京东二次上央视春晚，发15亿红包好物，互联网流量大战再起

1月24日，京东官宣成为2024总台春晚独家互动合作平台。据透露，他们将送出1亿份实物好礼，以及汽车使用权等惊喜大奖。

南都记者了解获悉，这是京东第二次成为春晚独家互动合作伙伴。2022年，BAT、快手抖音之后，京东成为央视的选择。春节期间，京东派发15亿红包和好物，摇一摇还可领取实物商品。

互联网大厂热衷央视春晚

互联网平台与央视春晚的合作可追溯至2015年，始于红包互动。2015年微信首次试水与央视春晚的“摇一摇”红包互动，当晚的互动次数高达110亿，2016年的央视春晚迎来微信与支付宝“双雄对决”，2018年淘宝独揽舞台，2019年百度携9亿元红包登场，至此春晚红包大战已集齐BAT三巨头的参与。随后登场的是快手、抖音、京东。

互动玩法持续升级。2020年，快手成为央视春晚独家红包合作平台，采用全新视频互动玩法，在除夕当晚发放10亿元现金红包，金额创历史新高；2021年，抖音宣布成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴；2022年，京东成为央视春晚独家互动合作伙伴，春晚互动15亿元的奖池福利以红包和好物两种形式发放。

这场红包大战也是一场从支付到流量的争夺战。2015年春节，微信通过与央视春晚的联动直接追赶上了支付宝在移动支付市场的领先地位；2019年，百度用9亿春节红包撬动了3亿日活；2020年，快手在春晚期间总共发出10亿元的红包，快手春晚直播间累计观看人次7.8亿，红包互动总量达639亿次，“老铁”破圈走入大众群体。2021年的春节红包中，抖音、快手均瞄准了支付。而到了2022年，京东与央视春晚联手，意在开拓下沉市场新用户……

不过，2023年央视春晚，抖音、快手和视频号曾先后宣布与央视春晚达成合作，但三大平台与央视春晚的合作只聚焦于内容转播，曾创造上百亿次参与的“红包互动”消失在玩法规则中。

如今，参与红包大战的巨头们已成长为“超级平台”，爆发式增长成为过去时，也不再是其首要目标，这或许是红包大战不再的原因。另一方面，降本增效背景下，红包大战不再被互联网企业所提倡。

京东寻找新的增长出路

这是京东第二次与央视春晚合作。2022年，京东成为央视春晚独家互动合作伙伴，在红包互动、电商等方面开展深度合作。彼时，有业内人士认为，2021年可谓反垄断和合规大年，消费互联网行业迎来强监管，一直表现稳健的京东或是央视较为合适的选择。

此外，当时的电商平台忙着挖掘下沉市场，寻找新增量。触达面广的春晚是巨头们挖掘下沉市场的重要流量入口。数据显示，近年来，春晚保持着平均30%的高收视率，并在下沉市场中拥有较大影响力。每年的红包互动中，低线级下沉市场也是参与的主力。京东与央视春晚合作的一大目的即挖掘下沉市场。

到了2023年，新的经济周期下，消费者转而追求性价比，消费趋于谨慎的背景下，电商平台重新打起“价格战”，纷纷回归低价，低价竞争时代到来。

与此同时，巨头面临增长困境，营收增速放缓。创始人回归后调整战略方向，京东去年初已确立了低价的主基调。随后，京东开启换帅、密集调整组织架构。

另一方面，电商江湖已改变。直播电商增速有所回落但依然迅猛，传统电商的市场份额被新玩家蚕食；传统电商平台的排名发生变化。占据低价“心智”的拼多多业绩持续爆炸，去年三季度财报公布后，市值一度超过阿里。对于京东来说，与2022年相同的是，眼下的主题依然是要寻求新增长，且更加紧迫。

零售电商行业专家庄帅告诉南都记者，对于京东来说，变化带来的压力是非常大的，其希望借助春晚的全球效应为新的一年带来新的增长机会。此外，有产业带商家告诉南都记者，低价时代，从去年618到双11，平台争夺中小商家，丰富高性价比产品，价格战不断升级，目的即重塑低价“心智”。央视春晚作为全民关注的顶流IP，京东显然要借此强化自己的低价形象。

采写：南都记者 黄培