腾讯押注游戏出海背后

本报记者 许心怡 吴可仲 上海报道

近日，第三方研究机构伽马数据发布的《2023年中国游戏出海研究报告》（以下简称《报告》）显示，2023年，全球游戏市场规模同比增长6%，而中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入同比下降5.65%。

游戏运营人士Showlo告诉《中国经营报》记者，这两年，游戏行业在海外面临市场饱和、获客成本高、制作成本高等问题。与此同时，资本退潮也使得游戏行业循环一定程度断链，厂商在出海方面选择保守作为。

尽管如此，全球最赚钱的手游大厂腾讯仍然选择继续押注游戏出海。在1月29日的腾讯年会上，腾讯CEO马化腾将游戏称为“公司的王牌业务”，并表示游戏出海是腾讯出海国际化的最大希望。

出海承压

“对于策划来说，出海肯定变难了。品质越来越卷，玩法越来越卷。”供职于国内一家专攻SLG厂商的游戏策划胡静（化名）表示。

国产游戏出海收入已连续两年出现下降。《报告》显示，2019—2021年，国产游戏在海外市场的销售收入增速分别达到20.95%、33.25%、16.59%；2022—2023年，情况急转直下，收入同比下降3.70%、5.65%。

三成企业认为，出海业务面临的最大挑战是：出海赛道竞争激烈、流量获取成本上升、缺乏本土化人才。

对于目前的出海业务，胡静表示：“玩家见过的SLG品类游戏越多，对品质、玩法要求越高。玩家更容易流失，留存更难做。”海外玩家变得挑剔，让制作者不得不打起精神做好产品服务，“常态就是永远都在调。”

Showlo对记者表示，市场饱和、获客成本高、制作成本高都是游戏出海压力变大的原因。此外，外界投资减少，影响游戏行业内循环，也导致了游戏出海活力衰退。

2020年疫情期间，游戏产业受益于居家红利带来的“宅经济”效应，投资者一度十分看好游戏市场，国产游戏出海也由此迎来一波热潮。如今，游戏市场投资的活跃度出现下降，游戏出海告别急剧扩张时代。

伽马数据《2021中国游戏市场投融资调查报告》显示，2019—2021年的中国游戏领域投资事件数量逐年翻倍，分别为57起、117起、209起；《2022年非上市游戏企业竞争力报告》显示，2022年上半年，游戏企业投融资数量同比减少了78.2%。

资本退潮对国产游戏造成的压力是全方位的，出海是其中一面。

“如果中国游戏厂商是一个池子的话，没有新鲜的水蓄进来，向外输出就会变少。厂商在出海方面就会选择保守一点。”Showlo说道：“一些厂商蓄不起来，就要裁员、倒闭。游戏行业大环境的遇冷，从这两年游戏行业裁人、优化就可以窥探一二了。”

《报告》显示，在国产游戏出海收入进一步下降的同时，全球市场开始显现复苏迹象。2023年，全球游戏市场规模11773.79亿元，同比增长6.00%；其中全球移动游戏市场规模约为6062.67亿元，同比增长1.98%。《报告》提及，虽然全球市场规模有所提振，但也需要考虑到通货膨胀、全球货币政策等宏观要素。市场取得实质性复苏依然有赖于全球经济的进一步上行。

Showlo告诉记者，游戏产生利润的周期会慢一点，一部分研发商和发行商利润萎缩，短期没有破局机会。

破局之道

成熟市场仍是游戏出海主要方向，预计未来中国游戏企业仍将深挖这些地区。

《报告》显示，中国移动的出海收入主要集中在美国、日本、韩国、德国等国家。2023年，美国、日本、韩国市场为中国出海游戏提供了超过五成的海外收入。

在日本、韩国游戏市场，国产游戏的收入由2022年的负增长转为正增长，但在美国、德国、英国市场，仍然持续下滑。

市场偏好的差异或许能解释国产游戏在不同地区境遇的差别。根据《报告》，欧洲手游市场流水TOP100产品中，SLG和消除类分别占比26.71%和26.07%，二者加起来提供了超过五成的流水；在日本手游市场，受二次元文化盛行的影响，RPG（角色扮演）类游戏提供了51.88%的流水。

随着国内市场在2023年迎来二次元产品扎堆上市，以及一些重磅二次元产品的公测，出海厂商也在RPG盛行的地区扩张了营收。

在海外市场急剧扩张的时代暂告一段落后，中国厂商思考的是如何守住当前阵地。

《报告》显示，63.6%的受访企业面对出海承压的局面，选择强化产品长线运营；超过40%的企业认为，获取全球性IP、拓展多元化品类、探索副玩法与外部团队合作也是破局重点；拓展多元化文化题材、深耕本地化、拓展营销模式等也被众多企业重视。

流量渠道如Facebook、Google、TikTok等向来是中国游戏企业海外买量获客的主要布局阵地。而游戏企业开始着眼于新兴的方式，如通过KOL（意见领袖）推广、短视频、直播等，来直接将内容传递给受众，或者与海外受众熟知的IP联动，以此获得受众的关注。

《报告》认为，出海产品本地化是最关键的要素。出海企业不仅要关注内容的本地化，还应深入研究当地的支付渠道、流量渠道。

从中国游戏企业海外业务的分布来看，日、韩、中国港澳台、东南亚等邻近地区是中国游戏企业布局海外游戏业务的首选。同时，中国游戏企业围绕距离较远的市场展开布局，除美国、欧洲等经济发达地区外也尝试挖掘巴西、沙特等市场的潜力。

《报告》指出：“需要注意的是较远地区与国内用户游戏偏好差异较大，在布局侧一方面需要选择用户偏好度比较高的品类，另一方面需要基于市场特质做好本地化或定制化开发产品。”

腾讯“最大希望”

尽管出海承压，但实力强劲的游戏企业仍将其视为增长的不二法门。

就在《报告》发布的同一天，马化腾表示，游戏出海是目前腾讯出海国际化的最大希望。

马化腾提出，腾讯在游戏业务上要找准主业聚焦，不做太多硬件投入，要投入更多精力在出海上。他表示，希望在软件和游戏研发方面横向做透、做扎实，而不是在一个纵深角度与其他游戏公司或硬件厂商为敌。

第三方研究机构Sensor Tower报告显示，2023年腾讯手游海外收入增长13%，在出海手游发行商收入榜上名列米哈游之后，位列第二名。

2023年第三季度，腾讯增值服务业务（以游戏为主）同比增长4%至757亿元，收入占比49%。

其中，国际市场游戏收入增长14%至133亿元，已连续三个季度实现双位数增长。增长因素包括《PUBG Mobile》收入回升，《胜利女神：妮姬》、《VALORANT》和《Triple Match 3D》作出了高贡献。

2021年12月，腾讯游戏推出全新海外品牌Level Infinite；2021年第三季度起，腾讯在财报中单独披露国际市场游戏收入。

中娱智库创始人兼首席分析师高东旭指出，在国内游戏市场增长见顶的情况下，腾讯海外游戏收入的快速增长大大增加了行业以及投资者的信心，这也是前几年腾讯在海外资本上布局收购的结果显现。