江人倍感振奋，镇江旅游“火”了。

正月初一至初三，全市所有国有A级旅游景区免费开放，镇江文旅集团下属的三山景区接待量排名第一。“免门票”无疑为春节期间镇江市文旅消费市场狠狠引流了一把。免费政策也引发了一系列连锁反应，景区周边餐饮消费，春节期间上座率超90%，比去年同期增加四成。截至2月17日晚，镇江市商务局监测的64家零售和餐饮住宿企业过年8天实现销售额4.1亿元，较2023年同比增长8.7%，较2019年增长23.7%。

门票，一度成为景区创收的重要来源，如今，越来越多的城市用“免费开放”来吸引游客，并且尝到了甜头。杭州西湖景区甚至被称为“免票一个湖，活了一座城”。

然而，跳出“门票经济”，景区如何增加营收？争取到大量客流，又该如何促进游客在景区的“二次消费”？这些成了景区现阶段的“必答题”。

“旅游+体验”，沉浸带来营销增长点

车船体验项目和文创商品销售新业态实现营收187万元，同比增长300%，创历史新高。春节的余温尚在，镇江文旅集团下属旅发公司商业运营部部长尹倩和同事们“趁热打铁”，总结了春节期间镇江市文旅景区消费市场成绩。数据显示，成绩不错。

火爆的镇江春节文旅市场

“过去旅游，在景点拍张照打个卡就算去过，现在游客更在意游玩体验，这对景区也提出了更高要求。”尹倩表示，他们也在尝试为游客提供“情绪价值”，加快创新，以旅游参与和体验为核心，提供更多样化的旅游产品。带着这样的想法，春节期间，镇江金山画舫、西津渡游船码头通过开展“龙年乘龙船，船娘送好礼”“龙年乘龙船，打卡中国年”等特色迎春活动吸引了大批游客。

在金山公园御码头，龙船船头，国风装扮的船娘很是醒目。“每艘龙船都准备了不同的新年活动，游客乘船就像‘开盲盒’，体验不同的古人迎新年方式。”尹倩告诉记者，一些游客下船后，与同伴交流时发现了这一“彩蛋”，认为很有趣。游客间的口口相传，为游船吸引了不少客源，从“等客来”到吸引游客参与，沉浸式体验无疑是刺激营销的“钥匙”。

春节期间，金山公园国潮游园会人声鼎沸。依托游园会，镇江旅发公司推出了国潮集市活动，为游园会增添了文创手作、非遗体验等业态补充，打卡点和礼品的设置都体现了“小心思”。在文创店、码头设置打卡点，用文创钥匙扣、冰箱贴做礼品，这样就可以在游客与NPC互动，“沉浸式”打卡过程中，宣传游船、文创等消费产品。

“旅游+互动”，文旅融合打造地域特色

近两年，夜游、网红IP等特色玩法深受年轻人欢迎，不少景区结合当下市场热点，推出创新特色旅游产品。大唐不夜城以优质演艺节目吸引观众；故宫以特色文创产品“火”遍全网；河南云台山以汉服节、音乐节吸引年轻人……无论是哪一种方式，“互动”与“文化”都是创新“关键词”。

镇江各景区也在不断探索，“寻找白娘子”游园打卡，“刘备招亲”实景演出，“乾隆下江南”景区巡游……随着一个个与镇江相关的古人出现在游客眼前，镇江的千年历史逐渐在大家脑中清晰起来。“我从小看白娘子长大的，这次去镇江就是为了和她合照。”“小红书”APP上，一位网友分享了自己偶遇“白娘子”的照片，下面有网友评论道：“原来故事发生在镇江，有机会一定要去看看。”这无疑是以文促旅的最佳表达。

融合体现在方方面面，时尚、科技、艺术、文化等兼具的景区渐渐成为游客新宠。“瞄准目标群体的二次消费将会产生不错的效果，如传统文化类的旅游景区可以在文化体验项目上推出多元化、品质化的产品。”尹倩说，西津渡码头乘龙船活动，推出了“乘龙船、品平安糕、喝开运茶”套餐，游客既能身临其境感受千年古渡，也能讨个新年好彩头。同时，这也是景区间的融合，“上船的游客80%都点了套餐，可以说是一次成功的尝试。”

“旅游+”课题，升级之路漫漫亦灿灿

长期的“门票经济”之下，对大部分景区来说简单的观光游一直是主流旅游形式，然而这已不能满足游客日益多元化的需求。专家表示，在“去门票经济”背景下，景区加快向多元化、开放式休闲度假区转型，提高创新性营销与高质量服务的能力，也是自身迭代的大势所趋。

“虽然二次消费成绩不错，但是发展依旧任重道远。”目前文旅消费的增长不正代表着镇江旅游正变得越来越好吗？对于未来，镇江文旅人深感升级之路漫漫亦灿灿，不过他们将一直坚持创新探索。

游船上演情景剧，景区联动“船”连景点，节日推出限时集市，乘船领略江河交汇之景……“景区提升多元化经营能力、拓展更多营收渠道都是重要发展方向。”镇江文旅集团相关负责人表示，将紧跟消费趋势，打造多样化、高品质的“旅游+”产品，激发文旅消费的更大潜力。

通讯员 杨越 扬子晚报/紫牛新闻记者 万凌云

校对 陶善工