布局国际一线代言矩阵，FILA的顶级策略“来势凶猛”

　　【中国服装圈.第2826期】来源：官网

　　文章来源：ZG服装圈

　　“如今对于品牌最大的挑战不是如何成功，而是如何始终保持成功。”

　　一直以来，代言人投资都堪称是品牌成功的关键之道，但这并非是多金砸市场就可以收效的“豪赌”，更多需要精准的策略和方法。

　　近日，FILA正式宣布杨幂为新晋品牌代言人，并释放出品牌全新系列。这是在FILA“顶级品牌”的时尚引领战略下，遵循国际化代言人矩阵策略的又一位重磅代言人，意义非同一般。

　　不可否认，杨幂为品牌带来的商业性不可小视，但FILA如何能实现品牌的长期价值更需关注，通过新价值观以收获消费者的共鸣或许才是FILA的重要一步。

　　以国际视角开启顶级策略

　　邀请顶流合作对于品牌而言不仅是商业价值，更重要的是其独特的赋能手段，通过挖掘出代言人与品牌契合的特质，才能精准传达品牌的价值。

　　杨幂作为中国女星最高头衔的持有者，其商业价值已得到一众大牌肯定。像范思哲、雅诗兰黛、罗意威等国际品牌纷纷选择与其合作，更能说明其在商业综合实力方面已独树一帜。

　　近10年，各大明星商业价值排行榜均能看到杨幂的名字位列前茅，其中不乏权威媒体的盘点。尤其根据腾讯娱乐白皮书对国民大数据以及整个娱乐行业的全面盘点和梳理，杨幂是入围年度“女明星影响力”和“女明星商业价值榜”双榜明星，无论是商业、综艺、影视剧号召力可见一斑。

　　所以在思考FILA为何与顶流杨幂合作这一问题时，不能只停留在代言人商业价值层面，更要思考FILA的核心目标。

　　近日，FILA在安踏投资者大会上提出了将持续打造“顶级品牌战略”，未来三年要达成400-500亿的收入规模。

　　2022年FILA品牌营收达215.2亿元，今年上半年营收达到122.3亿元，同比增长13.5%。可以说，已被市场检验认可的FILA不会以相同的模式驱动品牌向前，而是会加强策略动作覆盖更广泛的目标市场。

　　至此，FILA已经释放出两个信息，一是要加码菁英女性时尚消费市场，引领高端运动装时尚化趋势。

　　随着中产人群的运动生活方式成为新风口，既专业又时尚成为这一塔尖群体的需求趋势。关于品牌的发展定位，FILA大中华区市场副总裁施睿表示，运动是FILA的核心，但是时尚是FILA的差异化。因此，在“时尚引领”赛道，定位高级运动时装的FILA自然会紧盯这一阶层的动态变化，在签约杨幂的同时，也发布了全新FILA和英国VA博物馆联名系列。

　　维多利亚与艾尔伯特博物馆(简称V&A博物馆)位于英国伦敦，是全球最大的工艺美术、装置及应用艺术的博物馆，被誉为世界设计的最高殿堂，像巴黎世家、迪奥等品牌都与其保持紧密合作，以摄取创意灵感。

　　本季FILA和英国VA博物馆联名系列，选取博物馆典藏的传奇设计师威廉·德·摩根艺术作品为元素，从T恤到针织衫，在高级运动时装的基础上将艺术与时尚完美融合。通过这一全新联名系列可以看出，FILA要完全引领高端运动装时尚化趋势的信号。

　　FILA|V&A联名(摩根)系列

　　第二个信号是FILA将会以更加国际化的视角实施“顶级品牌”策略。

　　就在今年，FILA在全球市场加大代言投资，任命海莉·比伯为品牌的全球大使，走出品牌国际化全球布局的关键一步。她不仅是美国超人气超模，也是超级巨星贾斯汀·比伯的妻子，拥有运动和时尚地位的她同时也是Rhode创始人，据FILA品牌方透露，未来海莉也将参与到部分产品的设计中。这说明开放包容的FILA将在全球市场持续扩充机遇，向外延伸新的增长之路。

　　FILA全球品牌大使 海莉·比伯

　　无独有偶，在国际市场方面，近期也有很多一线大牌都在加大代言人投资，例如Louis  Vuitton全球代言人有安吉丽娜朱莉、韩国偶像团体BTS、王嘉尔等等。宝格丽目前也拥有全球至少6位高含金量的代言人等等。国际一线奢侈品牌都在借助代言人的力量，深化全球化布局，实现品牌影响力的进一步提升。而FILA的代言人矩阵也采取与国际一线奢牌同样的方式，即在国际上和本地区域，找到匹配品牌调性的、顶级影响力的代言人。

　　施睿表示，FILA作为运动时尚的引领品牌，注定也引领国际化一线品牌代言人选择策略。FILA的每位代言人都赋予品牌在针对性市场上与消费者沟通的强烈价值。FILA通过他们，表达了在多元化市场所需要传递的精神和影响力。

　　面对国内庞大的消费市场，在打造更加丰富产品线的同时，FILA在代言人投资策略上会与国际一线大牌保持同频。以国际顶级品牌策略为手段，将品牌的价值观和故事相结合，扩展产品范围吸引更广泛的受众。

　　细分与深入，双向拓宽多元审美

　　如果以国际化视野为原则，FILA的品牌目标是行业内“时尚引领第一”，代言人的签约策略是目标实现的落地。随着官宣杨幂为代言人，FILA也向我们传递了品牌“多元审美”的价值观。

　　分析杨幂你会发现，除了“敬业、顶流”等标签外，她也是被公认的“穿搭女王、真性情”，或许正是因为这份坚持与热爱令杨幂具有非凡的时尚表现力。这也代表了FILA的“do  more of what you  love”运动精神已延伸至时尚运动领域：FILA正是想通过杨幂，鼓励更多女性用热爱探索自我，从而充分释放个性，找到真正的自己。所以杨幂身上的气质与FILA主张的价值观相得益彰。

　　施睿说：athletic加上elegance的高级感，但又不失活力、运动感时，就是真正的FILA。我们跟杨幂希望一起主张的是女性的独立性、多样化、创造力，这些是杨幂跟斐乐在一起要输出的情绪价值，也希望能激发更多FILA的核心消费女性人群感受到这种情绪价值。

　　除此之外，在过去几年间，FILA已经组建了超强代言人矩阵，陆续在海内外签下了多位品牌代言人和专业运动员。

　　不难看出，作为拥有网球、高尔夫、健身、滑雪等全系列的FILA来说，正在菁英运动和时尚运动领域，搭建与更多消费者的链接，通过代言人矩阵精准适配各个群体，建立更强的粘性。

　　当然，其更深层次的意义在于，FILA的代言人矩阵能确保品牌与消费者之间的情感连接更加细分 ，从而依靠多元审美持续深入消费市场。

　　对此业内人士分析指出，建立代言人矩阵是一个国际化品牌的标配，FILA作为行业头部品牌，野心绝不止于此。FILA拥有全产品线及庞大的消费人群基础，以代言人做情感链接、以产品360度覆盖消费者的需求，或许对当下的FILA来说，这仅仅只是个开始。

　　总结：

　　运动装时尚化趋势风头正盛，长期来看会有显著的业绩增量空间。但对于主张多元审美的FILA而言，如何与更多消费者建立链接，这是一道无法回避的关口。

　　当下我们看到，FILA是以品牌国际化，结合本地市场需求的策略持续叙述品牌故事，另一方面，在代言投资策略上，保持国际化品牌应有的节奏，以更多元的审美理念，细分并深入到更多消费市场，双向增加品牌价值。

　　加码女性消费、引领高端运动装时尚化趋势，倡导多元审美，这些都已为品牌始终保持成功开拓出机会，也为品牌实现顶级目标提供了可行性。