雪糕界的爱马仕 - 钟薛高 , 真的“凉”了

*** 为什么中国出不了全球化的高端国产品牌？***

钟薛高食品（上海）有限公司，2018年成立，是一家高端的冰激凌雪糕品牌，人称雪糕界的爱马仕，其主营瓦片形状的冰激凌雪糕，强调采用可降解的冰棍棒以及无香精色素等添加剂的天然原料制作而成。

钟薛高自2018年成立一直以线上销售渠道为主，在当年的双十一，钟薛高一款售价66元/支的雪糕，在15个小时拿下了2万只的销售成绩，声名鹊起；2019年，钟薛高的销售额已突破了1亿元；在2020年和2022年的双十一，钟薛高也实现了同品类销量第一的宝座。2021年5月至2022年5月间，钟薛高共卖出1.5亿只，增长率高达176%，营收也达到了8亿元。

在最近的新闻中，看到这个曾经被称为“雪糕中的爱马仕”陷入了欠薪风波。有员工和供应商在社交平台上向钟薛高讨要工资和货款，同时也有媒体发现，隶属于钟薛高食品（上海）有限公司的分公司目前已有21家被注销，在对外投资方面，钟薛高总公司持股的13家企业也有5家已注销。另一方面，近期新闻也有报导，钟薛高相关公司550万元财产被法院裁定冻结或查封。欠薪、欠款、注销、查封……引发了零售行业内对高端的网红商品的不易经营的讨论，像虎头局这样的网红企业宣告倒闭，而网友们也戏称钟薛高“凉”了

**钟薛高“凉”的关键原因**

1. 盲目扩张，线下渠道的布局错误 -- 创造雪糕刺客，刺痛用户

雪糕刺客，指的是那些雪糕包装普普通通、藏在超市冰柜里默不作声，但当你拿去付钱结账时，它的价格狠狠地刺你一剑。

钟薛高的定位属于高端高价的商品，先前在各线上平台上贩售，用户能很清楚地看到雪糕的价格，因此不会有特别的争议。而企业为追求市场占有率，扩张急速进入线下市场，商品直接进入超市及小区门口杂货店的冰柜中，钟薛高一只动辄数十元的雪糕与1-2元的雪糕混在一起，也因此创造出来“雪糕刺客”这一名词，随后大量的负面信息相继出现，不仅业绩没有增加，负面的新闻也影响到线上的营销推广。

2. 舆情处理不当 引发用户对品牌的不信任

在2022年7月有网友发文称，钟薛高旗下一款海盐椰雪糕在31 的室温下放置近一个小时后仍然没有完全融化。当月也还有网友做起“火烧”实验，在打火机的灼烧下，这款雪糕不但没有化反而还冒起了烟。“热不化”“烧不化”，钟薛高产品里到底添加了什么？

钟薛高对问题的响应是快，当日客服立即回复，雪糕融化会呈粘稠状，为提高雪糕的黏稠度添加了少量卡拉胶等；同一天，钟薛高也表示“并不存在不融化的雪糕”，并称雪糕配方中固形物高、水少，仅使用极少量的食品乳化增稠剂，且均严格按照国家相关标准添加；同时公司发布声明再次表示:产品成分没问题，添加剂符合标准，且用烤、晒、加热的方式来测验雪糕品质并不科学……。创始人也在微信回应了该事件。

然而，面对舆情危机的扩散，钟薛高虽然非常快速地作出了响应与回复，但都仅是官方的标准说法说明雪糕中的添加物都是符合法律法规的要求没有任何违法的问题，这样的标准回应内容，似乎适用于每一家做食品的企业，但这样的说法并不被消费者接受的。而同时，其品牌的创始人在微信上回应,其解释是同行竞对的污蔑的手段。因此造成舆情的扩大引发更多消费者不满，造就了用户的品牌认知，进而严重挫伤了钟薛高的品牌形象和市场销量。

面对舆情的爆发，“要先解决用户的情绪再解决问题”，顺序是不能颠倒的。用户的情绪在于钟薛糕的添加物可能有问题，此时与其自己的解释还不如让专业机构同时对几家高端品牌雪糕一同检验并为企业背书，再开启线上与线下的活动，重塑钟薛高健康与高质量的品牌形象，来对此舆情进行转化。

3. 过于重视营销，缺乏品牌的长期的品牌经营

钟薛高初期虽然在商品质量上的投入不少，但后期均以营销方向为主，大打广告，缺乏像蜜雪冰城清晰的品牌定位以及像瑞幸的产品迭代能力，忽略了商品的升级与质量把控，经多位专家分析，主因在于创始人营销出身擅长营销领域。

所以为什么有人在说 :创始人的天花板就是企业的天花板，也因此导致无法建立起适配高端品牌的商品竞争力。

雪糕刺客的负面印象与打入低价市场的问题还没解决，在今年3月底，钟薛高又推出了3.5元的低价AI雪糕“Sa’Saa”，造成了用户对钟薛高的品牌认知错位，有网友就认为，原来钟薛高的雪糕就只值这个价 。

钟薛高，品牌定位在高端，但钟薛高的商品、价格、渠道与宣传并没有形成体系，缺乏与高端相匹配的销售渠道，没法给用户购买高端商品的独特感与仪式感，也没能讲好品牌故事使品牌得到溢价，最终会影响用户的品牌认知，进而影响销量。

**总结**

依据前瞻产业研究院数据显示，2015—2021年，中国冰淇淋、雪糕行业市场规模由900亿元增长至1600亿元，6年间累计上涨超90%，预计2027年将突破2000亿元关口。国内雪糕市场呈现“三分天下”的格局，中高端市场占比25%；中端市场占比约45%；中低端市场占比30%。

中国雪糕的高端市场份额一直是由外资企业所把控， 像哈根达斯，梦等。且有更多外资品牌进入中国或扩大规模，像今年意大利冰淇淋品牌闻绮在北京、上海、杭州等多个城市开设了精品店，售卖多种意式冰淇淋。以“倒杯不撒”为亮点的冰淇淋品牌冰雪皇后在中国市场加速扩张，诞生于上海的法式冰淇淋面包坊Luneurs也走出了上海，接连在成都、深圳、南京开新门店。而国产的高端雪糕市场相对空白的时候，钟薛高进来了，但似乎走不下去。

*为什么中国出不了全球化高端的国产品牌？*

近年来，中国制造的方向都是向高价位、高质量、高服务、高情绪价值的方向发展，中国的产品由原来的低价到了产品创意、设计、质量全方位提升的阶段，我们的食品行业也应该是如此，才有机会走向国际化走向全球化。

现阶段虽然都是小众人群的需求，但这高端的市场足够大，足以企业的生存与发展。然而随着中国市场经济逐渐复苏与社会环境的变化像是单身/不婚/不生小孩…等因素，将会造就更多人去追求更美好的生活感受，这就是用户的需求。

*品牌经营的重要性*

高端商品是面向追求美好生活感受的用户，他们追求“健康”、“口味”、“安全”与”感受”，因此品牌的经营是非常的重要，品牌是用户信赖最重要的认知，高端商品与品牌是未来市场至关重要的，高端市场的份额不低，然而高端品牌的经营非一朝一夕，需要长期的经营才能获得用户的认知。品牌的经营有2项关键要素：

1.“质量稳定要素” - 商品质量与创新

2.“用户信赖度的品牌要素” - 用户体验

两项缺一不可，尤其是高端品牌的用户体验，包含了购物的体验与商品的体验及个人情绪感受的体验，其中仪式感相当重要，像飞机头等舱用户的全流程体验或者像京东的京尊达送货服务一样，因此怎样让用户有好的体验是一门学问，也是各企业都必须要做的事。