中国消费者变了

全球多个奢侈品集团日前公布了第三季度业绩，法国开云集团销售额（按固定汇率计算）同比下跌9个百分点，全球最大的奢侈品集团酩悦·轩尼诗-路易·威登（LVMH）和顶奢品牌爱马仕虽然实现业绩增长，但增速有所放缓。

此前高速发展的奢侈品行业在今年第三季度露出疲软之势，那么全球高端消费的热潮会逐渐冷却吗？品牌又将如何适应新的消费趋势？

年轻人走过奢侈品商店。（法新社）

品牌开始压缩预算？

开云集团日前公布第三季度业绩，受高端服饰需求不振的影响，其核心品牌古驰和其他时尚品牌均表现不佳，导致开云集团第三季度销售额仅为44.6亿欧元，按固定汇率计算下跌9%，降幅超出预期。其中，占据开云集团收入半壁江山的古驰第三季度营收下跌了约7%，之前一直表现强劲的圣罗兰第三季度业绩下滑了12%，葆蝶家业绩下滑了7%。开云集团面临的境况并非个例，路透社称，2023年第三季度，全球众多奢侈品品牌的业绩都表现出疲软态势。

LVMH拥有路易威登、迪奥等75个时尚品牌，因其规模和影响力被视为行业风向标。10月，LVMH公布的第三季度财报显示，得益于时尚和皮革制品部门的销售额增长，集团的总体收入实现了增长，但第三季度同比增幅仅为9%，相较于第二季度的17%，整体销售呈现放缓势头。

顶奢品牌爱马仕的情况与之相似，凭借铂金包的良好表现，爱马仕的第三季度销售额按固定汇率计算上涨了15.6%，但相较于第二季度27.5%和去年同期32.5%的增速，仍呈现出明显放缓迹象。

意大利奢侈品牌菲拉格慕2023年前三季度的销售额跌至8.44亿欧元，按固定汇率计算同比下降了8.3%。意大利奢侈品集团杰尼亚的同名男装系列增长率从18%大幅降至6%。羽绒服品牌盟可睐的销售额增长也大幅放缓，从上半年的24%骤降至第三季度的7%。

据英国《金融时报》报道，北美一家百货公司的买手称，开云集团旗下的古驰和巴黎世家等品牌今年的销售情况“非常糟糕”，路易威登的表现也不好，“任何依赖商标或品牌知名度的产品都卖得不好”。LVMH集团正在为旗下包括LV在内的所有公司编制年度预算，一名分析师称，品牌经理们被告知，不得提交销售增长超过10%的预算，“他们显然是在压缩开支”。

市场需求正在发生变化

有分析认为，品牌自身的战略决策会对销售业绩产生一定影响。以路易威登为例，多年来，业内评论员一直担心其规模的不断扩大可能导致品牌失去奢华和独特的标签。

开云集团也面临类似挑战，其多年来一直专注于以时尚为导向的定位，采用大胆的设计、浓墨重彩的品牌标识和比竞争对手低一档的价位获得良好的市场表现。但随着提倡低调、优雅、极简的“静奢风”的兴起，奢侈品消费者更多地转向了杰尼亚、布鲁内洛·库奇内利等更低调、无logo的品牌。

此外，宏观经济环境也对奢侈品消费者造成了一定压力。对品牌而言，过于依赖年轻和相对不太富裕的奢侈品消费者会带来一定风险，这一点在开云集团旗下的圣罗兰品牌上表现明显，该品牌第三季度的零售额按可比价格计算下跌了4%，整体收入下降了12%。

一些奢侈品品牌将销售业绩的低迷归因于美国市场的疲软。多家奢侈品公司报告称，美国作为奢侈品行业最大市场，在上个季度中增长速度已呈现放缓态势。开云集团的古驰和圣罗兰在北美市场的销售下滑尤为明显，两个品牌在北美地区的第三季度总收入足足下降了21%。LVMH集团2023年前三季度葡萄酒和烈酒的销售额下降了10%，LVMH表示，这与新冠疫情后需求正常化和愈加严峻的美国经济环境息息相关。

与此同时，中国市场的奢侈品消费者也逐渐回归理性。在Vogue Business和巴克莱银行的一项调查中，近50%的中国奢侈品消费者在第三季度的奢侈品消费低于22499元人民币，低于这一档位的消费人群数量较第二季度增加了10个百分点。

调查显示，中国的高消费群体更倾向于用不那么张扬的方式来彰显自己的身份地位。例如，49%的中国奢侈品消费者更偏爱简单的logo和不会过时的经典单品。这表明，中国的高消费群体可能会越来越趋于购买“静奢风”的商品，也就是社交媒体上经常提到的“老钱风”。

此外，中国国内奢侈品消费仍然强劲，70%的受访者会优先考虑在线购物或从所在城市的实体店购物，不过有超过1/4的消费者预计未来3个月内在欧洲、日本和韩国购物。

“一个复杂的现象”

盘古智库高级研究员江瀚对《环球时报》记者分析称，第三季度全球奢侈品品牌增长放缓是一个复杂的现象。

以下是一些主要因素：一是全球经济环境的不稳定，贸易战、地缘政治紧张局势等导致消费者信心下降，进而影响奢侈品消费；二是尽管许多地区已经逐渐从疫情中恢复，但疫情“后遗症”仍然存在，如供应链中断、消费者心理变化等，这些都影响了奢侈品市场的表现；三是竞争激烈，随着奢侈品市场的不断扩大，竞争也日益激烈，新兴品牌通过创新和市场策略，不断挑战传统奢侈品品牌的地位。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林在接受《环球时报》记者采访时表示，与全球奢侈品需求下滑相对的是，中国高性价比电商在海外突飞猛进。由此可以看出海外的消费者更偏向于购买高性价比的必需品，而不是购买奢侈品。对于奢侈品品牌来说，在无法改变宏观面的情况下，需要做好存量竞争。

江瀚认为奢侈品品牌可以采取以下策略来应对新的市场形势：一是创新产品，通过推出独特、创新的产品来吸引消费者，同时提升品牌形象，增强线上销售，利用数字化渠道，如社交媒体、电商平台等，提升销售额；二是提升服务质量，提供优质的售后服务，增强消费者忠诚度，同时吸引新客户；三是调整定价策略，根据市场环境和竞争对手的情况，灵活调整定价策略，以保持竞争力。

总体来说，奢侈品品牌需要灵活应对市场变化，不断创新和改进，以保持其市场地位并实现持续增长。