双11观察- 最后时间冲刺，除了低价，这些变化值得关注

双11进入第15个年头，尽管从最初的单天促销，延长到超半个月的购物狂欢，不得不说，2023年各电商平台在双11都拼足了全力！

整个拼足全力，不仅仅是电商平台本身进入发展的瓶颈期，需要通过双11来进行一次组织的重构重塑，也因为消费者变得更加挑剔，需要平台刺激和挖掘消费意愿；此外，数以万计的商家们，也需要这样一个节日，完成年底前的冲刺。

所以，从百亿补贴在各大平台的力推，到各类主播在直播间的“争奇斗艳”，跨店补贴、全网最低价、保价行动、买贵必赔……这些都成了各大平台推动双11消费的合力。

近日，国际咨询机构埃森哲发布2023双十一报告《为万亿双十一注入新内涵》，看好中国消费市场和双11购物节增长潜力，随着消费回暖，消费潜力不断释放，未来中国消费市场前景可观。

根据报告测算，今年1-9月中国社会消费品零售总额达34亿，如果第四季度占比与去年持平，2023年全年中国社会消费品零售总额将达到47万亿。按这个数据推算，中国社会零售年增量规模达3万亿人民币，相当于整个英国2022年社会零售额总和，显示出中国消费市场巨大的增长潜力。

如果说过去几年，各大电商平台是顺水推舟地刺激消费，那在2023年四季度的时间档口，如果借力双11，打好一场不仅仅是消费的平衡战，也许这届双11是最好的契机。

从各家公布的数据来看，平台的竞争依然是最热烈的，各家竞争的不仅仅是价格，还有服务，如何通过服务助力商家的销售，如何通过服务挖掘潜在消费需求，如何通过直播等手段放大交易量和品牌认知度……这届双11，都越来越显示出来！

直播的主播们，都拼了！

“截至11月11日0点，淘宝已产生58个破亿直播间，其中7位达人主播、7个品牌店播为今年首次破亿。店播成新增长引擎，38个成交额破亿，451个成交额破千万。”双11当天下午，淘天集团公布了这样一组数据。

我们知道的主播，不管是李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁kiki、烈儿宝贝，林依轮、胡可、所有女生的衣橱、Timor小小疯、馋嘴屋King哥、晁然等老面孔，还是东方甄选、罗永浩、酒仙亮哥、阿卓酒馆、李国庆、TVB识货等入淘不到一年的新锐主播，都在这届双11进入亿元俱乐部。

椰树淘宝直播间的负责人尹丹丹说，她进入椰树前，公司是没有网线的，在做直播之前，她做了3年短视频，但那主要是内部传播，椰树公司除了有椰奶，还有椰子油、菊花茶、冬瓜茶等有24个商品，这些商品很多只在海南岛卖。如何让更多人知道椰树的其他产品，尹丹丹拉起了第一条网线，开始进行了直播，“本来只是去年国庆期间做7天乐，没想到做了一年多。”尹丹丹说，有了淘宝直播之后，可以把很多商品销售到岛外，尽管直播间的销售量没有什么大起色，但包括线下等整体销售今年以来增长了20%多。

今年是店播爆发元年，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。年初，集团CEO戴珊公布了生态繁荣战略，店播在双11的爆发，是生态繁荣的直接体现。”淘宝直播事业部总经理程道放表示。

而在另一面，京东直接将采销的小哥们拉到了镜头前开始直播，打出“无坑位费、无达人佣金”的差异化竞争态势。京东家电家居洗衣机品类采销猛哥说：“刚开始直播的时候，没有脚本、没有彩排、没有提词器，就是拿着盘出来的商品PPT直接上，但就是这样一个看起来很‘潦草’的直播间，在第二天再开播的时候却吸引了近千万用户观看。”

双11当天，京东公布了一组数据，今年京东“双11”累计已有约300个品牌销售破亿元，新商家成交单量环比上月同期增长超5倍，且大量品牌、商家仍保持着销售高速增长态势。截至目前，京东采销直播累计观看人数已突破3.2亿。

用服务拉动消费

“我们发现服务对消费的拉动作用非常大。”京东集团的相关人士透露，今年双11期间，通过价保服务为消费者节省了5.64亿元，而这项服务自2018年推出后，如今累计为用户节省了近90亿元。

双11大促期间，记者也进行了体验，成功保价了7次，最高金额是189.99元，累计金额401.01元。期间一度有消费者跟记者投诉称，自己当初买的价格和优惠价之间的价差，平台没有完全保价到位，尤其是涉及到第三方商家，中间环节有不完善的地方。但整体而言，这个保价服务，让消费者有了一点“占到便宜”的小喜悦，而且比较直接。

除了保价服务，京东平台上，“只换不修”服务中，换新商品价值达1.6亿元；使用“闪电退款”服务的用户数超533万；3C数码“以旧换新”订单量同比增长达5倍，家电家居“以旧换新”累计为消费者节省了3亿元。

在物流方面，各家也都在积极做好体验。比如从阿里巴巴集团分拆出来的菜鸟，今年尤其拼，在单量增长的情况下，无论是国际，还是国内，整体物流较去年同期，配送时效快服务好，体现在送货上门、大件送拆取装一体、半日达、次日达和国际5日达等服务不下线。其中，双11第一波首日，即10月31日20时至11月1日24时的订单中，由菜鸟仓配履约的当次日达率较去年同期提升50%。

物流方面，甚至有用户表示，自己只是支付了预付款，还未完全下单，货已经送货上门。暂且不论这个做法是否妥帖，但这其中的服务节奏，确实能让人深切感受到。

接下来，我们能预见的是，从2023年双11开始，接下来很多服务将成为标配，成为刺激消费的重要方式。

赋能商家，电商平台的必选项

“我们是三个月之前才开了天猫旗舰店，双11期间销售了100万。”滑雪服VecVec的联合创始人林懿楠说，这是品牌第一次参加双11，到双11当天上午10点销售已经翻倍，“我们虽然是一个新锐品牌，但平台给了我们很多支持，以前我们觉得很多流量会给到头部品牌，但经过淘宝小二的指导，结果我们在双11其实拿到了很多不错的资源。”

淘宝天猫的数据显示，截止到11月11日0点，天猫双11已经有超过220万中小商家实现成交翻倍。双11期间，200多万淘宝新商家领取了流量补贴，13万中小商家获得了新商流量加速包，菜鸟物流补贴也覆盖了50万淘宝中小商家。

今年入驻淘宝的“Y2NG品牌企业店”，是中国女篮“姐妹花”杨舒予和杨力维开的一家潮牌店，双11开卖当晚，成交额月环比增长了100倍，累计成交额即将破百万。

为了给新商家提供更好的创业土壤，今年淘宝持续优化营商环境，推出了一揽子计划。“百万新商造星计划”是一个典型性的系统化、全周期新商家成长方案，包括0保证金开店、流量补贴、物流发货补贴、市场经营工具免费用、淘宝教育免费课程、小二专属陪跑等9大权益，让更多中小商家高效开张营业，并为不同类型商家设计成长路径。

据了解，天猫双11期间，淘宝天猫已经通过免费商家私域工具、老客回访倾斜等5大举措,为商家提供更多免费工具与粉丝、老客、会员曝光机会,帮助商家通过私域运营提升复购、获得更多订单。

而在另一边，京东也对很多商家进行了扶持。比如，京东面向企业客户推出了“企业超省月”，帮助企业客户有效降低商品采购显性成本，并充分优化仓储、配送、人力、流程成本等隐性成本。京东面向商家的一站式运营数据开放平台——京东商智，通过向POP商家推出“1元购”政策，累计帮助商家节省运营成本超12亿元，服务商家数量同比增长77%。

双11大战进入最后几个小时，我们等待更多新的数据，也期待有更深刻的变化。