美酒加咖啡 醉翁之意岂在“酒”

本报记者 李丹琳

9月4日，瑞幸与茅台联名产品酱香拿铁甫一上线，便成为全网话题焦点。

仅半天时间，这次联名就迎来了“喝完茅台联名咖啡能否开车”“瑞幸客服回应酱香拿铁不加咖啡液”等多个话题热榜。据说，有人为了第一时间买到这款酱香拿铁，早上7点就在门店等候了。更有不少消费者表示，“往常线上下单，不到10分钟就能到店取货，如今却要等一个小时甚至更长。”

如此热度之下，其业绩也颇为突出。瑞幸官方数据显示，酱香拿铁新品刷新其单品纪录，单品首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元。

更有甚者，9月7日下午，瑞幸咖啡发布通知称，酱香拿铁热度远超预期，目前原料供应不足，多数门店本周内陆续售罄，堪称现象级“爆款”。

联名产品其实很多，仅咖啡界联名，今年以来便有奈雪的茶携手百变小樱、联动泸州老窖，蜜雪冰城联名中国邮政，喜茶联动FENDI等多个跨界合作。那么，为何瑞幸与茅台的跨界产品如此引人瞩目？

9月5日，因酱香拿铁过于火爆，瑞幸咖啡复兴门店自下午2时起停止接单。 李丹琳 摄

社交品：味道vs出圈

“美酒+咖啡”的组合并非没有先例，但门店数量已突破12000家、消费客户数超过1.7亿的咖啡市场头部品牌瑞幸和中国白酒中的“奢侈品”贵州茅台，这两者组合在一起，便触发了最大的眼球效应。

据官方介绍，“酱香拿铁”使用白酒风味厚奶，含53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5度。另据瑞幸小程序显示，这款酱香拿铁定价为38元，使用相关优惠券后售价为19元，在联名届属于性价比较高的产品。

再者，不同于前几年新消费品牌饱受诟病的“重营销、轻产品”，本次合作中，两个品牌态度都比较真诚且谨慎。

9月4日，酱香拿铁上线当天，瑞幸咖啡与贵州茅台正式达成战略合作。在该战略合作启动仪式上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军对双方联名发布的酱香拿铁大加赞赏，称这款产品是双方探索如何拓宽“美生活”产业版图、构建多元化“美生态”的一次积极尝试。他还透露，“酱香拿铁”历经专业团队上百次的调试，是双方战略合作的长期产品。

9月4日，全国各地的瑞幸门店不仅在显眼位置挂出了酱香拿铁的宣传海报，其他联名款物料也同时在线上、线下铺开。其抖音直播间内，酱香拿铁首发专场直播销售额4小时内破1000万元，新品售卖订单在前15小时累计销售破100万杯。从电子牌到充满“茅台红”特色的手提纸袋包装再到咖啡杯套，一时间，有关这次联名的元素铺天盖地。

在持续的市场热度和骄人的销售业绩面前，产品口感反而显得没那么重要了。一则社交平台上的小调查显示，截至9月4日21时45分，投票“酱香拿铁好喝”的有4234票，难喝的有4517票，还没喝到的居然有1.6万票。

即便口味评价上两极分化，这款号称“年轻人的第一口茅台，中年人的第一口咖啡”的酱香拿铁已然成为朋友圈新的“社交品”，吸引着越来越多人去尝试。

“其实，从喜茶到瑞幸这些案例，大家买的不是产品，而是一种多巴胺、一种社交品。”品牌战略分析师钱文颖表示，类似于“口红效应”，人们会倾向于买一些廉价的非必要之物，换取对应的情绪价值。而诸如酱香拿铁之类的联名，恰恰以较高性价比为当代主流消费群体，也就是年轻人，提供了一种晒体验、分享品味、窥探生活方式的机会。

美酒：触达年轻人的新尝试

酱香拿铁上市后，双方品牌收获了空前热度。

在网友们一声声“可否去冰去奶去咖啡液”，换而言之只留下“茅台酒”的调侃下，有关茅台是否自降身价的争议也随之而来。

毕竟，如果单纯从利润的角度，今年上半年贵州茅台的销售净利率高达53.7%，电商平台优惠后1499元的飞天茅台常常一瓶难求，而瑞幸咖啡今年第二季度的销售净利率不过16%，把货源紧俏的飞天茅台酒加进咖啡里，怎么看都不如直接销售来得更合算。

即便网友们都在调侃说这次联名是瑞幸“高攀”了，但贵州茅台官微还是连发三条推广积极宣传，和此前FENDI与喜茶联名时只字未提的高冷形象形成鲜明对比。既然本意不在销售，茅台的“醉翁之意”又在何处呢？

数据中有答案。里斯战略定位咨询此前公布的《年轻人的酒》报告显示，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，而在年轻人的酒饮选择中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。更直白点说，随着消费代际的更替，国内酒水消费正在快速多元化，而白酒已经不再是新一代消费者的“心头好”。

白酒行业显然意识到了这一点，近年来各大品牌可谓动作频频。剑南春曼城定制版足球小酒、五粮液联名博鳌亚洲论坛打造指定用酒、江小白与汾酒分别推出酒心巧克力、泸州老窖香水彩妆……行业在迎合年轻化消费趋势的同时，也在试图挣脱饱受诟病的酒桌文化。

事实上，自从丁雄军上任后，年轻化便成为贵州茅台的重要战略。他曾多次表示：“当下的年轻人就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的最大挑战，甚至是最大危机。”

近年来，茅台先后推出“i茅台”APP、茅台冰淇淋、巽风数字世界等一系列面向年轻人的产品。其中，茅台冰淇淋，被丁雄军誉为茅台的“战略级产品”，是培育年轻消费者茅台酱香口感、推动茅台品牌年轻化和时尚化的重要抓手。数据显示，截至2023年5月29日，上线一年的茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。与此同时，截至6月30日，“i茅台”APP累计注册用户已突破4200万，上半年通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入93.29亿元，可谓成效显著。

当然，如此触达年轻人的商业尝试能否扭转白酒在年轻人心目中的印象，尚需时间来验证。

咖啡：内卷下的一次再突破

整场联名进行下来，瑞幸似乎是最大赢家，名利双收。

对于瑞幸咖啡而言，今年第二季度单季刚刚斩获62亿元收入，同比增长88%，近期更是借着自6月开始的9.9元感恩促销活动，试图扩大与其他竞争对手的差距。而与茅台的合作则是其又一次成功的市场营销，将公众对双方联名产品的猎奇心理，转化成为实际销量。

从官方公布的9月4日当天等候出单的人群画像来看，年轻男性的数量远远多于平日，与其预设的消费者画像基本相符，成功拓宽了瑞幸的受众群体。有网友打趣道：“终于看到奶茶收割中年男性的盛况了。”

显然，瑞幸的“野心”并不仅仅在此。

事实上，自瑞幸万店宣布咖啡走入“9.9元”品质时代之后，瑞幸咖啡的价格带似乎就没上去过。这固然有利于开拓三、四线城市下沉市场，吸引更多县城青年成为瑞幸的消费者，但长久的9.9元促销活动未免不会影响消费者对品牌的定位。就比如，提到星巴克，消费者的第一反应就是高端，产品价格普遍在25元以上；而主打下沉市场的幸运咖，一半以上咖啡产品的价格也在10元以上。

纵然消费者总是喜欢追求平价、低价的高性价比产品，出于“便宜没好货，好货不便宜”的固有观念，对低价产品依然会本能存疑。如此，瑞幸“平价高品质咖啡”的定位能否可持续，以及在长期“9.9元价格战”之后提升价格是否会引起消费者反感甚至抵制……诸如此类的问题不得不引起瑞幸的重视。

正因此，瑞幸与茅台这次联名的火爆，可谓恰逢其时。

不少业内人士对此都有同感，他们纷纷表示：“瑞幸这波操作太牛了，9.9元咖啡贴上价值数千元的高端白酒，从声量传播到爆单，名利双收，简直赢麻了，不仅把不喝瑞幸的中年男人拉进了瑞幸，拓展了品牌客群，而且使得品牌价值被抬升。”

瑞幸自“出生”以来，从不缺流量。两年间卖出3亿杯生椰拿铁的盛况还历历在目。这场联名营销，与其说是一次对其“爆品”打造能力的考验，不如说是瑞幸咖啡的一次价值保卫战。

不过，“酱香拿铁”这个“新网红”能否成为像“生椰拿铁”一样的“长红”产品，决定权依然在消费者手中。