曾经，香飘飘凭着一己之力创造了冲泡奶茶品类，号称国内奶茶市场的开创者和领导者。

而如今，香飘飘的身影却淡出了大众的视野。

2020年到2022年连续三年的营收下滑，2023年上半年净利润亏损4404万元，双十一后又迟迟不敢公布销量。

更让市场和消费者担心的是，作为公司一把手的蒋建琪上半年累计减持821.3万股。

那个“一年卖出十亿杯，杯子连起来可以绕地球三圈”的香飘飘究竟怎么了？

信源来自长江商报，2023年月13日发布，及央广网，2023年9月24日发布，但为提升文章可读性，细节可能存在润色，请理智阅读，仅供参考！

“方便低价”卖点不在

正如方便面的诞生是为了让人方便地吃到热面条，速溶咖啡是为了让人随时随地地方便地喝到热咖啡，香飘飘诞生的理念，主打的就是一个“方便”。

2004年，当时还是食品代加工老板的香飘飘创始人蒋建琪在街上看到了排着长队的奶茶店，他想，要是有一种人们不用排队也能喝到的热奶茶，一定可以大卖。

那时蒋建琪的工厂正做着康师傅方便面的代加工，他灵机一动，把方便面的“吃法”拿来放到奶茶身上，一定能大卖。

蒋建琪独到的眼光和创新的思维来自于他的经历，上世纪八十年代，在商品经济的浪潮下，中专毕业的他不甘心只在上海铁路局干无聊的铁饭碗工作。

他接手了弟弟的面包厂，干起了食品生意，他自主研发了“老顽童棒棒冰”，得到广泛的好评，成为那个年代的爆款零食。

十多年来在食品行业摸爬滚打累积的经验让蒋建琪稳稳抓住了这个跑到眼前的好点子。

他找到杭州食品研究所，不久之后，“香飘飘奶茶”横空出世。

喝奶茶再也不用去去奶茶店了！一杯杯方便的冲泡奶茶出现在街头巷尾大大小小的商店里，只要你想，一杯热水就能让你喝上香气飘飘的奶茶。

由于是工厂批量生产，一杯奶茶的价格也被压下来。

这样的革新让当时刚刚兴起的奶茶店遭受了致命打击。

没想到，以“方便低价”爆火的香飘飘在十多年之后，受到了更为“方便”和“低价”的打击。

疫情前后崛起的以蜜雪冰城为代表的一系列新茶饮品牌以不可阻挡的势头把香飘飘这个老前辈砸在了沙滩上。

这些新茶饮品牌的门店遍布大街小巷，范围之广丝毫不亚于当年的香飘飘。

仅蜜雪冰城一家，2023年在全国排名前十的人口大省门店均超一千家。

人们走在大街上，随手就可以买到一杯味道比起香飘飘有过之而无不及的奶茶，不用排队也不需要拿着一杯子“粉末”到处找热水，冲泡奶茶的劣势愈发明显。

更要命的是这些奶茶店的价格也十分低廉，一杯香飘飘奶茶4.5元人民币，里面有80g奶茶粉，用150ml的水冲泡，最后大约有240ml的奶茶，平均一毫升奶茶0.019元人民币。

一杯蜜雪冰城奶茶大约6元人民币，有500ml奶茶，平均一毫升奶茶0.012元人民币。

更低廉的价格，更方便的饮用渠道，让香飘飘这样的冲泡奶茶望尘莫及。

“老方子”救不了“新顽疾”

香飘飘的崛起离不开蒋建琪重宣传的发展理念。

蒋建琪的行事十分稳重，香飘飘的销售最初只是在几个城市进行了试点。

试点成功后，蒋建琪放开手脚，2005年香飘飘参加全国糖酒商品交易会公开招商，由于冲泡奶茶在当时的市场上是新鲜事物，蒋建琪在交易会上大获成功。

2006年，蒋建琪马不停蹄地在广告费上猛砸3000万，一举将香飘飘推上了湖南卫视黄金时段的广告位。

2007年，面对优乐美、相约等新冲泡奶茶品牌的冲击，蒋建琪果断砍掉香飘飘正在拓展的其他方便食品项目，集中主要力量投入到奶茶市场的竞争中。

优乐美请来周杰伦代言，一句“把你捧在手心里”打动了中国无数青年情侣的心，一度使其知名度赶超香飘飘。

蒋建琪的品牌来到了生死关头，蒋建琪知道，在产品质量上市场上的冲泡奶茶其实都比较接近，如何在产品的宣传上战胜对手，是打赢这场“奶茶争夺战”的关键一步。

该怎么办呢，在那个年代，周杰伦就是所谓的“顶流”，这时候再打“明星牌”就是关公面前耍大刀。

蒋建琪思来想去，觉得自己可以在“产品定位”这个方向上下手，于是香飘飘迅速打出了“中国奶茶开创者、领导者”的旗号，将宣传的重点放在了对自身地位和销量的渲染上。

于是“一年卖出X亿杯，杯子连起来可以绕地球X圈”的广告成功洗脑了全国的电视观众。

2010年，香飘飘销量突破20亿。

在随后的2014到2016年，香飘飘的广告投入分别为3.3亿元、2.5亿元、3.59亿元。

2017年，香飘飘登录上交所，成为奶茶第一股，上市后8个交易日最高涨幅超125%。

蒋建琪不仅在广告的投入上，还在宣传方向上下足了功夫。

他发现冲泡奶茶的销售量往往在深夜比较大，便顺势将奶茶平时被人们忽视的提神和解饿的特点重新挖掘出来。

“小饿小困喝点香飘飘”的广告词成功迎合了当代普遍熬夜的年轻人的身心需要，让香飘飘在近十年的时间里一直活跃在大众视野中。

可是近来人们都能感觉到，香飘飘的宣传似乎不管用了，近年来洗脑的广告词在人们脑海中逐渐淡化，新推出的果汁茶等产品也仅仅是火了一小段时间，根本无法维持。

蒋建琪的“老方子”不灵了，治不了现在市场的出现“新顽疾”。

所谓“新顽疾”，也就是奶茶市场出现的新现象，其一是快速地推陈出新，其二是网络媒体的兴起。

拿手机来打个比方，在智能机出现以前，一台普通的按键手机就能用上好几年不过时，而现在的智能机不同品牌几乎每年都有新款上市，旧的手机很快被淘汰。

奶茶赛道也是同一个道理，目前发展迅速的新奶茶品牌，例如“奈雪的茶”“喜茶”都拥有强大的研发团队，一年下来能更新几百种不同口味的奶茶。

就连一家普通的蜜雪冰城门店，也要有40种左右的奶茶种类以迎合消费者不同的口味喜好。

连隔壁搞咖啡的瑞幸都要时不时拿出酱香拿铁和红酒美式来搏一搏流量，相比之下香飘飘却乏善可陈，在官网上展示的奶茶种类不足二十种。

香飘飘对于研发的投入也很少，2019年至2022年，香飘飘研发费用分别为0.31亿元、0.23亿元、0.28亿元和0.28亿元，研发费用占营收比例分别为0.78%、0.62%、0.81%和0.91%。

今年上半年的研发费用也仅为0.15亿元，显现出公司具有明显的“重营销、轻研发”的特点。

也许在过去，作为快消品的冲泡奶茶利用强大的宣传渠道还能够绰绰有余地应对市场的变化，但是如今网络媒体逐渐发展，产品之间的宣传广度和深度的差异正不断缩小。

这就要求卖家推出的产品能够不断抓住人们的眼球，香飘飘的产品研发投入和产品更新速度，在发展节奏越来越快的当今市场，很难再占据一席之地。

“健康”成为第一标准

2019年的新冠疫情，让人们给自己的健康挂上了警钟，消费者越来越重视“健康”这一首要标准。

虽然网上经常有人说“你不嫌我穷，我不嫌你不健康”，但现实里真的想得开的人却不多。

奶茶向来被人们认为是垃圾食品，所以近年来新奶茶品牌也在不断改造升级，让自己贴上“健康”的标签。

现在走进一家奶茶店，在奶茶的选项中不仅仅只有口味和容量，还加上了“含糖量”，人们可以根据自己的要求选择“全糖”“半糖”甚至是“无糖”。

跟人们对“糖”提议严格的要求成鲜明对比的是，香飘飘在含糖量上几乎没有变化，过去十年，一杯甜甜的奶茶还可能符合人们的胃口，而现在含糖量让不少人望而却步。

对奶茶配方的“健康化”也是各大奶茶品牌的竞争点，“霸王茶姬”“沪上阿姨”等奶茶品牌已经推出了用纯牛乳和茶叶制作的奶茶，令人惊讶的是，虽然这使奶茶的价格相应地有所提高，但是消费者更愿意为了健康进行更大的投入。

相比之下，香飘飘产品中的植脂末则被认为是“科技与狠活”为消费者诟病，植脂末会产生反式脂肪酸，不利于人的健康。

“自救”还是“最后一根稻草”

面对严峻的形势，蒋建琪也在不断寻找着冲泡奶茶的出路。

2021年，蒋建琪打造“千县万镇”计划，在全国筛选出147个核心城市，增加区县、乡镇的销售渠道和终端网点，2021年9月已经覆盖了全国80%的零售终端，全国经销商数量超千家，分销商数量超万家。

这样的大范围的销售渠道覆盖，像“奈雪的茶”“喜茶”这样仅有千家门店、甚至有万家门店的“蜜雪冰城”也是望尘莫及。

想要赶上新茶饮品牌，只有冲泡奶茶还远远不够，蒋建琪决定“冲泡”“即饮”两手抓。

2023年，即饮业务成为香飘飘的重点突破方向，前几天，香飘飘在新闻发布会宣称，目前公司的即饮铺货网点数量已经超过30万家。

为了解决产品品类太少的问题，2018到2019年，香飘飘上新MECO杯装果汁茶、兰芳园冻柠茶等新品，还推出了Joyko代餐谷物麦片以及代餐奶昔产品，最近有消息称香飘飘还想进军冰淇淋行业。

但这些新品类并未掀起多少风浪，如今在网络上甚至搜索不到香飘飘的代餐产品。

香飘飘的“自救”围绕着“铺渠道”和“增新品”另个方向进行。

前者固然让香飘飘维持着自己已经占据的市场份额，但是也很难再取得更进一步的发展。

再看后者，从新产品布局的数量和范围上，我们能看到香飘飘的野心，尽管速度追上来了，产品的宣传也打上了人们喜欢的“零糖”“减脂”“健康”等旗号。

可是它忽视了主营奶茶业务的产品换代，主要的新产品都是其他领域的食品，这不禁让我们想起当年蒋建琪面对一众新冲泡奶茶对手的挑衅从容不迫砍断其他业务主营奶茶的壮举。

如今这样匆忙和大面积的“一通乱拳”，让人怀疑香飘飘的决策集团是否有些不知所措、黔驴技穷？

新产品的影响似乎验证了这种猜想，香飘飘虽然推出了众多花样的产品，但是基本都没有引起过多的目光注意，果茶上市后火了短短一年左右，其他产品几乎看不见踪影，在各大品牌疯狂入主冰淇淋行业之后，香飘飘的到来又似乎姗姗来迟，其主要的奶茶业务又没有得到什么有效的发展，这无疑让香飘飘的经营雪上加霜。

这一系列的举措究竟是“自救”还是“压垮骆驼的最后一根稻草”，就让我们拭目以待吧。