茶饮3天联名一次！瑞幸奈雪们频频联名背后：产品亟需新卖点

小南不是周杰伦的粉丝，但是她还是被勾起了好奇心。

9月14日，小南从社交媒体上了解到，新茶饮品牌奈雪和薄盒范特西音乐宇宙推出了联名款奶茶，当天微信朋友圈也有不少人晒图，她没忍住，跟风买了一杯，办公室的人也搭上了她的外卖“顺风车”。

受访者供图

《范特西》是歌手周杰伦2001年推出的专辑，奈雪与周杰伦发行专辑的联动吸引了大批消费者，联名款奶茶开售后多店爆单，首日全国销售量达146万杯，创造了奈雪新品首日销量的新纪录。

在这之前，社交平台上还有一场规模更大的刷屏——瑞幸和茅台联合推出了酱香拿铁，首发当日，多家门店爆单，并且创造了单品一天卖出一个亿的销售记录。

不过，像瑞幸这样频频联名的咖啡品牌并不多，相反，新茶饮们更热衷于联名。

到底谁是最爱联名的茶咖品牌？在合作品牌的选择上，它们又有什么偏向？新茶饮们频频联名背后是什么原因推动的？

戒不掉的联名

今年茶咖三次出圈联名

来自喜茶、瑞幸、奈雪

在新茶饮、咖啡领域，今年第一次引起刷屏的联名不是来自奈雪和瑞幸，而是喜茶。

5月17日，喜茶与意大利奢侈品品牌Fendi牵手，推出了19元一杯的“Fendi喜悦黄”特调饮品，以及4款限定烘焙产品。

企业供图

这次跨界联动点燃了消费情绪，活动首日，多家门店爆单，联名饮品提前售罄，而在社交平台上，诸如“全款拿下，人生中的第一款Fendi”“距离奢侈品最近的一次”等热梗广为流传。在二手平台上，还有人在溢价售卖这次联名的周边产品杯套、杯垫、徽章等。

根据喜茶方面提供的数据，“Fendi喜悦黄”特调饮品上线3日售出超150万杯。

第二次现象级的刷屏则是来自瑞幸，这次无论是热度还是销量都要远超于此前的喜茶。9月4日，瑞幸和茅台联合推出的“酱香拿铁”正式上线，该款咖啡使用了白酒风味厚奶，含有53度茅台酒，售价为19元，上线首日，酱香拿铁不仅刷爆微信朋友圈，还冲上了微博热搜榜第一。

根据南都湾财社记者当天的走访，广州多家门店白天订单中购买的酱香拿铁比例明显较多，不过购买后的等待时长仅需几分钟到半小时不等，而到了当天傍晚，多家瑞幸门店的等候时长大大延长至半小时以上，次日中午，广州多家瑞幸门店均显示:“酱香拿铁”已经售罄。

不少消费者冲着茅台买下这杯咖啡，此前有消费者就向南都湾财社记者透露，其并没有喝过茅台酒，而现在只要花费不到20元就可以体验一把“茅台”的感觉。

9月5日，瑞幸发布统计数据称，酱香拿铁上线首日，单品销量超542万杯，销售额超1亿元。

第三次引起较多关注的联名则是新近奈雪和薄盒范特西音乐宇宙推出的联名款奶茶，这款奶茶与周杰伦出道早期的专辑《范特西》做了联动。

在产品上线后，作为周杰伦资深粉丝的胡小川同样买了一杯。她告诉南都湾财社记者，她最喜欢的专辑就是《范特西》，里面的每首歌都很好听，所以看到联名款是一定要喝的，她也很期待与周杰伦专辑联名的奶茶是什么味道。

受访者供图

为了获得联名款的杯垫，胡小川还找了同事拼单，在她看来，以前上学的时候基本喝的都是珍珠奶茶，这次奈雪的联名款也是珍珠奶茶，“很适合我们怀念青春。”

根据奈雪方面提供的数据，联名款奶茶上线首日，销量高达146万杯，创造了奈雪新品首日销量的新纪录。值得一提的是，奈雪将这款联名奶茶纳入“周周9.9元活动”，也就是说，只要花9.9元就能跟着周杰伦“怀念青春”。

戒不掉的联名

平均每3天联名一次

奈雪联名最多，茶百道多维度跟游戏IP互动

除了前述三个出圈、破圈的联名外，实际上，在新茶饮领域，联名已经成为一种常态化的营销手段。

南都湾财社记者统计了头部新茶饮、咖啡品牌今年的联名情况，在统计的16个品牌中，今年以来，截止至9月15日，共联名了101次，这意味着，在统计时段中，平均每3天内，就会有一个品牌发起联名。

这次携带着薄盒范特西音乐宇宙创下销量新高的奈雪，是行业内最爱联名的品牌之一。根据南都湾财社记者的不完全统计，截至9月15日，奈雪今年的联名高达24次。

奈雪偏爱跟影视作品联名，其先后跟《葫芦兄弟》《中国奇谭》《海绵宝宝》《魔卡少女樱》《铃芽之旅》《武林外传》《爱情而已》《玉骨遥》《外来媳妇本地郎》等联名，此外，其联名的品牌比较多元，既有食品餐饮品牌东阿阿胶、泸州老窖、川西坝子、tsingtao1903，还有护肤品品牌逐本、盲盒潮玩泡泡玛特、外卖平台饿了么等。

图片来源：微博@奈雪的茶

相比起奈雪，喜茶的品牌联名数量要少很多，今年以来，喜茶跟仅跟Fendi、电影《喜剧之王》、游戏IP《原神》有过联名。

除了奈雪、喜茶外，新茶饮品牌柠季、茶百道、乐乐茶也很热衷联名。今年以来，截至9月15日，柠季的联名品牌有13个，茶百道9个，乐乐茶8个。柠季联名的品牌比较多样化，既有宠物平台midumidu、外卖平台，又有电子产品安克、极米等。茶百道则多维度和游戏IP合作，今年以来，茶百道共和4个游戏品牌联名过，分别为《剑网3》、《奥比岛》、QQ炫舞和《未定事件簿》，今年7月，茶百道更是官宣韩国电竞选手TheShy为其体验官。

沪上阿姨今年以来的联名有5个，其热衷于跟动画IP、盲盒IP共同联名。沪上阿姨相关负责人告诉南都湾财社记者，因为其消费者受众以年轻群体居多，所以在联名时，企业会侧重考虑年轻消费者喜爱的IP，比如小熊虫就是近期深受年轻人喜欢的IP，和小熊虫联名也是对方首次联名，在今年九月开学季联名时，结合当下火热的MBTI测试，打造校园i人/e人趣味社交场景。

图源沪上阿姨官方微博

相较而言，新茶饮中门店数排名第一的蜜雪冰城则似乎对联名不太感兴趣，尽管今年以来其联名了三个品牌，不过做的联动较少，与饿了么联名推出小冰箱，与五芳斋联名推出月饼，与百雀羚联名推出贴纸，仅此而已。长沙网红茶饮茶颜悦色今年也仅跟湖南省博物馆联名推出纸杯。

咖啡们目前在联名上动作较少。瑞幸是其中较爱联名的选手，今年以来，其与9个品牌做了联名，作为对比，星巴克仅和设计师Vivienne Tam联名推出了一款杯子。

Manner、Tims联名的品牌则分别是4个、2个。需要补充说明的是，Tims今年的联名虽少，但是它同样特别喜欢跨品牌合作，过往它跟卓大王、腾讯电竞、b站、MAC、妮维雅、特斯拉、小鹏汽车等多个品牌均有联动，只是并不局限于联名这种方式。

在《增长五线》作者、科特勒咨询管理合伙人王赛看来，品牌与品牌之间进行联名，本质上是在交换客户资产。他告诉南都湾财社记者，周杰伦有周杰伦的客户，奈雪有奈雪的客户，联名其实是把两者的用户进行交换，并达到一种品牌焕新的效果，如茅台和瑞幸的联名，瑞幸作为定价低端的咖啡，想通过茅台提高品牌势能，而茅台则是想要年轻化。

“联名很重要的元素是营销成本相对可控，在交换客户流量时成功率会比较高，也有新奇度。如果启用明星代言人，第一是成本会比较高，而且明星还有出问题的单方面风险。”王赛进一步指出。

除了联名外，新茶饮们还喜欢携手权威人士、知名人士共同推出产品。今年七夕，喜茶在推出首款“天青雨”饮品时，特别邀请了著名作词人方文山创作同名韵脚诗作《天青雨》。

但是这种玩法也曾闹出笑话。今年3月17日，古茗发文称将再携手龙井非遗大师樊生华推出古茗原创龙井系列；3月29日，奈雪也发文称由樊生华指导的奈雪龙井奶茶系列将上线。这一事件也被网友调侃称“茶饮品牌太多，大师不够用了”，在对比两家茶饮品牌的官宣图后，网友更是调侃“连姿势角度都是一样的”。

图源网络

戒不掉的联名

茶咖借联名推高产品热度

但想要出圈并不容易

在进行品牌联名时，喜茶、奈雪、乐乐茶、瑞幸更喜欢全方位联动，既推出联名款饮品，同时又有联名周边产品，诸如贴纸、扇子、挂件、杯套、杯垫、袋子等等，并且还时常会开设一些主题店铺。

比如，今年8月，乐乐茶与动漫IP《时光代理人》联名，就推出了两款联名奶茶，同时还推出了联名相框、纹身贴、沙漏等，并且在全国还有20家主题店铺。

而像沪上阿姨、古茗、柠季等品牌在联名时则经常仅有周边产品，比如，沪上阿姨与美图秀秀联名时，用户在美图秀秀上使用特效的照片中，可以加上带有沪上阿姨奶茶杯的贴纸，但是并没有相关的奶茶产品；茶百道和《剑网3》联动时，同样仅有联名杯套、纸袋、透卡等。

图片来源：微博@茶百道

新茶饮、咖啡们热衷在联名时同步推出新品，借联名提高新品的热度。奈雪在联名动画《铃芽之旅》时就推出了两款新品；瑞幸在联名线条小狗时，同样上线了两款新品；沪上阿姨和QQ联名时则上新“绿豆牛乳冰”。柠季在和美团外卖联名时，规定消费者需购买指定新品才能获得美团小耳朵杯子，在跟宠物平台midumidu联名时，同样规定消费者需要购买指定新品才能获得联名周边。

联名更具有话题度，同时也能吸引更多圈层的消费者。今年7月9日，茶百道官宣与游戏《未定事件簿》联名后，当天下午其官方微博就发布声明称，各主题门店迎来的消费者超乎想象之多，排队人员已爆满；今年七夕，瑞幸和线条小狗的限定黑凤梨系列饮品一天销量突破727万杯。

古茗相关负责人告诉南都湾财社记者，今年古茗年度top系列销量产品是“云雾栀子青”，这是与粉丝联名共创的，其包装有书法、国画等元素，产品一经上线，两天就突破100万杯。

古茗云雾栀子青。企业供图

8月10日，喜茶与《原神》联名饮品上线之后，喜茶就因小程序流量过大、系统崩溃而上了微博热搜。根据喜茶提供的数据，喜茶与《原神》的联名饮品三日累计售出近300万杯，单店日销最高超3600杯。

喜茶与《原神》联名。企业供图

比起与Fendi、《原神》的联动，喜茶今年6月28日与电影《喜剧之王》的联名，对饮品销量的推动则明显弱了不少，尽管周星驰、张柏芝、莫文蔚等电影主创也在活动当天纷纷晒出联名饮品。根据喜茶的官方数据，联名单品“初恋瓜瓜甘露”上线3日卖出超60万杯，连续7日销量稳居TOP1。

仅仅依靠联名就想要带动饮品销量大幅攀升并不容易。以奈雪为例，今年以来，奈雪联名高达24次，但是相比起与薄盒范特西音乐宇宙联名，其他联名的水花要小很多。成绩较好的另一次是，今年六一期间，奈雪携手海绵宝宝推出的联名款饮品系列产品销量70万杯。

王赛告诉南都湾财社记者，一个好的联名需要具备多种条件。以Fendi跟喜茶为例，很多人购买其联名款饮品，第一感觉就是，这是人生当中的第一件fendi，越有落差的品牌联名，就越有话题度，但是如果喜茶继续再跟其他奢侈品联名，联动效果就会相对比较弱。这种联名效果是短期内一次性有效的，如果长期如此，比较可能会造成审美疲惫。

在王赛看来，在品牌联名过程中，最容易受益的实际上是低品牌度、低溢价的品牌，低品牌溢价的品牌通过高溢价品牌的折射，能够让它的品牌更具备价值、获得消费者偏好。风险较大的是高溢价性的品牌，茅台反复联名，消费者会认为茅台是消费品，而不是高溢价性产品。对于高溢价品而言，稀缺度是一个很重要的指标，就是要让人向往但是比较难够得到。

戒不掉的联名

新茶饮频频联名背后

产品价格差异不明显，需要新的卖点

新茶饮之所以频频联名，在凌雁咨询管理首席分析师林岳看来，除了跨界联名确实是一个打破思维边界、从另一个领域拉流量的有效做法外，还有很重要的一点是，新茶饮的产品有同质化的趋势，很多新产品为了创新而创新，慢慢地变得“四不像”，因此新茶饮们一边通过联名寻找新的话题，另一边则扩大产品范围，推出早餐、小吃、烘焙等等，“这个行业肯定是越来越‘卷’的。”

新茶饮们确实在不遗余力地推出新品。根据咖门的《2022中国饮品行业产品报告》，20家新茶饮品牌2020年上新575款产品，2021年上新930款产品，而在2022年前三季度，受监测的50个品牌共上了1677余款新品，这意味着，去年前三季度，茶饮行业每天有6杯新品诞生。

但是，中国连锁经营协会在《2022新茶饮研究报告》中指出，新茶饮上新的初衷，是为了让消费者有新的体验，但目前新茶饮上新的保质期是半个月。一个全新的新品上市后，约半个月左右的时间，各个品牌即可陆续完成类似产品的上线。从风味特色到食材的选择到出品，每家的产品上在保持自有特色仅存在“微雕性”差异， 如果从更大的分类上看，新茶饮在产品上绝对的护城河几乎不存在。

新茶饮们不仅产品上差异不突出，价格差异同样不明显。2022年初，原本定位中高端的喜茶、奈雪、乐乐茶集体宣布降价，产品价格带从30元下移至20元上下，自此众多新茶饮品牌都聚集在10元-20元之间的战场，而消费者则拥有了更多的选择。

不仅如此，今年以来，随着瑞幸启动周周9.9元的促销活动、库迪启动8.8元喝一杯咖啡的促销活动，多个新茶饮品牌都跟上了脚步，奈雪、茶百道、coco都可等都有相关活动。

在新茶饮们比拼价格、产品的背后，是新茶饮的门店越来越多，竞争越来越白热化。根据中国连锁经营协会的不完全统计，2022年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家，比2020年底37.8万家，增长超28%，而今年随着消费市场的复苏，越来越多的新茶饮们定下了更大的开店目标，沪上阿姨预计年底营业门店数量将会突破8000家，签约门店超过1万家；古茗预计今年新增门店超3000家，今年年内门店总数突破1万家；现有门店7000家的甜啦啦则预计到2024年要开店1万家。

新茶饮们密集开店后，多地出现了茶饮一条街，但想要让消费者在众多门店中走向自家品牌，需要更多差异化的吸引力，联名就是其中一种方式。在王赛看来，茶饮和咖啡是一个即时性的饮品，销量想要爆发，需要极度的情绪价值，因此对于茶咖而言，一是要找到情绪价值，二是在跨界当中如何激发消费者的好奇心。单纯塑造产品卖点，很容易被竞争对手模仿，但是通过联名或者借用新的品牌形态、产品形态，在场景中赋予其情绪价值，反而更能带动销量上涨。

和弘咨询总经理文志宏告诉南都湾财社记者，新茶饮及咖啡都属于大众化的消费品，本身产品之间的差异并不是特别明显，因此营销的推广就变得更加重要，联名有利于保持和提升品牌的热度，增加品牌体验和品牌价值，同时对门店的销量起到比较好的带动作用，茶咖们可以在不同时期找不同的品牌联名，联名将成为一种常态化的营销手段。

（应受访者要求，小南、胡小川为化名）

采写：南都·湾财社记者 詹丹晴 冯家钜

制图：沈淑婷