对话李厚霖丨3100万！直播带货会成为I Do的出口吗？

李厚霖接受《中国黄金珠宝》杂志专访

2023年9月20日，I Do品牌创始人李厚霖在抖音发布了第一条短视频，首次向公众回应公司的境况。当天夜里11时，他在同事全部下班后发声，坦承自己没能掌握好I Do这艘大船的舵，辜负了大家的期待，但他决不放弃，而是希望咬牙坚持，砥砺前行。

短视频发布后，李厚霖两天都没敢重新点进去。

“我没有勇气看下面的评论。我的企业出现了危机，我拖欠了债权人的债务，我拖欠了员工的工资，他们在评论里宣泄情绪是再正常不过的事情。但那对我来说，却是灭顶的。”

12月16日，在北京I Do品牌母公司恒信玺利实业股份有限公司（以下简称“恒信玺利”）10楼的办公室，李厚霖和《中国黄金珠宝》杂志记者回忆起那时的情形，似乎仍在备受煎熬，“不看一天，我就能晚一天崩溃。”

李厚霖在抖音发布了第一条短视频

自2023年年初恒信玺利被申请破产重整以来，铺天盖地的欠薪、裁员、供应商维权的消息，让向来国民认可度较高的I Do品牌形象一落千丈，这样巨大的转变着实让业界愕然。历经企业破产、舆论风暴，11月5日，李厚霖入局直播带货，首场直播带货销量超1100万，最近一场玉石溯源直播中更是卖出了3100万的销售额。李厚霖走过了怎样的心路历程，又将如何看待未来？

《中国黄金珠宝》杂志记者特约专访李厚霖，谈话中，他有时焦虑，较真；有时感性，倔强；一些时刻，他流露出的真诚让人感慨。而对于I Do的危机，李厚霖早已清晰认识到问题所在。

抖音首场直播成交额超1100万元

成就与挑战　本就是一体两面

“我们的专业和专注成就了I Do的品牌地位，但这也正是问题出现的根源所在。”在这个寒风凛冽的冬日，咳嗽不断的李厚霖与记者详细回顾了I Do经历危机的整个历程。

在2006年至2013年期间，中国平均每年有1000万对新人登记结婚，钻石消费额逐年增长。仅2006年，中国的钻石消费额就达到了196亿元，其中婚戒消费占到了钻石消费的78%。这一年，I Do以“我愿意”这句神圣的婚礼誓言命名，推出了国内市场上第一个婚戒细分品牌，精准定位结婚刚需人群。通过在婚戒、对戒产品上的卓越表现，以及在店面视觉、品牌形象和营销方式上全方位地向结婚人群传递品牌文化和价值观，I Do迅速成长为珠宝业界备受推崇的婚戒品牌。截至2021年12月，I Do在全国开设了近800家门店，拥有10000余名员工，遍布230余座城市，见证了无数恋人的幸福婚姻起点。

I Do品牌结婚钻戒

专注于结婚人群，以专业的方式进行产品研发、营销推广和品牌建设，从而实现了卓越的市场表现和消费者认同，这就是李厚霖口中I Do成功的核心基因——专注和专业。“我一直以为专注是对的，我这一辈子能把I Do这个品牌做好就很值得了。我从来没有想过要扩充产品品类，也忽视了线上渠道的开发。”他说。

在过去的17年里，随着国民收入水平的不断提高以及Z世代群体的购买力增强，越来越多的消费者开始追求高品质的生活。黄金、钻石等珠宝首饰的购买动机也从婚嫁转变为满足女性穿衣搭配的基本需求，从结婚刚需消费转向了“悦己”日常消费，越来越多的珠宝品类进入消费者的视线，价格更低、款式更新颖的轻量化饰品市场规模也随之扩大。而线上渠道，正适合这类产品的销售。“我把线上渠道看成了一个工具，我的产品适合在线上销售我就用，不适合我就不用。我没参透本质，没发现它背后所蕴含的未来发展趋势。我早该开发出适应这种趋势的产品。”李厚霖反思道。

内外交困　危机逼近

产品种类单一，销售渠道有限，此为内忧。３年的疫情，则是外患。

I Do品牌采取的是精品路线，其800家店面主要选择的是位于一、二线城市中的优质渠道资源，对员工的培训也相对专业，重视销售人员的经验累积。即使到疫情暴发的第二年，李厚霖仍硬撑着没有裁员或者撤离渠道。他面露倔强地告诉记者：“优质的渠道和专业的员工都是宝贵的资源，我不舍得，还存着侥幸心理，认为疫情会很快过去。”2021年下半年，I Do品牌80%的店面处于关闭状态，几乎没有进账，而员工工资、店面租金以及银行抽贷等支出已达10亿元。“我把我爸妈、哥哥、姐姐以及自己的房子全都抵押给银行，去维持企业的正常运营，但即便是这样，到2022年上半年的时候，我也无法坚持下去了。”李厚霖痛苦地做出了抉择，开始裁员。但裁员也是要成本的，他不得已开始拖欠员工工资，直至疫情结束。

市场的春天并没有到来，疫情后的消费环境已不可同日而语。全球经济恢复普遍低于预期，经济衰退风险上升。外部环境的不确定性让消费者收紧了口袋，作为重要避险工具的黄金需求显著提升，钻石镶嵌行业则呈现疲软态势。

近年来，结婚率的下降也在一定程度上影响着钻石市场的需求。2014年起，我国结婚登记数量逐年下滑，2019年、2020年、2021年、2022年分别跌破1000万对、900万对、800万对、700万对。叠加培育钻石的兴起对天然钻石市场份额产生的影响，天然钻石的价格一跌再跌。

2023年年中，恒信玺利正式进入破产重整程序。这是一个专门针对可能或已经具备破产原因但仍有维持价值和再生希望的企业，通过业务重组和债务调整，以帮助债务人摆脱财务困境、恢复营业能力的法律制度。在这个阶段，为了更好地保护债权人并吸引新的投资人，I Do品牌的资产管理权利交给了法院委派的第三方资产管理人。虽然原先的业务团队仍在处理经营工作，但在所有债权得到处理之前，李厚霖不再参与公司财务相关的内容。

信心与勇气　迎来命运的转折

在积极寻找投资人的过程中，李厚霖希望主动采取行动，通过自己的努力解决当前的困境。通过朋友的推荐，他了解到珠宝类目在直播行业中具有巨大的潜力，市场空间广阔，而整个珠宝领域缺乏一个值得消费者信任的KOL直播带货。他产生了进入直播行业的想法，却缺乏重新开始的勇气。

9月22日，第一条抖音视频发布两天后，李厚霖终于点进了评论区。

评论区有前员工留言支持：“虽然I Do还欠着工资没发，但在I Do工作的5年是开心温暖的”“从I Do离职，但品牌很温暖，对员工的福利很好”“在I Do工作15年，哭过笑过……让我们先苦后甜顶峰相见”；也有陌生人鼓励点赞：“加油，祝福你一路长虹”“疫情三年，企业遭受重创，会好起来，相信你们的李总，一定不会让大家失望”。

“在这条短视频的评论中，我至少流过5次眼泪。”李厚霖讲起这件事的时候抿着嘴唇、眼神低垂，“我的员工们理解我、支持我，而那些素未谋面的陌生人也看到了我坚韧不拔，努力挽救企业的精神。他们的鼓励和支持给了我自信，让我有了重新开始的勇气。”

I Do前员工留言

网友留言

11月5日，李厚霖开始了他的首场直播带货。

这场直播持续了13个小时，从上午10点一直持续到晚上11点。尽管他的粉丝数量不到20万，但首场直播带货的成交总额却超1100万元。这个结果让李厚霖感到非常意外，并不是因为卖得好而激动，而是因为他深深地感恩那些一路以来不离不弃的员工，以及那些给他温暖和勇气的“公主”们。直播的成功让李厚霖看到了希望，他一边哽咽一边坚持说完了这段话：“我非常庆幸自己做了人生中最大的一个突破，如果没有粉丝的鼓励和支持，我不会有勇气开启这场直播，是你们改变了我的余生，让我用新的方式重新活过来一次。”李厚霖明白，他终于有了更多的机会去证明自己，去展现自己的能力和价值。12月2日，李厚霖玉石溯源专场直播成交总额达到了3100万元，而这只是他的第5场直播而已。

李厚霖玉石溯源专场直播成交额超3100万元

这样出色的销售业绩，一方面得益于李厚霖身为品牌创始人对产品价值的理解和对信誉的概念。谈起12月刚刚做完的玉石专场，李厚霖坦率地表示：“以我在行业沉淀的人脉资源，去广东之前就可以拿到所有的货品，基本上3天时间就可以选货直播。但我没有这样做，而是带了十几个人的团队带病坚持，每天忙到夜里2点，用了整整两周时间一家家精选货品才组成了货盘。”“这个行业的水太深，坑太多了，如果出了问题，我就辜负了粉丝的信任，这对我自己来讲也是致命的。”李厚霖非常珍惜自己的羽毛，而这正是他的粉丝们看重的特质。

另一方面则源于李厚霖的专业能力。在珠宝行业深耕了30年，他积累了其他头部主播无法比拟的专业知识和人脉资源，拥有独特的眼光和洞察力，能够准确地把握消费者的需求和喜好。李厚霖的人生阅历也赋予了他出色的理解和表达能力，使他对人生的起伏和变化有着深刻的理解，能更好地与观众产生共鸣和情感连接。他把前来观看直播的粉丝称为“厚爱公主”，粉丝也亲切地称呼他为“老baby”。他真诚、坚强，直播中令人舒服的表达和诚恳的态度很容易感染别人，让他平添了很多亲近感，也成为他个人魅力的加分项，再加上专业、精致的选品，形成了“老baby严选”的独特魅力。

航线已定　静待出发

2024年，李厚霖的工作量仍然繁重，主要需要完成三项任务：一是沟通战略投资人，二是稳定目前的业务局面，三是制定未来5年的长期战略规划。

未来，I Do品牌有着深思熟虑的战略规划。首先，I Do将进一步扩充产品品类。经过多年的积累和沉淀，I Do在时尚珠宝领域建立了卓越的品牌价值和广泛的市场知名度。品牌的优势在于能够不断扩展产品类别，只要产品与品牌价值主张保持一致，消费者就会认可。因此，除了传统的结婚钻戒系列，I Do计划扩展黄金、珍珠、玉石翡翠、南红等其他品类的珠宝首饰，同时还将涉及手表、香水等与生活方式息息相关的产品。其次，I Do将积极发展多种销售渠道。在线下实体店方面继续致力于为消费者提供优质的购物体验和互动。在线上销售方面将借鉴李厚霖的直播带货经验，建立一个更加全面、多元化的销售网络。通过线上线下的协同发展，为消费者提供更便捷、更多元的购物选择。

至于眼下的事业，李厚霖已经找到了全新的价值和使命：“我的前半生创建了一个品牌叫I Do，于社会、于我个人的理想和价值都是有贡献的。那我的后半生呢？通过这段时间的直播，我找到了后半生的使命。一方面继续坚定地对企业和员工负责，另一方面，我拥有专业知识和感恩之心，能够为消费者们保驾护航，为他们提供性价比最高的产品和服务，也将是我人生价值的不懈追求。”

I Do品牌推出一系列黄金产品

目前，李厚霖的“老baby严选”已经形成了一套严谨的服务标准和体系，这一体系将随着接下来的直播工作不断完善，以确保消费者的利益得到最大程度的保障。未来，“老baby严选”将与I Do品牌的价值观和导向保持高度一致，相互加持、相辅相成。

换句话说，即使李厚霖还清了债务，他也不会放弃直播带货的事业。相反，他将通过更加创新的手段和方式，为消费者提供更优质的服务。“只要‘公主’们有需求，只要我在。”他说。