热闻｜美酒加咖啡，品牌方为了俘获年轻消费者有多拼？

2023年9月4日，茅台和瑞幸联名推出的“酱香拿铁”正式上架开售，相关话题迅速冲上微博热搜。5日，据瑞幸咖啡官微消息：“酱香拿铁”单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新单品纪录。

单杯19元 首日销售额突破1亿

上线立即火遍全网

9月4日，贵州茅台正式与瑞幸咖啡达成战略合作，在“瑞幸咖啡 贵州茅台战略合作启动仪式”上，双方联合推出了“酱香拿铁”，该产品已于当日在瑞幸咖啡全国门店上线。

瑞幸咖啡小程序显示，酱香拿铁零售价38元/杯，使用优惠券后的价格为19元/杯。该款产品使用白酒风味厚奶制作，内含53 贵州茅台酒，酒精度低于0.5%。不过即使酒精含量低，但有喝过的消费者表示，这款产品仍旧可以喝出些许酒味，“有点类似酒心巧克力，和加入了威士忌的爱尔兰咖啡的理念有点像。”

来源：瑞幸咖啡小程序

随后，“茅台瑞幸酱香拿铁”在朋友圈刷屏、登顶微博热搜、小红书热点……不得不说，贵州茅台与某咖啡品牌的此次合作在社交平台上“杀疯了”，产品上线后立刻成为了当日的流量担当。有网友表示，消费者购买的热情太高，自己等了一个小时才喝上，四舍五入也是喝过茅台的人了。5日，瑞幸咖啡官微宣布“酱香拿铁”首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元。

来源：瑞幸咖啡官方微博

酒业年轻化战略

并非第一次进行尝试

2022年，里斯战略咨询公司针对25个城市，2219多位年轻人的调查显示，在酒精度数上，年轻人喜低度不喜高度。大部分国内的年轻人喜欢酒精度数在10度左右的酒，而喜欢40度以上的年轻消费者，只有1%左右。白酒均显著被认同为是“上一代喝的酒”。因此，如何才能让年轻人接纳白酒、爱上白酒，成为酒企一直以来难以解决的问题。这次茅台与瑞幸进行跨界合作推出新品也并非酒企积极探索年轻化战略的首次尝试。

冰淇淋是众多酒企跨界的第一站。早在2019年，泸州老窖就与钟薛高推出含有52度白酒的“断片”雪糕，古越龙山也在2021年与钟薛高推出黄酒青梅口味雪糕；江小白与蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋；2022年5月19日，茅台数字营销APP“i茅台”上线，试图攻占年轻消费市场。与此同时，首家茅台冰淇淋旗舰店也开业了。“茅台冰淇淋贵阳首发上市”“茅台冰淇淋39元一份”立即登上热搜。

来源：茅台冰淇淋小程序

对于跨界咖啡，茅台也并非首家。此前，早有五粮液和永璞咖啡跨界合作，开了一家酒咖，推出了两款联名酒咖。2022年，泸州老窖还在成都开了一家咖啡店，兼卖咖啡与酒。除了咖啡，还有企业选择跨界新式茶饮，试图更贴近年轻消费群体。2020年，泸州老窖曾与茶百道推出联名奶茶“醉步上道”。

来源：永璞咖啡官方微博

跟风尝鲜之后

能否俘获年轻人的心

近年来，包括茅台在内的白酒企业纷纷试水“白酒+”跨界，不将重点放在以价格竞争策略抢占市场，而是将“与年轻市场更适配”的品牌属性凸显出来。但是在年轻人中吃不开的“白酒”，换了咖啡、茶饮、冰饮等“谈不上新”的赛道后，酒企用“奢华”IP“入股”知名快消品牌的“商业运作”，昙花一现、收效甚微的情况仍频频出现，“年轻化、高端化、品质化”是白酒行业的共同目标，也是焦虑来源。高端白酒的价值逻辑多数是社交价值大于产品价值，就算年轻人从此对白酒产品重燃兴趣，抛开产品口感不论，上千元甚至数千元一瓶的高端白酒，对于追求自我愉悦的年轻人，又有多少价值认同？让年轻人甘愿下单并一直为之买单，仍是白酒企业在热闹背后应该思考的问题。

不可否认的是，本次茅台和瑞幸的联名，是一次成功的商业营销合作。这体现出白酒品牌的跨界或联名，是正中年轻消费者喜欢“尝鲜”心态的成功营销方式。但要养成年轻消费者对白酒的消费习惯和消费忠诚度，酒企显然还有很长的路要走。

（来源：、华西都市报、新京报等）