关闭“小绿洲”扶持买手，小红书能否走出社区电商新路径？

记者丨宁晓敏 见习生丨姜雪

出品丨鳌头财经（theSankei）

站在成立十年的路口，月活超2.6亿、日活破1亿的小红书，在电商又找到了新故事。

近日，小红书旗下电商平台“小绿洲”，发布用户告别信称：“由于业务调整，经过郑重的考虑，‘小绿洲’将于2023年10月1日停止运营，商品停止销售，2023年10月31日正式关闭‘小绿洲’。”

这封低调的告别信与前不久高调宣布平台布局电商决心的买手大会形成了鲜明反差，也在业内引起不少波澜。

据悉，在刚刚过去不久的买手大会上，小红书喊出“买手时代到来”的口号。这是小红书第一次正式对外界讲述电商的故事。与此同时，小红书直播负责人银时宣布，公司将拿出500亿流量扶持买手、500亿流量扶持商家。

在行业人士看来，小红书面临的市场形势比以前复杂得多，电商“三巨头”掀起新一轮价格战，抖音、快手攻势猛烈。小红书想要靠买手模式突围或许并不容易，从“种草”到“拔草”如何实现交易闭环，是难以回避的问题。

或许对小红书来说，想要虎口夺食，还得不断完善电商基础设施建设，在提高商家商品转换率的同时，强化用户心智。

“小绿洲”将于10月停运关闭

公开资料显示，小红书是一个生活方式分享社区，覆盖了时尚、护肤、彩妆、美食、旅行等多个领域。截至2023年1月，小红书用户超过3.5亿。

近日，小红书旗下电商平台“小绿洲”发布了用户告别信，表示由于业务调整，经过郑重的考虑，“小绿洲”将于2023年10月1日停止运营，商品停止销售，2023年10月31日正式关闭“小绿洲”。

小红书表示，“小绿洲”商品后续的售后问题，消费者都可以通过“小绿洲”频道商品页面历史订单与客服进行联系。店铺正式关闭后，消费者仍可通过订单页面申请售后进行反馈处理，公司始终会保障购物权益。

据了解，2022年初，小红书推出了自营电商项目“小绿洲”，初期主营包括美妆、护肤品、香氛、时尚家居等综合品类。2022年3月，“小绿洲”转为以“户外生活方式”为主题，主要出售露营用具和其他户外用品，包括帐篷、烧烤架和锅碗瓢盆等，并在2022年10月入驻微信并上线小程序商城。

百度指数显示，自2022年初起，大众对于露营关注度直线上升，在年中搜索指数一度达到近年来的顶峰。那么，此次“小绿洲”的关停，是否源于如今露营市场不“香”了？从数据来看并非如此，目前国内露营行业仍处于高速增长期。

数据显示，2022年中国露营核心/带动市场规模分别为1135/5816亿元，同比增长51.74%/52.57%。“露营”凭借其短途化、聚集性低、私密兼顾社交、消费便捷、体验性强等优点占据当前旅游市场的热门，露营消费形成一种新常态，预计2023年中国露营核心/带动市场规模分别为1334/7873亿元。

鳌头财经了解到，销量不理想或是该电商平台关停的原因之一。在小绿洲平台上，其界面显示所有品类产品中，其中一款营地灯销量最高，但销售量显示刚超5000；销量排名第二的是一款标价194元的露营水杯，销量为1648件，值得注意的是，在同品牌天猫旗舰店，这款露营水杯产品价格更高，但显示一年已售4000+。

对于“小绿洲”关停原因，在告别信中，小红书方面表示，“小绿洲”在业务的探索和发展过程，没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标。

有不少网友表示，“都没听过就关闭了……”也有网友认为，“优胜劣汰，很正常”。对此，有行业人士分析称，户外露营消费主流群体习惯于大的电商平台，消费行为难以改变是一方面，而客观来看，小红书在布局户外露营产品方面也有些经验不足。此外，户外露营市场虽然一如既往的火热，但对于装备的消费却不会一直持续。

小红书电商崭露头角，千亿流量扶持买手和商家

当然，“小绿洲”的关闭并不是因为“降本增效”，而是小红书选择了调整电商业务的落地模式，并确立以买手为核心的社区电商模式。

今年是小红书成立十周年，而在电商领域，小红书也探索了九年的时间，过程中自然有坎坷也有收获。

作为国内最早的种草平台，小红书早在2014年起便开始尝试做电商业务，无论是自营还是引入第三方，以及图文视频推广种草、直播带货等，这些电商运营方式都能在小红书上找到。

只是，多年以来，消费者已经养成了在小红书种草、在其它电商平台下单消费的习惯，因此在小红书的收入中，电商依然只占较少的比例，广告才是大头。据媒体报道，2022年小红书收入预期300亿元，广告营收目标为240亿元，占比超过80%，另外20%的收入来自商业化服务、电商等其他业务。

今年以来，小红书似乎终于在电商业务上探出条路子。2023年8月，小红书整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。此前，电商业务是归属于社区部之下的二级部门。

与此同时，今年随着董洁、章小蕙直播带货出圈，也让外界重新看到小红书电商领域的潜力。2023年，董洁以GMV7300万元的带货成绩成为小红书直播带货的“一姐”，随后，被称为初代网红的章小蕙在小红书首播销售额也超过了5000万元。

而除了明星直播带货外，小红书还将注意力放在扶持个人买手和主理人身上。8月24日，小红书电商大会的主题被定为“买手时代已来”。COO柯南明确表示，小红书电商将持续投入，将邀请更多买手、主理、商家、品牌加入。随后还发布了一系列针对商家、买手的流量、权益等扶持计划。

据小红书方面透露，一年多以来，小红书打通了让用户从浏览笔记、观看直播到下单购买的链路，将电商融入社区，实现“种草”与“拔草”结合。期间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数量增长10倍，购买用户数量增长12倍。

据了解，小红书的买手角色与其他平台的主播有所不同。买手大多是半职业或非职业的，他们从用户出发，先了解用户需求，然后再选择合适的商品进行推荐。相比之下，其他平台的主播往往以商品为中心，通过吸引人的价格来售卖商品。

在未来，小红书表示，将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家，帮助他们更好地在小红书经营。

事实上，当下电商领域，除了淘宝、京东、拼多多等头部电商平台，还有抖音、快手（01024.HK）等头部短视频平台也在持续发力电商业务。愈发激烈的竞争下，小红书正试图利用自身内容社区平台的独特优势，走出一条差异化的电商路线。

“只是，一个做内容的平台，要做好电商的供应链以及服务并不容易。”有行业人士表示，对小红书来说，如何将社区价值嫁接到赚钱能力上，以及平台的买手扶持计划最终效果如何，电商逻辑闭环最终能否跑通跑顺，这些都还需要时间去验证。