“卸磨杀驴”的背后，是刘强东的无奈与不安。

作者丨尹雅丹 编排丨晨曦 编辑 | 博雅

出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance

消费降级，对“价高物正”的京东来说，注定是一场丢盔弃甲的惨败；对身处风暴中心的辛利军来说，也同样如此。

公开资料显示，辛利军于2012年10月加入京东，历任京东零售生活服务事业群总裁、京东健康CEO。2021年9月，京东宣布组织架构调整，辛利军代替徐雷继任京东零售CEO，至今任期约两年。

今年5月，京东集团发布第一季度财报，公司营收增速1.4%，同时宣布集团CEO徐雷退休。11月，京东集团发布第三季度财报，公司营收增速1.7%，同时宣布京东零售换帅，京东集团CEO徐冉兼任京东零售CEO，原京东零售CEO辛利军黯然离场。

业绩不佳、主管下课，似乎是刘强东展现给外界的高层任免规则。

从京东健康白手起家，做到市值超“阿里健康”200亿，走马上任占京东80%营业额的京东零售CEO辛利军，曾“一日看尽长安花”，但在消费降级的“市场猛虎”下也只能“归老江湖边”。

改革掀翻了“底盘”，也狠狠砸中了辛利军自己的脚。

01 黯然退场：无力招架的“反向消费”

辛利军最后一次以京东零售CEO身份面对媒体，是在2023年双十一的媒体开放日上。彼时，他身着“京东采销”的红色马甲，为这个自己在改革中奋力“打压”（分离采购和销售）的集体站台。

京东采销，却再一次证明了强者恒强的“马太效应”。

今年双十一，整个京东成交额、订单量、用户数奇创新高，刘强东却怎么也高兴不起来。

图源：品牌

11月15日京东集团发布的2023年第三季度财务业绩显示，京东零售收入2121亿，涨幅仅为0.1%，几近原地踏步。

走量不走价，京东零售低价阴云密布，“无所畏惧”的辛利军要背锅了。

图源：京东黑板报

正是在业绩发布当日，辛利军被换。作为曾经的一号位负责人，辛利军大概率要为京东零售业务疲软的表现买单。

十几年前，辛利军也曾头顶采销名号。

2012年，辛利军入职京东，按照他的话说，自己是有着多年经验的老采销。彼时的京东正为上市焦头烂额，夸张的高管扩张速度让京东走进了外企职业经理人执掌话语权的泥沼。

“本土派”的辛利军开始蛰伏，多年的基层经历让他比任何人都了解采销掌握绝对话语权的京东体系，症结何在，如何着手，除了刘强东，就数他最清楚。

2016年，京东出现拐点，当年第四季度的业绩报告显示，京东扭亏为盈，刘强东开始扶植本土派，拔擢“嫡系”管培生团队。辛利军的机会来了。

2019年7月，辛利军出任京东健康CEO，着手建设京东自己从0到1的互联网医疗创业板块。在这之前，他还历任京东商城开放平台家居家装部总经理、京东商城生活服务事业群总裁等职位。

图源：网络

驽马十年，一朝得见真功夫。

次年12月，辛利军便带领京东健康登陆港交所，市值超500亿，超越阿里健康成为市值最高的互联网医疗公司。辛利军在医疗领域的一番作为让阿里尝到了来自京东的拳头。

“行，就你上。”这是刘强东任命高管的朴素逻辑。

2021年9月，辛利军正式接受刘强东任命，接任徐雷成为京东零售集团首席执行官。

此时，《2021年度中国电子商务“百强榜”》显示，拼多多市值从350亿美元飙升至4750亿，京东为6978亿。

图源：网经社

此时，距离辛利军离任，还有两年。

一方面，多多买菜、美团买菜等近场电商强势挤占京东小时达等业务，造成消费者与京东的脱钩。另一方面，“采销治京东”的内部强势削弱着京东对于外部POP商家入驻的吸引力。

这一切不安的因素，在“全网最低价”这一重拳落下时，炸了锅。

低价之争，对于五环之外的拼多多来说是手到擒来，对于京东来说，是生死存亡。辛利军明白这一点。

改革势在必行。

内部开刀，先斩出头鸟。辛利军强推“采销分离”，削弱采销群体的话事权，实现POP商家与自营的平权，从2022年年初开始，京东在多个部门铁腕推行 “采销控” 分离政策。

具体来看，“采”，由专业买手根据用户需求采买；“销”，销售员工负责前端流量、市场推广资源分配，并以流量资源为筹码，和品牌方争取优惠的价格。

然而，想要改变采销群体的“一手遮天”，提高机制效率，或许只是辛利军的一厢情愿。

到手的蛋糕不会拱手让人，京东采销在双十一炮轰李佳琦事件中大火出圈，成为京东短暂的爆发性的增长点。当披上红马甲的辛利军站上台前为这个自己曾经力求“分离”的群体站台，同样预示着改革的彻底失败。

图源：零售商业财经

巨人京东，采销依然强势。

外部角逐，辛利军下了手大棋。

辛利军曾公开表示，2023年京东零售四大必赢之战为下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务，意图搭建下沉市场的供应链生态，在消费降级的大背景下搏得京东的一席之地。

他是这么说的，也是这么做的，突然离任，结果可见一斑。

02 不便宜的低价：“辛利军”式的低价挣扎

电商平台的市值之争正迎来大调整。11月29日晚间，拼多多盘中首次超越阿里巴巴成为美股市值最大中概股。就在拼多多与阿里“你追我赶”之际，京东的表现显得有些惨淡。

11月29日美股收盘，京东股价走势向下，报27.440美元/股，跌幅2.56%，市值仅431.77亿美元，曾经同为电商三巨头的京东“掉队”已经是不争的事实。

以前“织席贩屦”的小弟成了自己头上的老大哥，重掌实权的刘强东着急了。

低价，曾经是京东的进攻牌，如今成了手头上几乎唯一的防守牌。

身为京东零售一把手的辛利军似乎还没从消费升级的黄粱一梦中清醒过来，应对措施成了翻版拼多多。

东施效颦，难改增长颓势。

辛利军曾表示，京东的低价，不只要帮消费者把商品价格打下来，也要让厂商赚到钱。这种悖论式两头赚钱带来的必然是对京东固有优势的极限压榨。

为了低价，京东启动春晓计划，各类产业带商家、个体商家加速涌入京东开店。

图源：京东黑板报

为了流量，京东对标拼多多设置百亿补贴频道，推出“京东9.9超省日”等活动，让走掉的人，再回来。

然而，刘强东着急过头，辛利军拉也拉不住。

退回疫情前，后起的京东之所以在淘宝手中拿下一部分市场，靠的不是低价，而是到位的服务。

以前消费升级的大环境下，京东的自营模式存在诸多优势，集中采购、统一销售，可以说是京东的核心竞争力，“价高物正”的京东，靠着当日达的优质配送服务，收获了高收入人群的青睐。

图源：京东黑板报

然而，自营是把实打实的双刃剑。

百亿补贴的噱头下，是京东对仓储、物流、配送、入仓环节的精准遥控，几乎无供应链的拼多多只是充当平台作用，引入第三方POP商家，实现品牌到用户的直接对接。

京东赢在了供应链，也正在被供应链消耗。

事实已经证明，面对当下的消费环境，京东用自营模式想和拼多多在同一低价赛道竞争，没有优势。

京东集团发布的2023年第三季度财报显示，京东2023年第三季度收入2476.98亿元，仅较去年同期增长1.71%，前三季度同比增长3.70%。贝多财经统计说明，京东的低价策略，让尾大不掉的京东业绩增长放缓。

图源：贝多财经

引入POP商家，就代表着POP商家与自营产品形成同台竞争趋势，直接影响京东自营利润的大头，同时POP商家质量容易出问题，破坏京东口碑，直接影响京东生存的根基。

对内对外，辛利军使尽浑身解数，巨大的下行压力让打压采销、扶持POP商家的改革策略彻底失败。

辛利军想救京东，很可惜，一个辛利军救不了京东。

03 不破不立：背道而驰的生态策略

以自营为核心的京东需要开辟一条属于自己的转型之路。

不同于淘宝、拼多多等一众平台类企业，京东的盈利大头是自营，POP商家只占京东平台的一小部分。盈利方式不同，应对市场变化的手段自然应该不同。

某种意义上，是京东给拼多多递上了一把挥向自己的刀。2015年，淘宝启动严厉打假行动，出现“一秒钟下线24万作假商家”的奇观，京东紧跟其后，宣布永久关停旗下二手平台“拍拍”业务。

一时间，低端供应链失去了立足之地，拼多多的机会来了。

曾经心高气傲的淘宝和京东，如今被迫与靠着边缘市场进入大雅之堂的拼多多平起平坐，任谁都会眼红一把。京东的百亿补贴正是眼红的体现。

辛利军和前任CEO徐雷一样，主张放弃下沉，集中供应链优势，筑起一二线城市同城零售的壁垒。

他错了吗，没错。京东的自营供应链就是玩不过拼多多的无供应链，这本来就是一场不可能赢的商战。

图源：零售商业财经

京东集团财报显示，2020年到2022年三年间，京东新业务亏损超过200亿，2023年双十一前夕，京东新业务京喜基本已被裁撤，负责人苏里离职……下沉市场的一塌糊涂，本就不是辛利军的错，也许京东整个自营模式，就对下沉水土不服。

2022年底，「华尔街科技眼」披露刘强东内部信提及，“低价是‘1’，品质和服务是两个‘0’，没有价格优势，其他一切归零。”这是拼多多带来的行业震动最强烈的信号。

新的价格战要来了。

换掉辛利军这个“和平时代”的CEO，将京东核心能力中的控制渠道成本、降低佣金能力、降低库存周转能力发挥到极致，才能抵挡住拼多多的“鸟枪换炮”式的进攻。

如今，持续优化自身供应链、节省供应链的成本，是维持自身低价最根本的底气，也是京东相比于淘宝、拼多多最大的潜力。

京东能做的，就是两手抓，一手抓消费升级，主打高品质；一手抓消费降级，用自身供应链的低价留住用户，用更可控的产品质量出类拔萃，慢慢扭转颓势。

只是现在，走了“老采销”辛利军，来了财务官许冉，药没找到，换个大夫，也许有奇效，也许没有。

04 结语

曾经的“正品行货”平台，正陷入价格战的泥沼，换掉一个辛利军，恐怕不是救命稻草，或许就是压死骆驼的最后一根稻草。

辛利军只是辛利军，行业内卷白热化的今天，断臂求生，或许是上上策。

如今，“多”不及淘宝天猫，“快”不及美团即时零售，“好”不及山姆、Costco，“省”不及拼多多，腹背受敌的京东或许想要一副猛药，可惜辛利军不是。