警惕“一杯奶茶钱”的三层消费陷阱

黄颖哲（南京师范大学）

“一杯奶茶钱”是多少钱？它可以是蜜雪冰城平易近人的四五元，也可以是喜茶曾经的三四十；它可以全款拿下的一支液体修容，也可以换算为一辆六位数汽车的日供。“一杯奶茶钱”似乎随处可见，无所不包。

“一杯奶茶钱”本质上是量的折合行为。如某档热门综艺节目将游戏场地面积折合为N个鸟巢体育馆的占地面积，让观众对陌生抽象的概念有了熟悉具体的感知。然而，“一杯奶茶钱”并不具备鸟巢占地面积这一折合单位的稳定、准确、权威。第一层消费陷阱便是，“一杯奶茶钱”不具备折合的科学性。

诚然，“一杯奶茶钱”即使带有模糊性，却也给予消费者心理预期的一个价位范围。这本无可厚非，为何要扣上“消费陷阱”的帽子呢？不妨想一想，价位范围真的需要心理预期吗？消费者不会因为要买柴米油盐而用奶茶钱预期一下价格，商家也不必将生活必需品用奶茶钱绕个弯子宣传销售。之所以需要点燃消费者的购买欲望，一定程度上与商品往往具有的“非必需”性质有一定的关联，这便是“一杯奶茶钱”第二层消费陷阱。

但同样具有模糊性的情况下，商家却很少用“一个汉堡钱”“一支中性笔”钱来宣传销售非必需品。从产品本身而言，奶茶是甜蜜、可口的。橘色的广告能让消费者内心涌出一股暖流，奶茶的口号也能在消费者心里泛起一丝甜蜜。从社会意义而言，奶茶是个人放松、玩乐的陪伴，也是集体社交、增进感情的媒介。

不可否认，奶茶在当今社会里的出镜率非常高，但是高出镜率并不能掩盖其“非必需品”的实质。默认了“奶茶续命”的消费者，或多或少爱屋及乌般将重要性迁移至“一杯奶茶钱”的产品上；认清了“一杯奶茶而已”的消费者，将“这点小钱”看作无伤大雅的小小支出。“一杯奶茶钱”的第三层消费陷阱，无关是否认清奶茶是非必需品，消费者从最底层逻辑上认为“一杯奶茶钱”并不重要，这兴许是在脱离了现金支付的环境下金钱概念被钝化的一种表现。

“一杯奶茶钱”是多少钱？消费者在认清了三层消费陷阱后，不妨将日常点点滴滴的必需消费折合为“一杯奶茶钱”。你也许是恍然大悟的震惊，也许是意料之中的欣慰。