白酒行业焦虑：茅台联名狂欢如何争夺年轻人市场？

近日，贵州茅台（600519.SH）频繁与其他消费品牌联名推出新品，从酱香拿铁、酒心巧克力到酱香大床房，各种创意让人眼花缭乱，也引发了社会的广泛关注和讨论。这些跨界联名的产品，不仅创造了惊人的销售业绩，也为茅台品牌带来了更多的曝光度和话题度。然而，在这些看似轻松有趣的营销背后，也折射出茅台作为白酒行业领军者的危机意识和转型压力。面对白酒文化的式微和年轻消费者的变化，茅台如何通过联名打法，突破自身局限，抢占年轻市场呢？

茅台跨界联名的起点是去年5月份推出的茅台冰淇淋，该产品由茅台与蒙牛合作出品，定价60元左右一份，比较奢侈。该产品在上市后引起了一定的关注和尝鲜，但并没有引发太大的热潮。真正让茅台跨界火爆出圈的是今年9月4日与瑞幸咖啡联名推出的酱香拿铁，该产品优惠后每杯仅19元，一天内就售出超过542万杯，销售额突破1亿元。社交媒体上也充斥着各种关于酱香拿铁的段子和讨论，被称为“年轻人的第一杯茅台”。紧接着，茅台又与德芙合作推出了酒心巧克力，价格39元一盒两颗，也引发了市场的抢购和炒作。甚至有旅行平台推出了999元一晚起的“酱香大床房”套餐，虽然后来被茅台方面否认是官方联名，但也足以说明茅台跨界联名的影响力。

从冰淇淋到咖啡再到巧克力，茅台跨界联名的玩法越来越多样化和有趣。这些产品不仅降低了茅台酒本身高昂的价格门槛，也突破了白酒传统的消费场景和对象。通过与其他消费品牌合作，茅台可以借助他们在年轻市场上的优势和影响力，扩大自己的受众范围和品牌认知度。这也是茅台跨界联名的最重要的目的，即通过创新的方式，为自身品牌注入一股轻化的活力，抓住年轻人的心理和需求，为未来的市场发展打下基础。

然而，茅台跨界联名的背后，也反映出白酒行业面临的困境和挑战。近些年，白酒文化逐渐式微，酒桌文化也被年轻一代视为糟粕。大多数爱喝、喝惯了白酒的消费者，基本上是80年代以前的人，白酒对他们来说是刚需。但当90后逐渐成为消费主力军，他们面对的是更为丰富的酒类市场，白酒的酒精度数过高、伤肝、口感辛辣等特质注定不会太受欢迎。有调研数据显示，中国30岁以下消费者的酒类消费占比中，啤酒占比为52%，葡萄酒为13%，白酒仅占8%。这意味着白酒行业正在失去年轻人这块增量市场，如果不及时转型和创新，就可能面临衰落和萎缩。

贵州茅台作为白酒行业的领军者，虽然在财务上表现优异，但也不能掉以轻心。茅台跨界联名的频繁和热衷，或许可以算是公司的中年危机。在存量博弈、渠道库存高企、竞争激烈的背景下，茅台正谋求第二增长曲线，通过与其他消费品的趣味联名，试图突破自身局限，抢占年轻市场。用茅台董事长丁雄军的话说，“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来”。

当然，茅台跨界联名也不是没有风险和代价。频繁的联名是否会导致过度营销，从而稀释主品牌的价值？不断的跨界出圈，是否会混淆消费者心智，影响品牌形象？这些产品能否真正转化为茅台酒本身的销量和忠诚度？这些问题都值得茅台深思和权衡。有投资者劝诫茅台：“联名虽好，但不可贪杯哦”。