在愈“卷”愈烈的春节档，我看见了一些突围的全新答案

近年来，涵盖了吃喝玩乐的本地生活领域是各大平台重要的增长极，也是消费领域一片火热却仍有极大上升空间的市场。每逢佳节，场景化的消费需求配合长假期带来的消费意愿增长，也让其成为各大平台宣发营销的重头戏。龙年春节已然钟声渐进，一场新的竞争正在悄然酝酿。今年的春节将迎来“8+1”的超长假期，线下消费的热度可想而知，这也让本地生活成为了备受关注的战场。在这最“卷”的赛道，要想突出重围，“玩法”及玩法带来的生活方式展望是我们观察的重点。

全新体验的融合玩法

截至目前，各大电商平台已经陆续推出了各自的春节玩法。纵观春节活动机制，“抢红包”“返现”“优惠券”是最为常见的几种，通常还会配合以平台设立年货专区、流量倾斜等举动。从中不难看出，低价策略和高曝光度吸引消费仍是行业普遍模式。

作为入局新人的抖音生活服务，玩法上的创意成为其“突围”关键。今年，平台推出了“抖音新春吃喝玩乐节”，从1月25日一直持续到2月17日，并且按照时间分割为“新春囤货日”“岁末欢聚日”“趣玩欢住日”等14个垂直类目活动日程。首先是自1月25日开始，平台每日抽奖派发价值188元的新春券包，其中包含10张新春满减券。

不仅如此，抖音生活服务还推出“天天领免单”和“冲榜赢大奖”两项玩法。活动期内，用户每日可以邀请五位好友“助力”，就可以领取吃喝玩乐商品、优惠券等福利。依据用户获得助力人次冲击“吃、喝、玩、游”四大榜单，获得累计助力人次越多，则在排行榜上排名越靠前，在三次开奖时间截止时，位列各排行榜第一的用户则可以获得“超级大奖”。

分析上述玩法，不难发现其颇具特色，在用户和商家两方面双双实现突破。

用户维度上，抖音平台覆盖了吃喝玩乐四大生活场景，其内容平台的独特属性又可以拓展隐形消费需求。在用户主动搜索之外，也能延展出从探店、种草等内容激发的兴趣需求。此外免单机会、更大价值的优惠产品，有助于将用户的“即时需求”延长为“延时需求”，也能够在春节长假中，满足用户的吃喝玩乐线下场景。

而在商家层面，“冲榜”活动覆盖了吃喝玩乐多场景的榜单，产品品类相比传统本地生活大促活动大大丰富。本次春节活动，抖音生活服务联合了大量品牌，仅仅官宣阶段，就有超过50个品牌、100个品牌账号同时发布。比如星巴克拿出了1万份拿铁相送，悦榕庄则将5城三天两晚的住宿作为本次活动的奖品。在参与活动的品牌中，既有麦当劳、星巴克这样的快消品牌，也有环球影城等大热、且甚少在其他平台“露面”的娱乐目的地，还包括了养生、租车、酒店等不同类型的商家。

依赖于独特的内容属性和强大的流量加持，平台+品牌互相促进形成了较为有力的引流力度。另一方面，榜单的丰富度和多样性，使得相对小众品类也能够有相当的拓展空间。

玩法背后，是本地生活不断衍生的消费空间

玩法的背后，是趋势与潮流。

艾媒咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模约为19.5万亿元，而到2025年，这一数字则有望增长为35.3万亿元，12.9%的年复合增长率，显示出用户线下消费需求的巨大增长潜力。本地生活O2O的模式，可以实现线上线下流量的协同互补，相互引流，实际上填补和链接了用户生服领域的空白。

而抖音入局本地生活，则是顺应了这一潮流，将平台影响力延展到线下，同时也引领开发出更多潜在用户的消费潜力。抖音生活服务近日发布的2023年年度数据报告显示，其2023年总交易额增长256%。数据的巨大进步，显示的是依托平台布局的巨大潜力。

同时，节点营销仍然是极为有效的激发需求手段。特别是春节这样具有全国属性和浓厚节庆氛围的时间段，自然是平台布局的重中之重。“抖音生活服务”发布的2023抖音生活服务春节数据报告就显示，去年春节期间相关订单量累计近2500万单，餐饮行业交易额同比增长112%。可以预见的是，这种趋势在今年会得到延续。

春节假期期间，用户已经形成购买年货、家庭团聚、旅游出行等特色需求，年货大礼盒、团圆年夜饭等等商品类目也会格外火热。针对此，抖音也进行了具有针对性的营销，“冲榜赢大奖”的活动中，针对用户吃喝玩乐不同场景，设置了口福榜、欢饮榜、疯玩榜、畅游榜，结合春节的实际场景可供用户选择自己心意的榜单，进行冲榜和免单的参与，同时私域裂变的玩法，在用户的私人领域中自发形成传播力量，不仅能够对老客进行节点的激励，更能够借助春节的场合拓展新客。

Quest Mobile数据显示，2023年本地生活服务综合渗透率不到40%，虽然相较以往已经有了较大进步，但仍然有充分的增长空间。换而言之，线上与线下、用户与商家之间，仍然存在着更多链接与贯通的可能。

在抖音生活服务的“新春吃喝玩乐节”中，我们看到了商家在时间与空间上，拓展出来的更多生意可能，节日的营销机制，让商家的生意机会覆盖到日常的平销期及节日的促销期，节日内容的广泛触角，更让商家的生意机会从三到五公里的生意半径拓展到全国毛细血管中。

在新年伊始的时间节点，我们相信，生活服务赛道的春天也刚刚开始。

栏目主编：张武 文字编辑：卢晓川

来源：作者：第一财经