不借历史传承无需手机依托，韶音耳机如何后来者居上？

相信现在很多人都听过Shokz韶音品牌，甚至不少马拉松、骑行、游泳爱好者手中都有韶音耳机。从2016年苹果推出AirPods后，耳机市场迎来了翻天覆地变化，传统品牌在衰落，手机品牌却搭着手机与真无线耳机的便车，在迅速崛起。Shokz韶音既是一个新品牌，又没有手机产品作为依靠，到底是如何在短短数年间崛起的。

真无线耳机的兴起

在2014年，苹果耗资30亿美元收购了Beats公司，从此打入了耳机市场，但是苹果真正对耳机市场带来翻天覆地要等到2016年推出 AirPods耳机。AirPods是一副全新形态的蓝牙耳机，它由两只迷你耳机与充电盒组成，外观像剪掉数据线的iPhone随机附赠有线耳机，支持蓝牙无线连接，在与iPhone、iPad苹果设备时无需配对，大大简化操作，同时内置麦克风的左右耳机可以独立使用，充电盒不仅提供了更长续航，而且起到收纳的作用。AirPods打破了蓝牙耳机只适合通话的传统印象，听歌、看剧、通话样样皆能，而且通过用户体验代替了玄学来评价耳机好坏。

在AirPods上市当年就成为了爆款产品，有统计数据指出，在2016年AirPods在无线耳机市场占有率高达26%，而传统品牌Bose则从Air Pods发布前的16.1%降低到10.5%，可见其冲击力之强。

苹果AirPods的成功带动了无线耳机市场快速发展，也吸引了其它手机品牌跃跃欲试。同样是在2016年，蓝牙技术联盟推出了蓝牙5.0标准，它覆盖范围是蓝牙4.2的四倍、可达300米，低功耗模式传输速度可达2Mbps，而且功耗更低，它的出现有力推动了TWS真无线蓝牙耳机的发展。无论是手机品牌华为、小米、vivo、三星，还是传统耳机品牌森海塞尔、Bose、索尼都在AirPods问世后争相推出真无线蓝牙耳机。根据Counterpoint数据显示，2017年全球TWS耳机的出货量仅有918万副，到了2018年全球出货量达到4600万副，翻了5倍。

而手机品牌依托手机优势——新耳机与新手机同步发布，消费者更容易接触到新品信息，同时手机品牌零部件采购量大、议价能力强，能有效降低耳机售价，比如目前在售的Redmi Buds 4耳机价格不到百元，最终实现弯道超车，干翻了传统耳机品牌。在2020年时，苹果、小米、三星位列真无线耳机市场前三，第四名才看到传统品牌JBL，毫不夸张地说，真无线蓝牙耳机市场之前一直是手机品牌的天下。

把一米宽的范围做一公里深

不用多说，真无线耳机是一个巨大市场，可韶音一无手机业务可以作为依托，二是成立时间较晚——2004年韶音科技有限公司在深圳成立，2011年创立AfterShokz韶音品牌，进入消费电子领域，到了2022年正式更名为大家熟悉的Shokz韶音，历史底蕴无法与和森海塞尔、Bose、舒尔、索尼传统品牌相比，更别说“玄学”。韶音到底是如何在耳机市场崛起的呢，按照Shokz韶音中国区CEO杨云说法是“把一米宽的范围做一公里深”，也就是专注。

韶音在2013年就推出了第一代骨传导蓝牙耳机Bluez，到了苹果推出AirPods的同年，发布了Trekz Titanium，它同样基于骨传导技术，是一款开放式耳机，佩戴时不用入耳，避免了运动时容易产生的听诊器效应，符合IP55级防水标准，防止带腐蚀性的汗水破坏耳机内部电子元件，使用了钛合金后有效降低耳机重量，长时间佩戴起来更舒适，续航时间长达6小时，和马拉松关门时间相差无几，满足运动爱好者的一边运动一边听歌的需求。

在2019年，韶音将产品线扩展到水下，推出了针对游泳的骨传导耳机OpenSwim，更准确来说这是一款耳机形态的MP3播放器，同样采用不入耳的开放式设计，防水等级达到了IP68，内置了4GB存储器，续航能力长达8小时，钛合金支架表面覆盖了类肤质的材质，重量只有27g。直至今天，韶音目前已经推出了户外运动、全天候舒适、游泳、会议四个系列产品线，对应的代表耳机产品分别是OpenRun Pro 、OpenFit、OpenSwim Pro（2024年Q2国内上市）、OpenComm。

根据韶音官方公布数据，2023年在国内耳机出货量超过130万副，销售额同比增长达到40%，全球出货量更是超过500万副。来自IDC统计数据更是显示出韶音的成功， 在中国骨传导耳机市场销售额占比为60.2%，开放式耳机市场销售额占比46.2%，两个细分品类均在该市场排名第一，其中舰款产品OpenRun Pro在开放式-后挂式市场单品销量第一，OpenFit在开放式-耳挂式市场单品销量第一。

其实近年来推出不入耳的开放式耳机不止韶音一家，比如说索尼在2019年就推出了Xperia Ear Duo，它采用放式结构与空间声导管技术，同样没有听诊器效应，只是它不具备防水功能，不适合在运动时使用，而且当年主动降噪式耳机尚在发展、普及当中，比如说通话降噪尚未普及，耳机续航和延时都有待改善，大部分消费者不需要既无降噪功能又无法胜任特定场景的Xperia Ear Duo。后来索尼吸取了教训，推出针对运动市场的不入耳/开放式Float Run，它采用半环形耳挂式，具备IPX4防水，看到它第一眼让人立马想到同时期的韶音OpenRun。

在问及韶音耳机有什么优势时，Shokz韶音中国区CEO杨云曾表示，“是专注和笃定。我们一直做的一件事情其实是，把一米宽的范围做了一公里深，包括十年如一日地坚持原创声学技术提升的创新研发，我们至今已经在全球范围内布局超过3800项的知识产权，建立起了一条专利的护城河。” 目前韶音已经在深圳、香港、新加坡三地建立了研发基地，研发工程师团队，约40%毕业于清华北大。

除了专注做运动耳机外，韶音还通过不同途径，将产品带到潜在消费者面前，推出了OpenRun Pro基普乔格联名款，与申加升、王家超、运艳桥等精英运动合作各种顶级赛事，全国开设近30家品牌形象店，与其它运动品牌跨界——Shokz韶音 X 超级猩猩/lululemon/HOKA，甚至与腾讯体育NBA、《这！就是灌篮5》等热门IP联手合作。

从专业到大众

在10多时间里，韶音一直专注于运动市场，借着蓝牙耳机东风崛起，成为耳机市场中一个独立特行的品牌，官方表示，韶音连续多年保持线上开放式耳机品牌TOP1。以坚实品牌力为基础，韶音近几年动作不再是局限在专业市场，开始走向大众消费市场中。

经过多年发展，主动降噪式真无线耳机销量趋向稳定，功能也越来越难满足消费者多元化的需求，主动降噪能够大幅度减少进入耳朵的噪音，在乘坐地铁、飞机等交通工具拥有舒适体验。但在长时间使用下，耳朵接触耳机部位会有明显疼痛感，而且封闭式结构也不利于耳朵健康，因此不少消费者希望拥有一副更为舒适耳机，与主动降噪式真无线耳机互为补充。

而不入耳的开放式蓝牙耳机正好满足这一需求，根据IDC的统计数据，在中国市场2023年上半年里，开放式蓝牙耳机出货量为293万副，同比增长125.2%，其中二季度出货196万副，同比增长158.2%。在开放式蓝牙耳机井喷期间，韶音推出了OpenFit舒适圈耳机，采用了DirectPitch定向声场技术优化了声音在耳道里传输的距离和方向，让朝向耳内声压更大、朝向耳外声压更小，无需入耳也能聆听到清晰的声音，又不会造成明显的漏音问题。此外，它还使用了18mm*11mm复合振膜发声单元、OpenBass低频增强算法、双麦克风单元、亲肤硅胶机身加超轻细钛合金耳挂、快速充电多项技术，是一款舒适度、音质、续航各方面都均衡的开放式蓝牙耳机。在IDC《中国无线耳机市场季度跟踪报告》中指出，OpenFit在2023年Q2开放式耳挂耳夹式耳机品类销售额占比达到36%，位列第一。

不过进入大众市场必然面临激烈的竞争，尤其开放式蓝牙耳机迅速增长的当下，手机品牌、传统音频品牌已纷纷入局，比如说华为在去年12月举办的冬季全场景发布会上，推出了旗下首款开放式耳机FreeClip，Bose则在今年1月联合时尚/生活方式品牌Kith推出了Ultra Open Earbuds。

为了应对挑战，韶音不仅围绕多个系列产品推陈出新，比如说在CES2024推出了OpenSwim Pro，而且从2024年起市场策略有所调整，会把产品划分成1000元以上旗舰级价格段，以及700元或以下的中端价格段，让产品能接触到更多消费者。杨云还表示在2024年，韶音将会启用全球首位品牌代言人，借力明星势能，向大众市场进一步破圈。

在运动领域，相信没人会怀疑韶音耳机的专业性，在进入大众消费市场后，韶音凭借OpenFit舒适圈耳机赢得了开门红，但是在海量竞争对手虎视眈眈下，前途是注定需要披荆斩棘，韶音如何再次 “把一米宽的范围做一公里深”，在大众市场站稳阵脚是一件非常值得期待的事。