2023婴幼儿辅食品牌的年度舆情报告分析（小鹿蓝蓝）中篇

《2023婴幼儿辅食

年度舆情报告》

小鹿蓝蓝（中篇）

导语：上期，灰度评测整理了部分小鹿蓝蓝的舆情报告，该品牌食品安全频发，代工模式、营养成分，甚至吃出异物等情况遭到了消费者的诟病。那么，在母品牌三只松鼠自身难保的情况下，小鹿蓝蓝又将何去何从？

这一期，灰度将带来小鹿蓝蓝2023年度舆情报告中篇。

《 小鹿蓝蓝 》

以下为小鹿蓝蓝2023年度舆情报道大盘点（中篇 ）：

文章一：三只松鼠质量管控太松？小鹿蓝蓝多家代工厂生产不合格食品被罚！

来源：五谷财经

7月，三只松鼠在回答投资者提问时明确表示，小鹿蓝蓝为三只松鼠旗下婴童食品专业品牌，2021年公司将聚焦小鹿蓝蓝子品牌发展，持续提升其营收规模和品牌影响力。

据悉，小鹿蓝蓝是三只松鼠2020年推出的新品牌，这意味着以坚果为根据地的三只松鼠，跨界进军了婴童零食市场。

然而，《五谷财经》获悉，依靠代工起家的小鹿蓝蓝自面世以来，就遭遇到了不少问题，尤其是为小鹿蓝蓝代工的企业，竟然因为销售不符合食品安全标准的食品而被通报处罚了。网友调侃:“有其父必有其子”。

今年5月，市场监管总局发布关于20批次食品抽检不合格情况的通告显示，三只松鼠1批次开口松子产品过氧化值 (以脂肪计) 超标。此前市场监管部门排查其抽检不合格原因是上级经销实际履行人运输过程中未按产品包装标示的要求存放。国内主流媒体纷纷予以报道!

对此，三只松鼠淘宝旗舰店回应称，开口松子过氧化值不合格一事，四川省市场监管总局已于2021年3月23日发布通报，造成160g开口松子202005-23这一批次开口松子过氧化值超标的原因是经销商在运输过程中未按产品包装标示的要求存放，现已妥善处理完毕

虽然三只松鼠承认自己的产品存在问题并”致歉”，但却将问题甩锅给了“经销商”，将自己摘得十分干净。然而，作为三只松鼠的”儿子”，小鹿蓝蓝虽然年仅1周岁，却是问题”满天飞”

以小鹿蓝蓝溶豆产品为例，为代工的企业为福建美一食品有限公司，该工厂2017年违反其他不符合法律、法规或者食品安全标准的食品、食品添加剂、食品相关产品罚款5万元，没收违法所得和非法财物0.012420万元同样是2017年，福建美一生产经营无标签的预包装食品、食品添加剂或者标签、说明书不符合本法规定的食品、食品添加剂违法所得350元，罚款9850元;2018年，该工厂再次生产经营其他不符合法律、法规或者食品安全标准的食品、食品添加剂，被没收违法所得880元，罚款50000元。

无独有偶!

小鹿蓝蓝宝宝谷物圈，为其代工的企业是天津开发区鑫盛食品有限公司津南分公司，去年该工厂也因生产不符合食品安全标准的产品被罚。

同时，为小鹿蓝蓝婴儿面条、高钙磨牙棒饼干代工的企业则是鹤山市嘉士威食品有限公司，企查查显示，就在去年，该企业因生产生产过氧化值不达标的产品，没收违法所得，并罚款5.5万元: 同时没收不合格产品。

另外，为小鹿蓝蓝的宝宝虾片代工的工厂是武汉旭中旭食品有限责任公司，却在2021年1月，因生产不合格食品而遭罚款。

而小鹿蓝蓝婴儿果泥的代工厂，即浙江黄罐果蔬有限公司，在2021年上半年，因生产销售不合格食品，被罚款20余万元。

《五谷财经》注意到，小鹿蓝蓝就像遇到了”魔咒”一样，为其代工的多家企业都出现了质量安全问题，这让消费者和投资者都感到不可思议。

除此之外，仅有周岁的小鹿蓝蓝，也成为了客服投诉的”重灾区”，多次被曝吃出头发等异物，且客服表示决绝赔偿

为何围绕小鹿蓝蓝的问题如此之多呢?

一言以蔽之，都是代工惹的祸。据了解，三只松鼠的”代工+品牌”模式，主要是其委托合作联盟工厂进行产品加工，然后对这些产品贴附”三只松鼠”的品牌标签进行销售。也就是说，代工模式就是三只松鼠起家的”法宝”，但弊端也是越来越明显。

“凡是代工的食品安全隐患都比较大，这也是目前中国商业模式里风险最高的一种，因为它的整个产业链、供应链是不可控的。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，零辅食对应的消费群体体量巨大，代工产品一旦出现批量性的质量问题，影响不容小觑，作为一把”双刃剑”，将生产环节外包的“代工+贴牌”模式实际上意味着产品品质良萎不齐。

据悉，许多企业为了扩张自己的生产线，增加产品种类，提升消费者粘性，所以委托其他食品生产企业为自己代工，在增加产品种类和生产能力的同时，还能降低生产成本，从而最大化企业的利润。

不过，在业内人士看来，代工模式本身并非原罪，主要还是在于委托企业和代工厂能否高标准地全程把控产品的质量

“企业产品出现质量问题，关键不在代工模式本身。“朱丹蓬表示，企业需要从产品生产线的监管上找原因。“零辅食的生产技术壁垒比较低，进入行业的门槛也比较低，产品同质化现象比较严重。"他认为，“贴牌+代工“模式在产品品质上不容易把控，全产业链模式是相对安全的生产方式。

文章二：屡遭投诉，仍不改代工模式，三只松鼠将小鹿蓝蓝送进315？

来源：银剑财经

“鼠鼠我啊，最喜欢热搜了！”

这大概是过去两年间，三只松鼠给人们最深刻的印象。

只可惜这些热搜，大都是在曝光食品安全问题。甚至可以说，三只松鼠的名字每一次响彻互联网，都是在“黑红”的路上渐行渐远。

因此每逢3月15，人们都会问上一句：“今年315晚会，有三只松鼠的戏份吗？”

一、油炸壁虎刷新三观，三只松鼠食品安全濒临失控？

细数三只松鼠在食品安全问题上栽过的跟头，多少有些令人头皮发麻。

早在2017年8月，由于旗下某款开心果的霉菌检出值超过了国家标准的1.8倍，三只松鼠被当时还未并入市场监管总局的国家市场监督管理总局，抽检认定为“不合格”。

之后到了2019年315晚会前夕，似乎是为了弥补上一次错过315曝光的遗憾，三只松鼠又闹出了吃出蟑螂、发霉等问题。只可惜虽然多次在危险边缘试探，但大概是因为被提前大规模曝光过，三只松鼠始终和315晚会“擦肩而过”。

本以为三只松鼠会就此有所醒悟，但2021年上半年，由于过氧化值不符合国家标准，市场监管总局又点名了三只松鼠旗下某款开口松子。

这一轮零食变质的危机还未消散，在2021年双十一期间，又有消费者发现，在薇娅直播间购买的三只松鼠旗下某款坚果，再度出现了变质发霉的情况。

如此一而再再而三，几乎每年都要弄出食品安全危机，也该被315拎出来单独说说了吧？

遗憾的是，杀伤力更强的“土坑”酸菜，抢走了2022年315晚会的注意力，三只松鼠逃过一劫。

于是整个2022年，三只松鼠似乎松懈了起来。

尤其是在后半年，先是7月份一位怀孕的女性消费者在吃了半包坚果后，才发现食品袋的脱氧剂泄漏。因为三只松鼠的品控出现问题，自己可能在不知情的情况下，误食了不少泄漏的化学物质。

到了9月，更是有消费者曝光了一则更严重的食品安全问题——在三只松鼠某款坚果零食中，竟然吃出了一只“油炸壁虎”！是的，字面意义上的，油炸过的壁虎！

（图片收集自网络）

更令人心惊的是，如此严重的食品安全危机，在近5年中已然频繁出现。截至3月3日，三只松鼠在黑猫投诉平台上已经积攒了1987条投诉信息，甚至在今年2月底，仍有消费者发现了不同种类的食品安全问题。

当然，投诉信息的真实性我们尚且无法验证，但舆论涛涛，面对品质问题越发严峻的三只松鼠，315真的不考虑站出来管管吗？

再不管，受到危害的就不只是成年人，而是孩子们了。

二、成也代工败也代工，小鹿蓝蓝重蹈三只松鼠覆辙

众所周知，国内休闲零食市场已经是一片厮杀残酷的红海，所有企业都在寻求新的增长点。

本着“儿童、女人的钱最好赚”的原则，大部分零食企业都早已开始布局儿童零食市场。

尤其是2020年儿童零食的行业标准制定后，良品铺子的“小食仙”、百草味的“董安安小朋友”、三只松鼠的“小鹿蓝蓝”相继成立，直接将营销概念上的儿童零食，真正转变为一个完整的市场。

根据三只松鼠已发布的财报信息，从2022年三季度累计总营收同比下降了24.57%，归母净利润同比下降78.86%。主营业务中，坚果虽然仍占据大头，但增长已经趋于乏力，烘焙、果干、肉类等业务要么几乎没有增长，要么就是营收大幅减少。

唯一展现出快速增长势头的业务板块，还是已经独立运营的儿童零食品牌小鹿蓝蓝。作为一个刚刚成立2年的新业务，小鹿蓝蓝全渠道营收已经超过了6亿元，增长不可谓不快。

甚至可以说，小鹿蓝蓝已经成为了三只松鼠“全村的希望”。

只是，三只松鼠虽然为小鹿蓝蓝赋予了足够的战略高度，在战术上，却还是老一套。依旧是主要精力放在品牌营销上，至于生产加工，继续交给代工厂的轻资产模式。

整个经营模式虽然能够让品牌快速发展起来，但也付出了产品质量失控的代价。三只松鼠之所以在食品安全问题上“屡教不改”，就是因为几乎所有的产品，都是第三方工厂代加工所致，即便设立了安检员之类的岗位，也无力扭转根源问题。

小鹿蓝蓝所诞生后，正值三只松鼠频繁遭受食品安全问题曝光的时段。遗憾的是，三只松鼠并没有吸取教训，小鹿蓝蓝依旧是在代加工的路上越走越远，而且三只松鼠在选择代工厂的时候，多少也有些运气不佳。

姑且不提导致变质发霉、“油炸壁虎”的代工厂，就像是天眼查中所显示的，三只松鼠的供应商之一阿宽食品，就在2022年2月份被曝光过，从阿宽红油面皮中吃出死老鼠的食品安全问题。

这也导致了，与小鹿蓝蓝合作的代工厂，大都“底子不干净”。例如2021年曾有媒体报道，小鹿蓝蓝溶豆系列产品的代工厂，福建美一食品有限公司曾在2017、2018年多次因违反安全法规遭到处罚。

此外还有谷物圈、婴儿面条、高钙磨牙棒饼干、虾片、婴儿果泥等等诸多品类，其代工厂全都或多或少出现过不同程度的食品安全问题。

与之相应的，有关变质、吃出异物、头发之类的投诉也从未间断，甚至直到2023年3月初，仍有消费者投诉称，在小鹿蓝蓝的溶豆中吃出头发。尽管投诉真实性有待求证，但依旧值得警惕。

真的不希望，未来某一天，我们会看到儿童零食里吃出“油炸壁虎”的报道。

文章三：亏损近5000万，小鹿蓝蓝除了“网红”还剩下什么？

来源：母婴前沿

又到财报季，近日，号称互联网零食巨头的三只松鼠也公开了今年上半年的战绩，随之而来的是其旗下婴童食品子品牌小鹿蓝蓝的表现也得以被揭露：全渠道营收仅2.01亿元，但依旧亏损4848.89万元。

去年小鹿蓝蓝刚推出的时候，外界便有声音表示，三只松鼠推出小鹿蓝蓝，为的是寻找到第二增长曲线，借此摆脱流量困境。另外在今年5月的一次投资者交流会中，三只松鼠透露为小鹿蓝蓝定下的目标是3-5年做到30亿的营收，显然是寄予了厚望。但是时隔一年，小鹿蓝蓝依旧亏损需要主品牌输血，那么除了“网红品牌”标签，它还剩下些什么？

流量瓶颈依旧难突破，巨头光环正暗淡？

财报显示，报告期内，三只松鼠公司营业收入52.6亿元，与去年同期相比几近持平，仅微增0.17%；归属母公司的净利润为3.52亿元，同比增长87.32%，其中新品牌小鹿蓝蓝亏损4848.89万元。如剔除新品牌小鹿蓝蓝的当期亏损影响，报告期内净利润增长达113.06%。

乍看之下，三只松鼠今年上半年的业绩还算可观，但是细剖后却不难发现，三只松鼠上半年业绩仅靠一季度撑门面，二季度实为亏损，并且扣非净利润三年来一直处于“躺平”状态。

数据显示，2021年上半年，营业收入为52.6亿元，但是在一季报中可见，三只松鼠第一季度的营收便已经达到了36.71亿元，也就是说第二季度营收为15.89亿元，远低于第一季度的半数收入。其实第一季度为贡献主力的情况同样存在于在2020年、2019年甚至于2018年，可见三只松鼠的销售业绩存在很大的季节性波动。

然而更需要注意的是，三只松鼠在2021年一季报中，净利润虽然录得3.52亿元，较比去年同期一季报录得的3.15亿元，有所微增，但是要知道在报告期内，三只松鼠获得了政府补助0.32亿元。

另从最能直接反映一家公司经营盈亏的指标“扣非净利润”来看，三只松鼠一季报中扣非净利润便已录得2.78亿，而年中报却只录得2.64亿，这也就意味着三只松鼠第二季度实为亏损。

对此，三只松鼠在财报中解释称，公司今年更加关注可持续、有用户价值的营收增长，在报告期内围绕“聚焦坚果”，持续 主动缩减SKU、优化品类结构，SKU的减少带来部分营收的折损。加之去年同期二季度较高基数的促销增 长和疫情对线下门店销售的持续影响，拉低了报告期内二季度的销售，整体半年度持平微增。

然而上述情况与2020年的情况几乎如出一辙，另外当我们将对比区间拉长至2017年同期对比来看，三只松鼠2021年录得的2.64亿元，虽然比2020年同比增长72.1%，但是要知道，2020年受疫情冲击，所以存在基数过低，并没有较大的参考价值，所以当我们将数值同2019年同期对比却发现，扣非净利润仅存在200万元的差距，几乎持平，甚至于同2017年相比也不过仅相差了2500万。至此可见，三只松鼠的主营业绩近年来几乎是处于停滞不前的状况。

其实，三只松鼠增收不增利的矛头并不难找，那就是“三费高企”。报告期内，三只松鼠的管理费用为1.17亿元，同比去年同期微增0.77%；财务费用为783万元其中利息费用为512万元，较比去年同期增长了191.03%，三只松鼠对此解释为主要系本期利息支出增加，同时现金折扣减少。

可是另外一项最受大众关注的销售费用，却是高达11.07亿元，同比去年同期10亿元，增加了10.8% 。值得注意的是，三只松鼠的销售费用一直处于逐年递增的状态：2017年中报销售费用为4.96亿元，2018同期为6.28亿元，2019年为9.26亿元，2020年恰好为10亿元。另外，年报中显示，三只松鼠2019年全年销售费用为22.98亿元，同比2016年的9.18亿元，是其的2.5倍。

并且从费用细分来看，推广费及平台服务费为销售费用中的第一大项。三只松鼠在财报中提及，报告期内，第三方电商平台营业收入36.21亿元，占主营收的70%，其中天猫和京东是最大的销售渠道，而也正是在这些电商平台上，三只松鼠需要支付推广费、平台服务费，以及物流成本。

本报告期内，三只松鼠该项费用为7.2亿元，占比总销售费用的65%有余，较去年同期的3.98亿元增长约81%。但是从数据上看，报告期内三只松鼠线上2C渠道的订单数为2791万个，较比去年同期还减少了近1000万个订单，其中天猫的营收同比下滑了26.8%。对于订单减少，三只松鼠在财报中特地说明：线上平台流量分化导致访客数下滑，当前调整期内公司持续贯彻“聚焦利润”核心战略，积极调整线上运营策略.....。

新增3个多亿的推广费及平台服务费，却仅换来0.17%的营收微增，这笔账怎么算也不划算，而这也足以见三只松鼠正饱受流量困境，高企的推广费用及平台收取的“保护费”吞噬掉了大量的利润。

线下拓店、推子品牌以自救，却深陷“安全门”

成亦萧何败亦萧何，三只松鼠依靠互联网，快速崛起成为互联网零食巨头，而今深受流量桎梏的它，王者光环正在暗淡。不过一直以来三只松鼠都在试图自救：线下拓店、推出子品牌将触手伸向母婴赛道等，但是就目前来看似乎鲜有起色。

2016年，三只松鼠位于安徽芜湖的首家线下门店开业，而这之后其线下扩张的意图便开始走向了台前。当时的三只松鼠提出的目标是在5年之内，在全国的三四线城市建立完成500家线下门店，并且据媒体报道，在2019年的时候，其品牌创始人甚至还提出了“万家门店计划”，并且2021年4月的股东大会上，三只松鼠董事兼董秘称，预计2021年度线下业务占比将达到33%-35%。

但是从财报来看，三只松鼠这线下拓展情况就很是不容乐观，不仅营收占比不及预期，只占有30%，并且存在开店的同时也有大量的店铺在关闭的情况。

首先前者投食店，报告期内共新开8家，截至期末累计163家，这新开8家没错，但是关闭的家数却是其两倍也就是16家门店，这也导致年中的店数反比年初的门店总数量要少8家；

其次联盟店的情况同样不喜，从报告中可见，新开联盟店191家，但是关闭的家数却高达122家，远高于去年全年的闭店数量。其中，江苏新开23家关闭26家，浙江新开10家关闭23家，上海新开3家关闭5家。

双向来看，虽然总门店数在上涨，但是今年上半年，三只松鼠联盟店的关店速度大幅上升。看来三只松鼠距离这万家门店的目标似乎还有点遥不可及。

再来看，三只松鼠寄予厚望的子品牌“小鹿蓝蓝”。自上线开始，小鹿蓝蓝的定位就是“三只松鼠旗下互联网婴童食品专业品牌”，对6个月-14周岁的孩子提供从营养辅食到婴童零食的一站式科学喂养。

而今，据财报中称，经过一年的孵化，新品牌小鹿蓝蓝自上线以来保持高速增长。上线22天夺得宝宝零食行业销量第一，上线55天日销售额破百万，并于2021年6月实现单月销售近5,000万。截止目前，小鹿蓝蓝拥有近300万用户，用户半年度复购率超35%。

光看增长数值，十分漂亮，但是实际上小鹿蓝蓝在报告期内营收仅为2亿元，亏损却高达4848.89万元，这也意味着曾被外界或者说三只松鼠想要培育成第二增长曲线的小鹿蓝蓝还需要靠母品牌输血。

对此，有网友表示，小鹿蓝蓝目前处于赔本赚吆喝阶段，亏损5000万元，这个新品牌孵化，费用太高。估计后期还要砸钱，儿童食品是产业升级的关键点，也是三只松鼠的另外一个品牌，关系公司的净利润率。

显然，小鹿蓝蓝恐怕短时间内并不能为母品牌进行反向输血。但更为致命的是，母婴行业是朝阳行业，但是消费者对于品牌的信任度却是极低，这就要求企业或者品牌，一定要把好生产质量安全关，但是小鹿蓝蓝所谓的专业恐仅停留在了宣传语上？

在黑猫投诉平台上，关于小鹿蓝蓝的异物投诉已有多条，有如有消费者投诉道：小鹿蓝蓝婴儿面条吃出异物；另有消费者，在天猫旗舰店中购买的磨牙棒中发现一根镶在里面的头发，但是向客服反馈过但问题至今仍未解决，目前显示正在处理中。而这一核心原因还是因为走的是代工的模式。

以小鹿蓝蓝的宝宝鲜虾虾片为例，根据天猫详情页中的厂方显示，该产品由武汉旭中旭食品有限责任公司生产，但是据天眼查显示，该公司在今年的1月份，因生产的产品中检验项目“菌落总数”，CFU/g”不符合GB17401-2014《食品安全国家标准膨化食品》要求,检验结论为不合格。经初步审查,武汉旭中旭食品有限责任公司涉嫌违反了《中华人民共和国食品安全法》第三十四条第(十三)项规定，被罚没款合计10009.46元。

而同样的，小鹿蓝蓝目前天猫店在售的婴儿果泥，详情页显示代工厂为浙江黄罐果蔬有限公司，然而就在今年的3月，该公司因生产销售其他不符合食品安全标准或者要求的食品 而被处以20.6万元的罚款。

其实不止于小鹿蓝蓝的代工厂存在隐患，三只松鼠主品牌也曾多次在食品安全方面踩雷。当然对于代工埋下的祸根，三只松鼠也并非没有顾虑，甚至其在财报中的公司面临的风险和应对措施中除却提及原材料价格波动的风险、休闲食品市场需求变化的风险、品牌被侵权的风险、公司组织能力不能适应战略调整的风险外，还提及了食品质量控制的风险。

在这一项目指出：在公司日常经营过程中，仍可能存在上游供应商未按有关法规及公司要求进行生产，质量控制制度和标准未严格执行、生产和检测流程操作不当等现象，从而导致不能完全规避食品质量安全控制风险。

虽然明有顾虑并且频繁翻车，但是早期就靠代工贴牌，快速整合零售渠道与供应商而打下王者宝座的三只松鼠，却不得不继续，这也就意味着三只松鼠甚至是小鹿蓝蓝的产品品质始终难以得到保障，食品安全危机随时可能爆发，这看似一路狂奔增长，却将命喉交给代工方无异于是在悬崖上走钢丝。

这也难怪从品牌成立之初就入股的三大海外投资公司中，已有两家在上半年中减持：第二大股东NICE GROWTH LIMITED持股比例降至17.90%；第七大股东GAO ZHENG CAPITAL LIMITED持股比例则降至1.51%。

从曾经的互联网增长王者到现今的营收停滞，沦为电商平台的“打工人”，三只松鼠的起伏史依旧在继续，而这也为处于流量围城中的各大网红品牌敲响了一记警钟：想要推大单品并不难，而难的是如何成为一家长虹的品牌。

文章四：屡被质疑的小鹿蓝蓝，是三只松鼠的业绩解药么？

来源：壹览商业

在零食赛道上，三只松鼠“摸爬滚打”了9年，曾经是风光一时的行业老大。但在光鲜的外表下，三只松鼠的日子越来越难过。

据三只松鼠财报显示，2018年，三只松鼠实现净利润3.04亿元，同比增长仅0.61%；2019年，实现净利润2.39亿元，同比下降21.43%。2020年，三只松鼠的营收还出现上市以来的首次亏损，实现营收97.94亿元，同比下跌3.72%。其核心品类坚果的销售额也较2019年下滑了10.93%。

面对主营业务遭遇天花板，三只松鼠急需第二增长曲线，全渠道、多品牌布局成为三只松鼠的新选择。2020年6月19日，三只松鼠推出专注婴童食品品牌“小鹿蓝蓝”；一个月后，三只松鼠又推出了宠物食品品牌“养了个毛孩”；还是7月，三只松鼠推出的方便速食品牌铁功基天猫旗舰店上线；10月份，三只松鼠又推出定制喜礼品牌喜小雀。

去年，三只松鼠一口气连推出四品牌。今年3月，三只松鼠在投资互动平台上回复：“2021年，在多品牌业务中，公司将重点聚焦小鹿蓝蓝品牌的快速发展。”

01成立一年营业额达3.39亿元

小鹿蓝蓝是三只松鼠内部孵化的婴童休闲零食品牌。据悉，小鹿蓝蓝前期经过了半年时间的筹备，2020年疫情结束后，开始正式组建团队，品牌于2020年的6月19号正式上线。

小鹿蓝蓝的产品线包括“6个月+营养辅食”、“12个月+宝宝零食”、“3岁+儿童零食”三个阶段，覆盖了6个月-14周岁的婴童需求，与其他品牌拉开了差异化定位。

小鹿蓝蓝品牌负责人李子明告诉《壹览商业》：“得益于三只松鼠的行业积累，为小鹿蓝蓝的品牌发展打下了基础。”

在线上，据三只松鼠官微4月2日发布的《2020小鹿蓝蓝业绩报告》显示，截至3月31日，成立9个多月的小鹿蓝蓝，线上渠道已覆盖天猫、京东、抖音、快手、线下终端等主流平台；在线下，小鹿蓝蓝进入三只松鼠既有的线下门店；另外，小鹿蓝蓝还布局了孩子王这样的连锁性的婴童萌店，以及能覆盖到妈妈群体的线下场景，形成线下线下的消费闭环。

在私域流量上，小鹿蓝蓝私域粉丝数量20万，目前由近50个企业微信个人账号以小鹿蓝蓝IP形象为虚拟载体，每一个账号的背后都是专业的营养师来负责运营。

在品牌营销上，小鹿蓝蓝前期选择投放抖音渠道，还与伊能静、张歆艺等艺人进行品牌合作，包括很多明星达人都在抖音推荐小鹿蓝蓝品牌，建立了品牌信任度。

同时，小鹿蓝蓝尝试直播等方式进行品牌营销，第一次上薇娅直播间其溶豆单品就销售突破10万盒，单场单品的 GMV突破了120万。

截止到目前，小鹿蓝蓝在售的SKU超过60种，其中千万级产品有7款，分别是冻干奶酪块、原味米饼、鳕鱼肠、虾片、神奇饼干、山楂棒棒糖和益生菌酸奶溶豆，百万级产品则达到数十种。李子明告诉《壹览商业》，小鹿蓝蓝成立一年时间营业额就达到3.39亿元。

02行业之争，模式之困

国内婴幼儿食品赛道存在一定门槛。李子明认为，国内能做符合婴儿食品安全标准的供应链并不多，尤其是在6-12个月宝宝辅食阶段的优质供应链更是稀缺，所以想布局婴儿辅食赛道，稳定优质的供应链非常重要。

除了优质供应链上的稀缺，“二孩”政策的开放使生育率明显提升，据第七次全国人口普查数据显示，出生人口中“二孩”占比由2013年的30%左右上升到2017年的50%左右。

婴童食品的需求拉动生产，市场也在不断扩容，但有限的供应链导致了行业内产品趋于同质化。

“这些产品的存在有一定的客观因素和大众需求，所以我们完全不排斥开发同类型的产品。”李子明告诉《壹览商业》，“小鹿蓝蓝从一开始就做婴童辅食，而不是成人食品的儿童化，这是小鹿蓝蓝与其他品牌的本质区别。从小鹿蓝蓝的产品线中也能看到，其覆盖宝宝辅食、宝宝零食、宝宝调味等多个品类，在产品的研发和执行标准上也严格按照标准。”

目前，小鹿蓝蓝与三只松鼠一样采用代工模式，小鹿蓝蓝已经合作了20多家代工厂，其中，一类是婴标的工厂，另一类是普通的人食标准工厂。

三只松鼠的供应链采用核心环节自主把控，像研发、原材料采购、分装、仓储等环节都由自己把控。非核心环节则交给第三方工厂外包，比如像部分原材料采购、加工、运输等环节。

三只松鼠的这套供应链逻辑也被套用在小鹿蓝蓝品牌上。但因为婴童食品标准的严格性，小鹿蓝蓝合作的多家代工厂因产品不合格而被罚。例如，小鹿蓝蓝婴儿果泥的代工厂就因生产销售不符合食品安全标准的食品被罚了20多万元。

对此，小鹿蓝蓝产品负责人千才也希望通过《壹览商业》进行独家回应：“针对小鹿蓝蓝的指责都不是事实。目前反馈的果泥代工厂问题，我们也有去跟代工厂核实。罚款记录发生在2020年的3-4月份，小鹿蓝蓝的品牌上线时间是2020年6月19号，小鹿蓝蓝的果泥也是在2020年的9月份之后才上线的，所以代工厂的处罚跟小鹿蓝蓝这个品牌没有直接关系。”

其实，不仅三只松鼠是代工模式，包括良品铺子、来伊份在内的大多数零食企业都会采用代工模式，或是“代工 自建厂区”模式。这种代工模式除了会出现上面提到的产品同质化问题，更大的弊端在于，随着企业规模的扩大，代工厂价格被压低，质量可能无法保证，继而引发食品安全问题。

食品安全问题仿佛成了零食企业最大的绊脚石。早在2012年，来伊份在披露上市计划5天后，就有媒体曝光了其蜜饯加工供应商涉嫌违规生产，IPO随即被中断。2017年8月，正在上市关键期的三只松鼠也因安全问题被原国家食药监总局通报，而招股书中也暴露了卷入多起食品安全诉讼纠纷。

但对于当前的小鹿蓝蓝而言，李子明认为这种轻资产的代工模式是利大于弊的，三只松鼠经过9年时间的沉淀，轻资产代工模式已经形成了一套自己的体系，从整个原料生产、物流交付等多个环节进行把控，降低产品安全的风险。

另外，站在优化成本角度，小鹿蓝蓝可能沿用三只松鼠的代工模式。近日，三只松鼠的联盟工厂生产车间计划于2021年底前进入试投产。此次供应商的引入一方面覆盖三只松鼠的核心坚果类产品；另一方面，通过公司检测、物流体系等的配套以及数字化技术的应用，进一步提高生产效率，降低生产成本。

李子明认为，三只松鼠的联盟工厂模式为后续小鹿蓝蓝做自建工厂提供了有力参考，从长远价值考虑，小鹿蓝蓝也会有这方面的考虑。

03婴童食品新蓝海

对比整个休闲零食赛道，儿童零食赛道规模小、增速快，在未来2-3年甚至更长远的一个周期内，在婴幼童食品算是蓝海市场。

资本的进场更是推动了行业的发展速度。今年内，杭州品牌“窝小芽”连续完成A轮和A+轮各数千万元融资；杭企100%控股的“秋田满满”获得千万美元级A轮融资；“宝宝馋了”也已完成过亿元A及A+轮融资。

此外，休闲零食界“BAT”之称的三只松鼠、良品铺子、百草味陆续下场。2019年5月良品铺子发布儿童零食品牌“小食仙”；百草味推出“童安安小朋友”系列产品，定位于3-12岁儿童营养食品；来伊份公益基金会已经宣布携手中国儿童青少年基金会。

还有本来就深耕于婴童领域的资深玩家，如贝因美旗下儿童零食品牌萌乐堡也开始入局儿童零食；儿童零食品牌旺旺也开始布局6个月以上的婴幼儿辅食产品。

《壹览商业》此前专访的米小芽创始人肖波认为，如今婴幼儿辅食赛道是一个百家争鸣的时代。

数据显示，2012年，中国婴幼儿辅食行业的规模约为100亿元人民币，2019年其市场规模规模已经超过400亿元，年复合增长率高达23%。有行业分析数据显示，2024年我国婴幼儿辅食市场产量将达到25.03万吨。

但不得不说的是，婴幼儿辅食市场仍是外国品牌的天下，他们占据了市场份额的80%，而且虽然经过多年市场教育，在市场渗透率上我国与发达国家仍有不小的差距。据了解，在婴幼儿零辅食领域，中国的渗透率只有25%，欧美国家市场渗透率普遍在85%以上，而日本和韩国也超过60%。

在这个被亨氏、嘉宝等国际品牌长期占据主导的赛道上，即便有外资品牌的冲击，国产品牌

如雨后春笋。据统计，目前市场上销售的婴幼儿辅食品牌已经不下500个，而且有越来越多的趋势，但由于我国宝宝零辅食行业起步较晚，产品研发能力薄弱，尚未形成一个头部领导品牌。

小鹿蓝蓝也算是抓住了疫情带来的红利，受疫情的冲击，年轻一代的家长开始信任和愿意购买国产品牌，小鹿蓝蓝正是在这样的背景下诞生的。

问及小鹿蓝蓝今年内的规划，李子明告诉《壹览商业》：“我们今年的话目标是全渠道销售额达到6亿元，占据全网婴童零食销量第一的位置。”

文章五：小鹿蓝蓝扯住三只松鼠后腿

来源：儿研所Club

8月16日，三只松鼠发布半年报，2021年上半年公司营收达到了52.61亿元，同比微增0.17%；归属母公司的净利润为3.52亿元，同比增长87.32%。报告期内，旗下婴童食品品牌小鹿蓝蓝创收2.01亿，亏损4849万元。

针对小鹿蓝蓝亏损，在财报中，三只松鼠解释称，报告期内主品牌“三只松鼠”（以下简称“主品牌”）持续聚焦坚果品类，以“利润产出”为战略导向；新品牌“小鹿蓝蓝”短期内以“规模份额”为导向。

虽然阶段不同，但从营收来看，小鹿蓝蓝的确扯了三只松鼠后腿。

01 婴童食品混战：小鹿蓝蓝留血拼规模

小鹿蓝蓝项目在2020年5月28日正式上线运营。同年同月，良品铺子的良品小食仙、百草味的童安安小朋友已经先后在小鹿蓝蓝面世之前上线。

不过与良品小食仙和童安安小朋友不同，三只松鼠的子品牌小鹿蓝蓝的定位将年龄下限拉到了6个月以上。成为覆盖6个月-14岁幼儿童的全阶段、全品类的零辅食品牌。直接与亨氏、嘉宝、小皮等头部国际品牌开战。

由于拥有之前在电商流量大潮中翻涌的经验，小鹿蓝蓝诞生之后依然把主要精力放在了线上。与良品小食仙和童安安相比，小鹿蓝蓝不管是从产品SKU、上新速度、营收数据来看，都是三者之中最高的。

三者的比较儿研所Club曾在《良品铺子、三只松鼠、百草味闯入儿童零辅食，近一年过后战绩如何？》进行了细致的比较和分析。

不过小鹿蓝蓝炮轰的可不仅仅包含国产的几位老品牌，还包含国外实力担当：亨氏、嘉宝以及新晋的国内婴童食品品牌：启旭哆猫猫、宝宝馋了、满分牛牛等新兴玩家；以及各种跨界玩家：宝宝金水、旺旺集团等。

儿研所Club曾在《婴幼儿食品还能怎么创新？》中较为详细的阐述了当前主要婴童食品品牌陷入同质化的价格战中。

搜索小鹿蓝蓝的主流销售渠道，我们发现不管是抖音、天猫、京东，都采取大金额、大优惠券的打法。从最初的199减100，逐渐上升到满299减160等方式逐渐提升客单价。

但这种促销方式并非小鹿蓝蓝独家在使用，由于各品牌产品差异性不大，用户对各个品牌的认知度都不是很高，因此大家都在打价格战。

不过许多新品牌远没有背靠三只松鼠小鹿蓝蓝这么大手笔，因而小鹿蓝蓝在婴童食品赛道销量迅速起来。

以儿童零食比较常见的山楂棒为例：

小鹿蓝蓝的单价是19.9元，第二件9.9元，与此同时满35-10，相当于14.9元每件。某宝馋了的单价是29.8元，买二发三，平均单价为19.8元。

根据过往官宣，小鹿蓝蓝天猫上线22天夺得宝宝零食行业销量第一，上线55天日销售额破百万，并于2021年6月实现单月销售近5,000万。

截止目前，小鹿蓝蓝拥有近300万用户，用户半年度复购率超35%。产品层面来说，海洋鳕鱼肠、酸奶水果溶豆、宝宝鲜鲜虾片、冻干奶酪块、山楂果然棒等多款千万级宝宝零食细分类目TOP1大单品。

小鹿蓝蓝取得如此亮眼的成绩与三只松鼠背后的支撑有很大关系，不过从近几年的财报来看，三只松鼠自身桎梏难解，兴于流量，又困于流量。

02 三只松鼠的流量牢笼

根据半年报，2021年上半年，三只松鼠营业收入526,080.85万元，同比持平，微增0.17%；归属母公司的净利润为35,182.47万元，同比增长87.32%。

不过根据2021年三只松鼠发布的Q1财报，我们分析到：三只松鼠第一季度的营收便已经达到了36.71亿元，也就是说第二季度营收为15.89亿元，远低于第一季度的半数收入。

这种情况同样出现在过往2018-2020的三年当中，显然每年第一季度都是销量的高峰期，坚果销量会随季节产生很大的波动性。

不仅如此，从净利润上来看，根据三只松鼠2021年第一季度财报数据显示，营收为36.7亿元，净利润为3.15亿元，扣非后的净利润为2.78亿元。

Q2业绩用H1数据减Q1可得，三只松鼠Q2营收为15.9亿元，净利润为0.37亿元，扣除非经常性损益后的净利润为-0.14亿元。

相当于第二季度，三只松鼠是亏损状态。当然这也不是突发情况，儿研所Club了解到2020年Q2三只松鼠净利润为-0.019亿元，扣非后的净利润为-0.32亿元。

且三只松鼠自从2019年上市后，业绩就仿佛到了顶峰：2020年，三只松鼠首次营收为97.9亿元，而2019年为101.7亿元，首次出现营收负增长。2021年上半年营收与2020年上半年持平，今年营收依旧增长困难。

亏损原因除了营收跟不上，很大原因在于三费高企。其中典型的营销费用居高不下，就是重要原因。

我们知道2008年，自自淘宝商城上线后，我国电商渠道品牌红利渐显，良品铺子、来伊份等休闲食品企业开始拓展线上布局。2013-2016年，食品电商崛起，培育出三只松鼠等休闲零食品牌。

可以说三只松鼠是乘上电商流量红利而迅速崛起的品牌。然而数据显示，2016年之后，电商流量红利逐渐减弱。这几年随着双微一抖以及其他多媒体渠道，不断分散着人们的注意力即流量，电商流量红利已然彻底结束。

一直依靠流量而活的三只松鼠，实现了人们对坚果品类从无到有的认知，但坚果品牌的忠诚度和认知并未形成。

所以三只松鼠这些年的日子过得也很艰难。

根据公开数据，2021年上半年三只松鼠营销费用11.07亿元，同比去年同期10亿元，增加了10.8% 。值得注意的是，三只松鼠的销售费用一直处于逐年递增的状态：2017年中报销售费用为4.96亿元，2018同期为6.28亿元，2019年为9.26亿元，2020年恰好为10亿元。

而这营销费用又大部分被天猫和京东收入囊中。根据报告营收占比：第三方电商平台营业收入36.21亿元，占主营收的70%，其中天猫和京东是最大的销售渠道。三只松鼠需要支付推广费、平台服务费，以及物流成本。

三只松鼠的流量困局早已有之，品牌方试图通过拓展线下渠道、孵化多品牌来化解，不过目前看起来效果不大：

半年报显示，上半年三只松鼠投食店新开8家店，却关闭了16家店。联盟小店的情况同样不喜，从报告中可见，新开联盟店191家，但是关闭的家数却高达122家。5年线下发力。当前线下销售额占比依然不到30%，而这个数据，三只松鼠董事兼董秘曾宣称，预计2021年度线下业务占比将达到33%-35%。

从三只松鼠对外表态来看，小鹿蓝蓝依然是三种松鼠破出原有桎梏一个重要抓手，是第二增长曲线。在今年5月的一次投资者交流会中，三只松鼠称，婴童辅食是黄金赛道，小鹿蓝蓝在三只松鼠是单独作为一个品牌推广，3-5年的目标是做到30亿的营收。

小鹿蓝蓝的销售渠道与三只松鼠有一定关联但又有区隔，会更在意线下渠道，在小鹿蓝蓝2021年的销售目标中，线下营收占比贡献20%。

不过即使抛开半年2.1亿营收并不高不谈，小鹿蓝蓝本身也有问题：首先产品单价较低，即使有大额消费券，大部分用户也不会买高达300元的零食储存。毕竟即使披着健康零食的概念，家长对零食依然抱有敌意。

另外，小鹿蓝蓝的产品质量危机不断被曝光。与三只松鼠一样，小鹿蓝蓝也采用代工厂模式进行生产。根据天眼查数据，小鹿蓝蓝合作的多家代工厂都曾因违反中华人民共和国食品安全法而被相关机关予以处罚。

二级市场似乎对三只松鼠也不太乐观。从三只松鼠成立不久便选择入股并陪伴至今的三大海外投资公司中，有两家则在上半年选择减持。第二大股东NICE GROWTH LIMITED持股比例降至17.90%，GAO ZHENG CAPITAL LIMITED持股比例则降至1.51%。

总之，尽管小鹿蓝蓝给三只松鼠扯了一些后腿，实际上三只松鼠的问题远远不是小鹿蓝蓝造成的。三只松鼠的困局能否解开，只有时间能给我们答案。

文章六：小鹿蓝蓝：儿童零食排行销售第一 却被发现有食品发霉、有虫，吃出头发...

来源：锌刻度Znkedu

小鹿蓝蓝，众所周知，这个含着金汤匙诞生的“富二代”品牌，靠复制三只松鼠的模式，在一年内就成为了儿童零食赛道的头部品牌。

但品牌是品牌，食品是食品。号称“一站式科学喂养方案”的小鹿蓝蓝，真的把好了儿童食品安全这道关卡吗？

“主人，你好。我是专业贴心的婴童营养师蓝蓝。”“主人，育儿小能手蓝蓝在的哦。”这一对消费者的称呼，与多年前三只松鼠对其用户的称呼如出一辙。

只是如今的小鹿蓝蓝摇身一变：用一只小鹿的形象，以育儿助手的身份切入，再加上对添加剂、防腐剂做减法的大量营销，收获了一大批“妈妈”拥趸。但究其内核，依然没有跳出三只松鼠的那一套：代工厂贴牌加上全网多渠道的针对性营销，这种方式很老套，但显然很奏效。

只是，锌刻度在多方了解后发现，小鹿蓝蓝在多个平台受到了消费者的质疑，其合作工厂也有多家被曝出在生产经营中出现违规操作，至于能够为消费者提供的营养师也在客服与主播的口中含糊不清……

身处规模将突破3000亿元的儿童食品市场，背靠被誉为“国民零食第一股”的三只松鼠，小鹿蓝蓝似乎踩中了这个时代下的得分点。然而，当需要沉淀与匠心的儿童食品市场被快节奏的营销套路冲昏了头脑，那谁还会认真做产品呢？

发霉、有虫，全网第一儿童零食品控堪忧

“80后”妈妈沈若依在给自己3岁2两月的儿子选择零食时，曾经最看重的一点便是“0添加”。

在天猫与京东的儿童零食排行榜中，小鹿蓝蓝屡屡以全网销售第一的成绩出现在沈若依的视线内。不过因为购买儿童零食的经验丰富，沈若依发现小鹿蓝蓝的标价过高，明显不划算。

很快，沈若依等到了“199-100”的促销活动，接着选中了鲜虾片、夹心海苔、鳕鱼肠等多样小鹿蓝蓝的招牌产品。收到产品后，沈若依的第一观感是，从互联网时代走出来的品牌的确很会做包装。

但要说产品本身是否有宣传上的那么好，沈若依却在试吃之后产生了质疑。购买之初，沈若依看到小鹿蓝蓝宣传“一物一码一键质量溯源”，并且在产品详情页面中显示商品经过了当地市场监督管理局审核。

拿到手的产品却有所不同，以鲜虾片为例，沈若依扫描包装上的二维码后进入了可提取质检报告的界面，按照提示输入生产年月日之后可以获取相应的质检报告。不过，这里拿到的报告属于出厂检验报告单，也就是由代工厂自检后盖章准许出货。

事实上，厂家自己提供的出厂检验报告单与国家或国家认可的第三方机构出示的质量检测报告不能一概而论，而这也正是沈若依所担心的地方。“小鹿蓝蓝没有自己的工厂，仅靠代工厂自己出示的检验单并不能够保证万无一失，但这却成为了一大营销方向，不得不说的确带有一定迷惑性。”沈若依对锌刻度提到。

沈若依的担忧并非胡思乱想，在多个平台上可以看到，小鹿蓝蓝的产品似乎不像自己宣传的那样干净又营养。

“包装写明了适合6个月以上婴幼儿米饼，拿给宝宝吃的时候非但没有入口即化，甚至还把宝宝卡住了。”育有一子的琪琪和其他宝妈讨论时发现，小鹿蓝蓝的米饼实际是个“危险品”，不少宝宝在吃这款米饼时都出现了无法化开，导致出现哽噎的情况。

在小红书、微博甚至小鹿蓝蓝电商旗舰店的追加评论中，还有很多宝妈发现了鳕鱼肠中发霉、在山楂棒棒糖中吃出头发、在海苔肉松里吃出虫子等情况。

消费者从小鹿蓝蓝产品中发现异物

无独有偶，锌刻度在黑猫投诉上通过搜索发现，有关于小鹿蓝蓝的投诉几乎全部与关于食品安全相关，其中也包含酸奶溶豆、婴儿面条、儿童磨牙棒等产品。

可见小鹿蓝蓝儿童零食存在质量安全问题也许并非偶然。

多家代工厂被罚，一切皆与品牌无关？

产品宣传与实物有所出入，这或许对于小鹿蓝蓝这样的互联网品牌来说，实属常规。归根到底，产品皆靠第三方代工厂提供的方式即便加强管控，却可能仍是鞭长莫及。

锌刻度曾向小鹿蓝蓝了解到，其目前合作的工厂是在三只松鼠拥有的合作工厂中进行了二次筛选以及产品、技术的磨合后达成合作的。然而，看似更为严苛的合作方式，事实上却并没有完全实现食品安全的万无一失。

锌刻度通过搜索发现，小鹿蓝蓝合作的多家代工厂都曾因违反中华人民共和国食品安全法而被相关机关予以处罚。

具体来说，为小鹿蓝蓝提供“宝宝鲜鲜虾片”代工的武汉旭中旭食品有限责任公司，在2021年1月25日被武汉市东西湖区市场监督管理局罚款10000元，并责令立即停止生产经营不合格产品，召回已经上市销售的食品，通过相关经营者和消费者，并记录停止经营和通知情况。

为小鹿蓝蓝提供“阳光草莓夹心海苔”代工的江苏鲜之源水产食品有限公司在2018年被如东县市场监督管理局罚款800元，事由为该工厂在网络销售即时海苔碎条碎片时，涉及疾病治疗功能的宣传，违反了《中华人民共和国食品安全法》第七十三条第一款及《中华人民共和国广告法》第十七条的规定。

为小鹿蓝蓝提供“好奇心冻干奶酪”代工的福建美一食品有限公司在2017年至2018年间多次被漳浦县市场监督管理局和漳浦县绥安市场监督管理所处罚。其中事由几乎为生产经营违反其他不符合法律、法规或者食品安全标准的食品、食品添加剂、食品相关产品。为小鹿蓝蓝“婴幼儿趣味果泥”的浙江黄罐果蔬有限公司同样在今年3月31日因生产销售其他不符合食品安全标准或者要求的食品，被台州市黄岩区市场监督管理局罚款206112元。

小鹿蓝蓝部分代工厂的处罚信息

而这些，仅仅是小鹿蓝蓝合作代工厂中的一部分，或许代工+品牌的方式在经过了三只松鼠的验证和升级之后，的确能够让小鹿蓝蓝迅速运用起来，但藏着该模式下的质量监管问题却仍然没有得以解决。

对于代工厂出现的问题，小鹿蓝蓝产品负责人曾对媒体做过回应，其称 “罚款记录发生在2020年的3-4月份，小鹿蓝蓝的品牌上线时间是2020年6月19号，小鹿蓝蓝的果泥也是在2020年的9月份之后才上线的，所以代工厂的处罚跟小鹿蓝蓝这个品牌没有直接关系。”

的确，代工厂受罚相关产品或许并非与小鹿蓝蓝有关，但这从一定程度上却反映了这些代工厂本身的质量水平。

除此之外，小鹿蓝蓝在宣传中，对为宝宝提供一站式的科学喂养方案十分卖力，其中包含一项重要的差异化竞争力——专业育婴师持证上岗。

宣传文案写到“主人，蓝蓝家的客服有专业的育婴师资质，持证上岗，一对一免费咨询。”为了验证这一点，锌刻度试着联系了小鹿蓝蓝的客服，当锌刻度提出想要咨询营养师一些问题时，客服并没有自证营养师身份，而是反复告知有问题的话可以向客服询问。

只是在多次询问之下，客服告知“主播就是营养师，可以关注一下小鹿蓝蓝的直播间。”随后，锌刻度在小鹿蓝蓝官方旗舰店的直播间询问主播是否是营养师，主播表示咨询营养师的话，需要问客服。

几番“踢皮球”之后，主播带着一丝局促和尴尬的神情说道“客服说我是营养师吗？那你把你的问题说说，看看我知不知道吧。”

沈若依在咨询过程中也遇到了类似的情况，“其实这些原本是期待以外的附加服务，但互联网品牌似乎总是喜欢营销过度，这样也挺让人反感的。”

营销套路层出不穷，谁还真心做食品？

被誉为“互联网休闲零食第一股”的三只松鼠，曾一度强势植入在各大电视剧、综艺节目中，这种代工+品牌的轻资产模式，在线上渠道的壮大和品牌营销的猛攻之下，很快就坐上了互联网休闲零食的头把交椅。可惜好景不长，三只松鼠2020年的年报显示其营业收入97.94亿元，同比下降3.72%，这也是上市以来出现的首次营收下滑。而在这之前的2019年，三只松鼠就连续在第三季度和第四季度中出现了净利润大幅下降的情况。

寻找第二增长极，是三只松鼠亟需解决的难题。因此，三只松鼠一口气推出了涉及方便速食、儿童零食、宠物食品和喜礼四个领域的子品牌，最终的结果显而易见，小鹿蓝蓝成了最终的赢家。

今年三月，三只松鼠公开回答提问时表示，“2021年在多品牌业务中，公司将重点聚焦小鹿蓝蓝品牌的发展，将婴童食品品类做大、做全，丰富现有的产品线，持续提升宝宝零辅食的上新速度，并扩充主食、调味、特色周边等新的品类。”

以小鹿蓝蓝拿到的成绩来说，三只松鼠再造品牌的能力的确值得被认可。但这一切，却显得有些简单粗暴了，同样的供应链、同样的IP打造方式、同样的销售渠道……小鹿蓝蓝的每一步似乎都是在复制。

甚至是如今被诟病的产品质量问题，也同样来自于对代工厂的监管不力。“目前这种营销方式其实是有些畸形的，归根究底是因为这种方式挣钱更快。”某全球知名奶酪品牌的中国区市场部人员Lucilla对锌刻度谈到。

Lucilla所在的奶酪企业有着多年儿童食品的研发生产经验，她发现儿童零食赛道的竞争重心集中在原料和营销上。原料考验企业的研发技术，无法作假。她举例说道，其公司曾经推出过一款在全球范围内十分受欢迎的水果奶酪，但水果原料仅来自于海外的一间果园，后来随着这家果园的关闭，他们选择了下架这款产品，而非换一种替代品继续销售。

“传统食品企业对原料的选择是十分严苛的，每一种材料都需要花费很长时间在全球挑选，如果说原料出现了变动，无法再提供相同产品，那么我们是宁愿不要这部分销量也会保持品质。” Lucilla认为，这样的一种初心，互联网食品行业里已经看不到了。

与此同时，Lucilla发现国内儿童零食的核心宣传点在于有益于儿童成长的基本元素，包含少糖、少盐、膳食纤维、高蛋白、高钙、多种维生素、益生菌等概念。“整体上国内的互联网儿童零食企业还是在延续欧美国家产品研发成果和方向在做调整，真正意义上的引领和革新较少。”

换句话说，当前国内互联网儿童零食品牌在造IP、宣扬概念上一骑绝尘，但没有长时间的沉淀与积累，仅仅通过与代工厂合作的方式来做儿童产品，恐怕算不上真正用心。

再加上，新希望、金锣、健合等老牌食品厂家对儿童零食赛道的加码，谁能拿出具备严格审核标准、有利于儿童成长的食品，才有可能真正飞入百姓家。而当下抢流量、抢销量的方式于品牌的迅速崛起有利，但却与打造健康安全的儿童零食市场无益。如果儿童的胃仅仅被当做一座待采的金矿，守护神缺位的市场可能终将乱套。

文章七：代工模式惹的祸？秋田满满、小鹿蓝蓝食安问题频发，投诉也没用

来源：大食局

随着我国新生代父母的科学喂养观念加强，我国婴童辅食行业消费规模持续上升。早在2019年我国婴幼儿辅食消费市场规模就已经达到404亿元，年复合增长率高达23%，预计未来我国婴幼儿辅食市场规模应在千亿以上。

据《2022中国婴童零辅食行业市场洞察》显示，预计至2025年，我国婴童零辅食市场规模将达到1632亿元，年复合增长率约10.7％。综合来看，我国婴童辅食行业渐成红海，发展前景较为广阔。

但与此同时，婴幼儿辅食行业迅速发展过程之中，也存在着不少问题，比如秋田满满，就多次被曝质量安全问题，未来如何高质量发展，则是摆在行业面前的重大课题。

婴幼儿辅食赛道前景广阔，安全问题尤为重要

据资料显示，婴幼儿辅食是指一些除了母乳之外的食物，包括果汁、菜汁等液体的食物，米粉、果泥、菜泥等半固体食物，煮的很烂的米饭、面条、切成很小块的水果、蔬菜等固体食物。婴儿辅食包括婴儿米粉、泥糊状食品、婴儿面条、婴儿米菓、婴儿饼干以及其他的一些家制食品。

辅食赛道广阔的市场前景，自然吸引了无数人入局。但国内部分品牌模式较为粗犷，依旧将原料采购、生产等所有流程交于工厂，导致品牌难以对原料及生产进行把控。由于缺乏严格监管，代工模式当道，目前整个辅食赛道都处于火热而又混乱的发展阶段。此外，国产婴幼儿辅食品牌也屡次被曝出质量安全问题，比如近些年来婴幼儿辅食赛道的明星选手秋田满满。

秋田满满是2018年创立的国产新锐品牌,定位婴童营养全餐专家,专为婴童科学设定“每日膳食营养时钟”,涵盖早餐、中餐、晚餐三顿营养正餐,同时还有上午和下午体能消耗过程中所需的营养加餐,目前产品线已覆盖6个月-12周岁全年龄段婴童。相对于国外品牌“水土不服”不适合中国饮食习惯,秋田满满以中式辅食材料,扩充适合中国宝宝饮食习惯的辅食品类,丰富辅食食用场景。

为满足中国宝宝的营养摄入和中国家庭的饮食需求，秋田满满提出了“全餐”的概念（即“正餐 + 加餐”），以明星产品有机胚芽米等符合中国家庭饮食习惯的“正餐”食品为主打，进一步扩充品类，搭建全周期婴幼儿辅零食体系。

然而，秋田满满在飞速发展的同时，不仅忽视了食品质量的保障，还一度被卷入虚假宣传的漩涡中。据公开报道，秋田满满此前曾涉嫌“擦边”行为，误导消费者。以秋田满满鳕鱼肠为例，其代工企业福建渔亨食品有限公司无婴幼儿食品生产许可，但在产品的描述中却有“婴儿食谱” 等字样。

在投诉平台上，一位匿名消费者投诉称：“在淘宝秋田满满旗舰店买了婴儿辅食三文鱼刺身，打开清洗过程中发展里面埋了一根鱼刺，产品品质极差。随即联系客服，客服表示这个收到的就是变质不能吃的鱼。我投诉阿里客服多次，并要求阿里巴巴对食品安全存在问题的商家进行监管，并且进行赔偿。阿里客服非但不处理，还未经我允许私自关闭我的售后维权订单，并且协商多次不处理，态度极其恶劣，根本不考虑消费者的权益。”

另外一位消费者表示，购买秋田满满水饺时，发现水饺内存在有异物，于是就联系了客服，但是客服的服务态度很消极。在消费者提出10倍赔偿时，秋田满满一直要求我把异物寄回，但是并未解决赔偿问题。此前，消费者在秋田满满直播间反映过该问题，但并没有得到解决反被拉黑。

代工模式缺乏有效的监管

作为靠代工起家的网红零食，三只松鼠的质量问题一直是备受关注。在休闲零食市场进入存量竞争的当下，三只松鼠也开始寻求其他的增长点，推出了小鹿蓝蓝，进军对食品安全要求更加严苛的婴童食品产业。小鹿蓝蓝也同样采用代工模式，但代工模式不仅让隐藏的外部风险加大，还缺乏严之有效的监管。

食品行业分析师朱丹蓬指出，“三只松鼠走的是代工模式，他们的代工厂多是小企业，质量检控等方面配置较低。此外，三只松鼠给到这些代工厂的费用相对较低，这也使得代工厂在食安上的投入较少，造成了三只松鼠的产品频频出现质量问题。

三只松鼠推出婴童食品品牌小鹿蓝蓝不到一年，就接连被消费者投诉吃出了头发、异物等。黑猫平台上，去年12月，有消费者在天猫小鹿蓝蓝旗舰店购买的溶豆里吃出了头发；还有消费者今年1月购买的小鹿蓝蓝面条也吃出了异物，客服拒绝赔偿；4月8日，消费者投诉天猫小鹿蓝蓝旗舰店购买的婴儿磨牙棒里有嵌在里面的头发，向客服反映一直未解决。另外，根据公开报道可知小鹿蓝蓝多次因食品安全问题受罚。

更可笑的是，小鹿蓝蓝旗舰店的产品宣传中，还自我标榜获得了3项大奖，包括年度增长黑马、年度婴童品牌最佳表现力大奖，年度最佳产品表现奖——益生菌酸奶溶豆。

除此之外，我国婴童食品品牌窝小芽同样面临着食品安全问题。资料显示，窝小芽创立于杭州，属于杭州心芽信息科技有限公司旗下品牌 ，主营业务是婴幼儿零食、辅食产品生产及销售。

据今年3月31日的报道,来自山东济宁的孙女士投诉称,自家宝宝在食用窝小芽品牌鳕鱼肠时发现产品发霉变质。“如果孩子吃了这样发霉变质的食物,出现拉肚子或者其他问题,作为消费者又该找谁?”

为了给不到两岁的宝宝补充营养增加辅食,去年10月,孙女士在某电商平台窝小芽旗舰店购买了鳕鱼肠。原本鳕鱼肠是让宝宝拿来玩吸引注意力的,直到宝宝说‘妈妈,粑粑’,孙女士才注意到鳕鱼肠发霉变质了。“当时,我正在做家务洗衣服,为了吸引孩子注意力并没有拆开,可能是宝宝在玩的过程中拆开的,刚开始我以为宝宝说‘粑粑’的意思是要上厕所,后来才发现宝宝说的是发霉变质的鳕鱼肠。”孙女士讲述道。

事实上,窝小芽遭到投诉并不是个案。查阅黑猫投诉[投诉入口]平台投诉信息后发现,投诉窝小芽的案例多达60起,主要涉及产品出现异物、发霉变质、产品过期等食品安全问题。在黑猫投诉平台上，有消费者投诉称，在京东购买的窝小芽鳕鱼肠，宝宝吃出塑料的东西导致宝宝卡到，幸好发现及时，没有造成严重的后果，婴幼儿产品出现这种情况真的让人难以接受。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，婴童食品这个赛道在近些年来是比较火爆的，不仅受到资本端的加持，还受到产业端的加码。而出现这种现象的原因是由于整个中国的婴童食品并没有形成规范化、专业化、品牌化、资本化以及规模化的格局。

要想改变辅食赛道现状，国家需加大对辅食产品的监管力度。提高产品质量，减少食品安全问题。

下一期灰度将继续为读者带来“小鹿蓝蓝”2023婴幼儿辅食年度舆情报告下篇，敬请关注！