苹果、华为、小米、索尼环伺，这家公司靠什么突围耳机市场？

一直做“一米宽、一公里深的事情”的韶音，正在把赛道拓宽到两米。

作者 | 吴雨晴

编辑 | 管东生

苹果靠耳机打开了新的增长空间，2019年仅耳机就卖出了6000万只，创造了60亿美元的收入。

在中国也有这么一家公司，依靠耳机实现了连续十年的增长。

十年前，韶音的创始人让公司员工在纸上写下对未来年销量的预期，杨云（现任韶音科技中国区CEO）写的数字是100万，“当时没人敢写这个数字”。

杨云（Darren Yang）Shokz韶音中国区CEO

图片来源：受访者提供

那时候，市场上还是以有线耳机为主，真无线耳机的概念还未出现，森海塞尔、铁三角、索尼等声学大厂林立。从专业音频耳机代工起家的韶音从那时便开始考虑做自己的品牌，开创骨传导耳机这个全新品类。

2012年，韶音每月的出货量仅有几百只。

传统代工厂经营品牌一般会选择从低端市场慢慢做起。韶音反向操作，锚定了价格高端化和地域高端化的路线，一开始便选择海外市场，定价100美金以上，打入了北美这个消费电子高地，中国区反而是较晚成立的一个。

如今，韶音已经成为全世界骨传导耳机与不入耳耳机品类的引领者，在2022年卫冕中国区的骨传导耳机第一，国内市占率已达71.4%。建立全球领跑者地位的方式之一，是坚持原创声学底层技术创新研发，布局3800余项知识产权，在世界范围内建立起一条专利护城河。

图片来源：韶音官网

耳机这个消费电子行业较小的分子，却有极大的市场规模。骨传导耳机在2022年为韶音带来了26.9亿元的销售额，全球出货量达到468万只。对比2019年，韶音中国区在疫情三年仍然实现了182%的增长。

今年4月，韶音发布了一款以定向声场为核心技术的不入耳蓝牙耳机，一反常态地没有沿用骨传导技术这个看家本领。一直做“一米宽、一公里深的事情”的韶音，正在把赛道拓宽到两米。

杨云说：“如果老板再给我一张纸，让我再写下一个目标数字，我会写1000万，再翻十倍。”

挖一口1米宽、100米深的井

在韶音开始探索骨传导技术化的可能性之前，骨传导耳机离成为消费级产品还有相当遥远的距离。如今，靠着防水防汗、安全、开放聆听、稳固、舒适的特点，骨传导运动耳机获得了越来越多运动人群的青睐。

韶音的三位创始人陈皞、陈迁和齐心是大学同学，都毕业于西安交通大学，依靠专业音频耳机代工起家，选择“一米宽”的细分赛道进行深耕的思路在那时就确立了下来。但很快，他们发现做代工厂没有太多想象空间，已经进入瓶颈。做属于自己的品牌的念头越来越强烈。

开辟新品类的惯常路径是，先看到需求，再研发产品。而韶音在2007年开始研究骨传导技术消费电子化时，并不知道该锁定怎样的目标用户。“当时我们对行业的认知比较浅薄，只是说我们应该转型成为一个品牌，有自己的产品，没有去想具体该影响谁，以及该在哪里卖我们的产品。”杨云说。

2013年，在品牌的定位尚未明确的情况下，杨云被任命搭建韶音科技中国区团队。当时的中国区包括杨云在内只有两个人，面对的第一个难题是了解市场。“当时我做的第一件事情就是把中国展览网上所有跟电子产业相关的展会全部报了一遍，整个2013年都在全国各地出差。”对行业的认知初步建立起来，杨云说，“一年多的磨练让我对这个市场的容量和可能性产生了一个非常大的信心。”

但韶音探索骨传导耳机产品定位的过程并不顺利，一开始做过USB接口的耳机。“那时候我们甚至都觉得这个耳机是一个适合办公的耳机，需要插到电脑上用。”

直到2013年，随着对于用户和市场调研的更加深入，韶音意识到更加自由方便的无线耳机才是未来。这一年，韶音的第一款骨传导蓝牙运动耳机Bluez上市，察觉到骨传导蓝牙耳机可以完美链接运动场景后，公司内部逐渐形成了可以去打入和影响运动人群的认知。

韶音很快抓住了自己的时机。2015年，马拉松运动进入井喷时期，社交媒体也已经开始爆发。韶音推广自家产品的思路是，利用马拉松爱好者中KOL的分享欲和影响力，反复研究马拉松参与者的需求，借势打入运动群体。

对运动人群的洞察也从那时就开始了。杨云得到了一次北京马拉松的名额，“那时候我还没有跑马拉松的经验，一路走走跑跑，路上一直在想我该如何影响身边这波人。”上海、广州、武汉，一场场马拉松跑完，杨云的直观感受是，这波人群值得继续深挖下去。

图片来源：韶音官网

此后，用体育营销带动产品的思路打开，韶音持续深耕运动场景，接连拿下诸多体育赛事的赞助权，在全球范围内持续推进与世界知名体育IP的合作，世界铁人三项赛中国区赛事、中国职业马拉松俱乐部易居马拉松俱乐部、环法自行车赛大中华区，都将韶音运动耳机作为了官方唯一的指定运动耳机。2021年，韶音签下了“马拉松之王”基普乔格为大中华区品牌代言人，今年5月，双方在波士顿马拉松期间完成了续约。

自产品诞生以来，韶音运动耳机全球用户突破了千万。2022年，单是整个中国区的销量已经达到了108万只，超过了杨云当初写下的目标。“我们完美地诠释了什么叫一米的宽度做了一公里深度。”

抓住向外跳的时机

尽管国内有着庞大的运动市场，但千元级骨传导耳机面向的受众仍比较局限。杨云认为，现阶段韶音在中国市场能够覆盖的人群在千万级别左右，面向的用户群并不大，现在韶音的覆盖程度已经足够广阔。“我们很清楚地知道未来只聚焦专业运动耳机单一领域，市场会有瓶颈。所以我们需要去扩展边界。”

首先是技术边界的扩展，实现不入耳的方式有很多种，需要在现有的底层技术上研究全新的不入耳耳机。

图片来源：韶音官网

今年4月，韶音发布了一款名为OpenFit的不入耳蓝牙耳机，以打造极致用户体验的“舒适科技”为核心，它的定位不仅适于运动场景使用，更是将使用场景拓宽到了商务办公、户外休闲、室内活动等等。与以往的产品原理不同的是，新款产品没有延用韶音的骨传导技术，而是采用了全新自主研发的声学专利——DirectPitch 定向声场技术，实现精准高效的定向传声和听音私密性。

人群和场景边界也需要扩展，韶音察觉到了近年来用户消费需求的变化。杨云说，随着科技的变化和消费者对产品理解的变化，耳机、汽车、鞋等品类都在发生功能上的分化。“我们在很多年前就提过，希望我们的耳机能够成为你的第二副耳机。”

不入耳耳机需要适应更多场景和用户，新产品更加小巧、舒适，其发布就是拓展用户圈的重要动作，这意味着韶音耳机产品在从极致运动场景向生活、工作、休闲、娱乐等全场景延伸。但新产品的发布并非意味着对骨传导技术的舍弃，而是在原来的基础上重新开辟出一条全新赛道，始终立足于骨传导、定向声场等开放聆听式声学的研发，探索更多的商业可能性。OpenFit舒适圈这款产品也代表着韶音专业开放声学技术标准的普适化、通用化、下放化。

这两条扩展路径实则是对韶音“科技创新+用户思维”这个“双螺旋结构”的进一步诠释，底气来自3000多个全球布局的知识产权所形成的专利护城河和长期与一线用户的深入接触。

“从一开始我们就想得非常明白，”杨云说，“我们的战争其实并不仅是在商场上，知识产权决定了研发的深度和厚度，而这些东西在一定程度上能够保证商业上的成果。”韶音从2007年开始自主研发，让原本用于专业领域的骨传导技术在消费级耳机产品上可以正常发声后，又用9年时间，迭代五代技术才真正成为全球唯一一家拥有解决骨传导喇叭体积、功耗、音质和外漏音四大问题解决方案的声学公司，这也是在韶音进入市场之前骨传导技术迟迟未走向消费场域的重要原因。

因此，韶音格外重视底层技术的突破和专利保护，在研发上不设KPI，每一代产品在面世前都会经过重重关卡，针对新发布的OpenFit，研发团队在2019年就已经开始做技术储备。杨云说，2022年，韶音研发了一款运动音频眼镜，但经过内部调研和小规模友好测试后发现无法达到极致用户体验的要求，于是这款产品被中止上市。“我们毙掉的产品远比上市的多。如果无法达到极致的用户体验，我们会内部中止这款产品的发布计划。”

对运动场景和研发的重视渗透进了公司文化中，比如要求员工每月运动100公里里程、每年输出100篇学习笔记的“双百计划”。杨云说，双百计划在早期确实帮助韶音链接到了更大的运动市场和运动人群，“但现在更多是一个自我锤炼的过程。”

用户思维在具体的市场战略上体现得更为直白。韶音的产品定位决定了其产品讲究强体验，于是门店体系成为了韶音落实用户思维的重要依托。目前，韶音已经在全球布局进驻了超过两万家门店，在全国一、二线城市的高端商圈也已经布局了超过20家品牌形象店。

杨云说，每年韶音都会针对大学生群体做很多活动，目的是在大学生群体有消费能力之前做好品牌的认知教育。“我对这类活动的要求是不销售，只做体验和推广。”这样的活动与韶音下一个阶段追求附加价值的目标相呼应，“只有让消费者觉得值，才会有品牌溢价和品牌附加价值，所以目标就是让所有人知道韶音是最高端的。”

直面瓜分

当这个一米宽的赛道已经做得足够引人注目，被瓜分就成了必然。在2022年中国蓝牙耳机市场出货量持续下滑的情况下，唯独骨传导耳机保持高速增长。根据京东最新发布的统计数据，今年京东双十一首周不入耳耳机成交额同比增长了3倍。除了韶音的OpenFit和OpenRun Pro外，小米骨传导耳机、Sanag耳夹式耳机、兰士顿耳夹式耳机等不入耳耳机产品，快速占领低端市场，也成为价格敏感型消费者选择的“超级趋势”。

显然，不入耳耳机已成为发展潜力最大的耳机赛道。将旗舰产品定价为1298元的韶音不可避免地被后来者在价格上内卷，尤其是小米、漫步者等大厂的入局，将价格直接拉到600元价位。

竞争对手不断涌入，市场份额被侵占避无可避，韶音对此曾有过短暂的恐慌。“早些年我们觉得在价格上很难去竞争，”杨云说，“几年前我们还觉得需要出低端产品来应对低端价格段的竞争。但在小米等品牌的产品上市之后，我们发现对韶音的影响并不大。压力在于，韶音作为骨传导耳机品类的开创者，在产品和体验上必须在细分赛道里保持领先，才能在巨头环伺的处境下继续保持龙头地位。”价格战的念头被慢慢打消，韶音决定继续坚持专业、高端品质的定位。“建立高端品牌很难，但放弃高端定位，滑落到低端却很容易。”

“我对于整个中国区商业上的未来预期很高，”杨云说，韶音选择维持高端的信心很大程度上来源于对自己产品和技术的专注。“不在这条线上专注的企业，需要兼顾多条产品线，竞争力其实是很弱的。而对我们来说，这是我们的生命线，我们会用更好的方式保证自己获得商业化的成功。”

2023年，杨云的目标是保持中国区不入耳耳机第一的市场地位。摆在面前的挑战是，韶音用了十年时间建立起“专业运动耳机”的市场认知，能否在拒绝价格下探的前提下如愿拓宽受众群仍是未知。

能确定的是，无论是作为骨传导耳机开创者的韶音，还是不断涌入的竞争者们，都有一个共同的目标：消费电子市场普遍承压的大环境中，持续进行品类教育，把蛋糕做大。“这样对我们来说，只需要筑高我们的商业护城河，持续教育我们所定义的用户，就能获得人群和认知的增长带来的额外收益。”

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