咖啡变局丨瑞幸，流血价格战难休

21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道

价格战已经对瑞幸业绩造成影响。

11月1日晚间，该公司披露三季报。财报显示，第三季度，瑞幸咖啡营业收入72.0亿元，同比增长84.9%；归母净利润为9.88亿元，去年同期为5.29亿元。

需要注意的是，瑞幸利润率低环比正在走低。三季度，其受益于2.52亿元递延所得税资产的确认(于去年四季度计提)，但也拨备了0.9亿的潜在诉讼费，该公司实际净利润约为8.2亿元，利润率11.4%，环比下降 4.7pct。

价格战是影响利润的关键因素。

“酱香拿铁”上市首日销量突破 542万杯。图片来源：瑞幸

规模扩张

从营收来看，瑞幸依旧处在扩张期。

三季度，瑞幸实现营收72.0亿元，同比增长84.9%。其中，自营门店收入53.6亿元，同比增长 79%，受益于门店数量增长 64%，同店收入增长20%；加盟店收入18.4亿元，同比增长 105%，这主要受益于加盟店数量的增长(同比增长81%)，以及加盟店单店效益的提升。

背后是，瑞幸开店端继续提速。三季度，瑞幸净开2437家门店，总门店数达到1.3273万家，创过去几年单季度最高开业数量， 其中直营店增加1619家，联营店增加818家。

三季度，瑞幸自营门店同店增速为19.9%，尽管9.9元活动后客单价下滑至12-13 元，但杯量提升一定程度抵消价格战带来的负面影响。三季度月均交易用户数5848 万，同比增长 133%，环比增长 36%，创季度新高。

瑞幸另一大增长动力则来自产品。9月大单品“酱香拿铁”再创单品记录，上市首日销量突破 542万杯，单品销售额破1亿元，还带来较强的营销效应。

毛利率下滑

但不能忽视价格战实际影响。

6月初，瑞幸开启“万店同庆”优惠活动，期间消费者可享受到种种9.9元的咖啡饮品。8月1日，瑞幸联合创始人、董事长兼首席执行官郭谨一在财报电话会上表态，要把9.9元活动常态化进行下去。

受此影响，三季度，瑞幸毛利率56%，同比下滑 7.0pct，环比下降 4.3pct。同时，瑞幸自营门店租金人工费用率 26.6%，同比提升0.9pct，主要是价格战后杯量提升，人工、租金、水电有所增长；折旧摊销费用3.0%，同比下降 0.5pct，履约送餐费用 11.0%，同比下降 3.5pct，主要是9.9元优惠订单为线下订单，配送订单占比同比下降;门店经营利润率 23.1%，同比下降 3.8pct，主要是毛利率下降。

从期间费用来看，三季度，瑞幸销售费用率5.3%，同比提升1.2pct，主要是营销活动有所增加;管理费用率6.7%，同比下降 3.1pct，受益于规模效应，以及股份薪酬和期权的减少。

当下，瑞幸准备把价格战打下去。“我们会持续聚焦客户价值，希望通过为消费者提供高品质的产品，并采取更友好的定价策略，从而降低用户的决策成本，进一步扩大用户基数，持续提升消费频次。”财报电话会上，郭谨一称。

他还强调，第四季度由于季节性因素，整体组合结构调整，原材料成本会有所提升，利润率可能还会有下降空间。郭谨一表态，瑞幸加快提升市场占有率、吸引新客户的核心战略目标将得到进一步强化。

持续燃烧

需要注意的是，瑞幸价格战主要对手库迪咖啡，依旧处于扩张状态。

11月2日，中国（安徽）自由贸易试验区芜湖片区与库迪咖啡举行国际供应链基地项目签约仪式。根据协议，库迪咖啡国际供应链基地落户在芜湖综合保税区内，项目主要涵盖咖啡豆仓储、咖啡豆烘焙、食品加工、制造、贸易等涉及咖啡产业国际供应链内容。

10月22日，库迪董事长兼CEO钱治亚在内部信中，提出了在2025年全球门店2万家的战略目标。另据钱治亚披露，截至当日，库迪咖啡门店数量达到6061家，位居全球第四。

作为对比，10月举行的瑞幸咖啡合作伙伴大会上，郭谨一透露，预计今年年底，瑞幸咖啡门店数将突破1.5万家。他还宣布，自2024年起，瑞幸向合作方付款账期缩短为30天。

客观上，库迪打响了价格战第一枪。5月初，库迪咖啡率先开启“夏日冰饮季、天天9.9”营销活动，活动覆盖全部门店。与低价同步的是，库迪快速拓店。

库迪与瑞幸何其相似。该公司由瑞幸咖啡创始人、前CEO钱治亚率原核心团队打造。在库迪核心团队中，有50%来自原瑞幸团队。从架构来看，瑞幸前董事长陆正耀任库迪咖啡战略委员会主席，钱治亚任董事长兼CEO。

同一创始团队推动下，两家打法很一致。打开库迪咖啡小程序菜单，会发现其界面和饮品设计与瑞幸高度“撞脸”，主打的蓝椰拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁、库可冰，在瑞幸均能找到同款。

库迪疑似在以低价挖瑞幸墙角，后者很快应战。不到一个月后，瑞幸推出“每周9.9元”活动。

如此价格已经逼向成本线。库迪咖啡首席策略官李颖波向21世纪经济报道记者透露，在单店日均400杯销量基础上，一杯咖啡的成本不会超过9块钱。

这也意味着，两家将在危险的盈亏线上，继续燃烧。

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