国货羽绒服标价7800元“贵”上热搜，业内：把低端市场让给军大衣

不是羽绒服买不起，而是棉服更具性价比！

冬季来临，今年的羽绒服不仅没有迎来自己的销售旺季，反而因为“高价”被嘲下“神坛”。 7800元的羽绒服被灯光环绕，单独展示，其个位数的销量却在价签背后略显尴尬。

面对冲锋衣、军大衣的强势崛起，国产羽绒服难道是想在高端路一直“走到黑”？

01：国产羽绒服已经走向高端化？

2018年，国际服装品牌“加拿大鹅”宣布进入中国，自此正式开启了“高端”羽绒服的市场竞争。凭借“高端”“黑科技”，加拿大鹅一度被人们视为是真正的“街服”，遍布冬日的大街小巷。还因为中国消费者排队购买的现象过于壮观而频频被媒体所报道。

但两年前的“退货双标”事件发生后，“加拿大鹅”就在整个亚太地区元气大伤，逐渐失去了消费者的青睐。2023财年连续两个季度营收持续下滑，市值从2018年的76.83亿美元一路跌至今日的12亿美元。

“旧衣”褪去，也意味着市场出现了空缺，国产羽绒品牌开始频频向高端产品线试探。波司登率先推出了高端羽绒服“登峰系列”，要与“加拿大鹅”等品牌一教高下；国产品牌高梵也宣布要对标国际品牌Moncler（盟可睐），紧随其后推出了多款6000元价格的产品。

后续根据全国商业中心的数据显示，五年间，中国的羽绒服均价已经从438元升到656元，大型防寒服的价格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。

这些高价羽绒服被消费者热议背后，暴露的是其掘金高端市场的野心。毕竟高端化是品牌跃级的必经之路，像日化领域的“花西子”，生物健康领域的前沿止衰成果“洛派维”，都曾努力营造 “高端”的品牌形象。许多消费品牌对高端路线的寻求，都是业内突破的方向。

但从数据来看，目前愿意为2000元以上的高价羽绒服买单的消费者并没有很多。国产羽绒服品牌的“高端“市场之路，并非一帆风顺。

02：高端羽绒服失宠，冲锋衣、军大衣强势崛起

与国产羽绒服的“艰难转型”不同，最近一段时间，军大衣和花样棉服却开始了悄悄“爆红”。究其原因发现，当下的消费者已经从追求品牌转变成了追求性价比。

在气温急速下降的当下，如何保暖成为了大家关注的焦点，不管是羽绒服还是棉服都能够达到这样的效果，所以相比较价格持续飙升的羽绒服而言，高性价比的棉服和军大衣反成为了人们的“新宠“。

京东数据显示，今年以来，冲锋衣的成交额同比增长165%。同时，价格便宜、抗寒防风的时尚棉服，也在不断吸引年轻消费者的注意。由此可见，当下消费者对于防寒服的消费需求已经改变。在这样的情况下，品牌奋力向上的“高端之路”也应该做出调整。

而上述提到的前沿止衰成果“洛派维”就率先发现了这一点。此前，在其刚进入中国市场时，为了打造高端的品牌形象，对外售价高达两万一瓶。虽然其对人口健康老化，精力提升上有明显作用，但始终难以普及，与波司登的天价羽绒服一样，销量仅有个位数，只能在富豪圈中秘密流通。

但意识到销量才是最好的“高端”证明，这一道理的“洛派维“，很快便展开了调整。不仅主动选择将价格降至原来的5%，还积极升级配方，靶向作用于线粒体，成为了市面上最先提出这一理念的品牌。

依托于技术研发和高性价比，该类成果很快就在一二线城市走红，好评也是高达95%以上。毕竟任何品牌要想高端化，都应该提高产品的功能性、性价比和实用性，增加产品附加值。不仅贵在价格，更应该贵在产品的品牌力、产品力。

03：进军高端也需不忘普通消费者

拥有“黑科技”，号称“一件衣穿一辈子”的高端国产羽绒服是否真的价值7800元？这件事还需要消费者“仁者见仁智者见智”。

但总体说来，大家开玩笑称羽绒服跌下神坛，这样的说法也并非准确。毕竟，这种趋势此后必然会迎来退潮期。市场变幻莫测，今年是军大衣，明年说不定，羽绒服“放低身价”，又会成为市场主宰者呢！

但品牌要是想覆盖更广的消费人群、增加营收，进军高端的同时不忘广大普通消费者的需求才是长久之计。