为何四特酒全国推广没有成功？

2019年，江西四特酒曾发力全国市场，做了大量的广告投放和招商工作，可惜，如今依然没有在全国顾客心中成为一个有存在感的品牌。

随着市场推广的结束，四特酒也烟消云散了。目前知名品牌基本还是茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、青花郎。

有人说问题出在四特酒的发源地江西，江西没有名酒的心智资源，全国顾客不会为那里的白酒买单。

这样的说法是不符合事实的，因为除了茅台、五粮液、泸州老窖所在的云贵高原和四川盆地，中国其他省份同样产出了全国知名的白酒品牌：西凤酒、汾酒、洋河蓝色经典......

从四特酒全国推广来看，至少暴露了几个问题：

1. 以单品为主，而非品类和品牌

所有宣传物料并非推广特香型品类或者四特酒品牌，而是围绕“四特东方韵”战略单品进行。

直接推产品会面临的问题是：顾客并不认识这个品牌，不知道为何要购买。

四特东方韵围绕“韵”，在不同的城市又做了不同的表述，韵出南通、韵出太湖.....可是“韵”并非一个日常会使用的词汇，自然也不容易被理解。

2. 自嗨式的品牌价值无效

四特酒渴望成为一个有内涵的品牌，因此借助儒家“和而不同”思想，延伸出“世界因我而不同”的品牌价值。

“四特东方韵，世界因我而不同”，完全是一种自我视角的赞美；不是基于特香型白酒的品类价值所创作，跟白酒甚至都无关。

品牌内涵是为了与顾客建立真实的情感联系，应基于真正的价值来连接顾客，才有力量。

3.背后的特香型品类不够直观

从专业角度，四特酒是一种特香型白酒，完全可以这么命名或定义，四特酒也确实是这个类别的开创者与领头羊。

但是在顾客角度，“特”只是一种程度描述，而非内容描述。什么是特香型呢？特香型无法在顾客那里建立清晰的认知，就很难进入顾客心智，被认知和选购。

四特酒要发展成为全国品牌，更新的思路，尤其是对“特香型白酒"这一含义模糊的产品品类进行升级，找到更能够进入全国顾客心智的品类；对“世界因我而不同”重新提炼，找到真正触动顾客、或传递品类价值的品牌标语。

此外，在尚未取得全国战果的局势下，产品也需要聚焦。当前四特酒的产品过于复杂，表现在多个方面：

1. 产品命名复杂多样

天工1972、天工回味1952、四特十五年、四特东方韵（雅韵、弘韵、国韵）、玺藏

2.产品瓶型多样

瓶型方面我们建议聚焦到一种瓶型、一种颜色，比如以白酒杯为灵感的陶瓷瓶型（中间款），作为四特酒的标志瓶型，形成特定认知。同时减少其他瓶型的露出。

让酒杯瓶型成为视觉锤。

3. 产品价位过于广泛

目前四特酒在中端、中高端、次高端、高端价位的市场全部都有产品布局，表面上充分满足了不同消费层次顾客的需要，可实际上却分散了顾客的认知，品类和品牌力量被削弱了。

四特酒到底是一个怎样的品牌？为哪些核心人群服务的品牌？一个在市场上找到了什么价位机会的品牌？如何避开没有胜算的价格带竞争？这些都需要更为精细确定的答案。

关于品作

品作取自“作品”，2019年成立于上海，是一家心智品类品牌公司，专注心智品类的开创与落地。品作致力于打破常规品类，为品牌发现心智品类，引导顾客认知和内部经营，协助品牌成为品类第一。