你还买李宁吗？要走“高端路线”的“国货之光”开始塌方了！

#文章首发挑战赛#这里，先问大家一个问题：你第一次和最近一次买“李宁”是什么时候？花了多少钱？（大家可以在文末留言分享）还记得那个在2021年“新疆棉事件”中，“原来一直把采用新疆棉写在标签”，一跃成为“国货之光”的李宁吗？那一年，李宁的销售增长了56%，净利润翻了一倍多。

李宁到底怎么了？过去一年，李宁的股价从最高港币80元附近跌到了现在的20多元，年内跌幅高达70%，相当于过去一年，市值蒸发了接近港币1600多亿元，快跌没了一个安踏。

其实，国产四大运动品牌今年都经历了几次“跳水”，面临股价“保卫战”，同样在港股上市的安踏也跌了接近30%，特步跌了约45%，361 反而涨了6%，很大因素是因为近来金融市场的不景气，但李宁确是实打实今年恒生指数中表现最差的成分股。引发股价如此下跌的原因，无非就是消息面的利空和盈利能力的下降。

市场真的有那么差吗？不是说“消费降级”了吗？或许也没有那么差。过去一年，虽然受到“口罩因素”的影响，但是众多国产运动品牌的营收却是大爆发的，突破百亿门槛的梯队越来越多。就连在港股私有化后，快要失去存在感的匹克营收也接近30亿。特别是安踏，成绩尤为亮眼，营收追过了耐克中国，虽然在盈利上还有不小差距。

2023年，各家公司三季度前的财报已经公开，可以看到营收增长同样都是两位数以上的。安踏的表现还是“遥遥领先”，但李宁似乎掉队了，三季度财报显示营收增长13%，只拍在中后位置，但净利润却下降了3.11%。

曾经的“国潮一哥”位置已然不保。事实上，李宁的“掉队”早有预兆。2021年三季度以后，李宁的业绩增速就不断下滑。股价反应的是“预期”，想象空间的收窄，直接导致了资本市场开始谨慎看待李宁。这些下滑的背后，是李宁一系列“反向”的操作和口碑的跌落。

当下，大家对房地产已经“心有余悸”，但李宁却要反向“抄底炒楼”，有钱不派发特别股息或者回购股票，反而要消耗珍贵的现金流，并且当下公司正处于去库存的紧张周期。12月10日，李宁在港交所公告，要用22.08亿收购恒基兆业的“港汇东”大厦，对！就是那个李兆基创办的，房地产业务遍布各地的兆基实业。李宁计划把部分楼层当做它在香港的总部，预计在明年初完成收购。

虽说香港“寸土寸金”，但靠收租回本需要多久？况且这楼也没那么“稀罕”，“港汇东”大厦位于香港北角电气道218号，前身是香港丽东酒店，2015年8月结业后被翻修重建成写字楼。香港今年的房屋销售也已经创下了历史最低水平，房价从2021年高点下跌超过20%。果然，隔日公司股价就大跌，盘中一度跌幅超过16%。但李宁回应，这次收购公司国际化进程中的重要里程碑，主要是要聚焦国际业务，不是房地产投资。虽然稍后，李宁紧急推出了回购计划，但已经很难扭转颓势了。

90年代，李宁创建初期，因为“红利”而井喷爆发，公司通过赞助各类体育赛事增加曝光度获得了极大的成功，随后推出了各种高端化路线，更是在“国产”浪潮中创造过辉煌。特别是在2008年，创始人李宁本人通过电视台传播圣火交接仪式后，李宁订单暴涨，全国大街小巷可能都可以看到穿上中国红——李宁的骄傲。随后几年，李宁在全国的店铺超过了8000家，经常出现爆款卖断货的现象。

但慢慢的，李宁的的“国潮”设计似乎变味了，价格也不再“亲民”了。在举奥运会、世博会之后，大家对中华文化的自信达到了新的高度，很多国学教育、传统文化活动在民间自发流传推广，特别是 “国潮风”引发了年轻人的追逐，“汉服热”、“国风设计”这些词甚至流行到了国外。李宁的子品牌——中国李宁正是搭上了这趟春风。2018年，纽约时装周上推出的“悟道”系列更是让李宁赚足了眼球。原来，传统元素也可以“大胆前卫”，中国风很酷。

近两年，李宁的很多设计元素，实在让人无法理解，多款产品引发了争议。比如颇受争议的“飞行员系列”，军绿色的大衣、帽子却配了能垂下遮住耳朵的帘子，有网友觉得很像日本二战侵华的士兵服装，批评李宁：“吃中国的饭，砸中国的碗”。后续又有人指出，李宁的CEO“钱炜”是日籍华人,日本名高坂武史,今年50岁,原“优衣库”高管。

虽然设计上问题，有争议可以理解，不同的消费者会有不同的观感，但李宁的公关实在很迷幻。甚至，出现了电商总经理下场内涵消费者没文化、不懂设计。作为卖方，居然要试图教育重塑消费者的价值观和审美，立刻引发了舆论危机。虽然每次时候，都有出来致歉。但是舆论发酵直接造成了品牌的信任危机。面对铺天盖地的舆论，李宁并没有在内部达成一致的回应，回应的时机也很滞后。

其实，这也暴露了李宁在宣传设计和运营管理上的问题。“国潮消费”是把双刃剑，传统文化博大精深、内涵丰富，设计前需要做好扎实的功课，在元素的运用上要更聚焦正面素材，尽量使用通俗易懂的元素，不要事后去指责怪消费者看不懂。更不要为了求快盲目跟风，抢着上！可能很多有争议的设计在内部审核时就会被解决。同时，更要在创新和猎奇之间做好平衡，不要总玩舆论炒作，连请肖战做代言人，都能遇上“抵制”风波。更不要觉得自己有了国潮定位的话语权，消费者的体验才是重心，口碑才是品牌价值的基石。

其实，李宁一直都“不便宜”，只是当下“更贵了”而已。关于价格，这几年李宁已经多次涨价。甚至在面对库存积压、销量增速放缓的情况，还三次顶风涨价，为了走高端路线，还把slogan“从一切皆有可能”改成了“让改变发生”！我不知道，有多少消费者会因为这个耿耿于怀。

2000年前后，中小学刚塑造了点消费观念时，父母的工资多在千元附近，那时的李宁已经能卖到一二百了。看看自己脚下几十块的“回力”，其实是很羡慕的。班上可能只有几个人能穿上，“打勾”那个，更是不敢想的。

正是2008以后，中国的经济迎来跨越式的发展，大家的收入普遍提高了。几百的价格，咬咬牙大多也是能接受的，但更多奔着的是“国货”那两个骄傲的字，所以普通品线条尽管没有什么设计价值，也得到了加持。消费者的价值观随着文化自信的不断提高而改变，大家买的就是一个“自豪”感。特别是开头提到的“新疆棉事件”，更是把李宁推到了高光时刻。但国货可不是只靠光环的，丢失了性价比的“亲民性”，连质量也开始下滑，这是致命性的伤害。近几年，大量吐槽李宁质量下滑的“帖子”在网上飞，但李宁却执着于不断推出高价系列，全然不顾消费者的反馈。

不把心思放在产品和质量上，反而还要去蹭“炒鞋”的流量，想靠限量款割年轻人的韭菜。真当年轻人“蠢”吗？还记得那个涨了30多倍，炒到五万的的全明星韦德之道银白色“限量款”吗？事后，李宁一副事不关己的公关：炒鞋跟自己又没关系！直接触发了挑战价值道德的舆论危机。号称民族企业，责任感和价值观在哪里！

中国消费者是好相处的，会因为热血而鼎力支持，比如多次被买爆的鸿星尔克。但也是有理智的，不会任由一个有质量问题的商品连续“割韭菜”！真正的“国货之光”应该是有良知和民族认同感的企业和消费者一起创造的！

最后，文章开始的那个问题，我先来回答：我第一次买李宁，已经是中考结束，考上重点高中的那一年了。父母很高兴，为了奖励我！花了600多块给我置办了一套运动服和一双跑鞋。那双鞋质量很好，穿了快三年，底也没掉！只是网面磨坏了。

至于最近的一次，已经是2019年的“双十一”了，一共花了389.+248=637元。一双国家宝藏联名款的汉甲运动鞋和两条运动裤，其实当时我还挺喜欢这个设计的，脚感也还不错，鞋垫上还印着“但使龙城飞将在 不教胡马渡阴山”的诗句。至于价格，也还能接受，毕竟那时消费的主要工具还是“某宝”，直到后来尝试用上PDD，才慢慢发现两个平台“价格”的玄妙。

年末了，按照习俗多少也要准备添一套“新行头”了。恰巧路过我们这边有些“冷清”的购物中心，走进了“久别”的李宁门店，稍微逛了一下，却没有什么购买的冲动了，毕竟已经习惯了网购，对于导购的热情反而有些不自在了。出了商场，才发现真的好久没有关注“李宁”了。